“6·18”前夕，抖音電商舉辦了兩年內(nèi)的第三場消費者權(quán)益保護(hù)相關(guān)開放日活動。龐大的用戶體量和流量基本盤，是抖音得以“奇襲”電商格局的關(guān)鍵所在，但內(nèi)容的“狂飆”也衍生了直播間虛假玩法、商品貨不對板等問題。在“價格力”回歸電商行業(yè)主線的背景之下，不斷被提及的用戶體驗，或許也證明了抖音電商的“野心”，不只在低價。

再提“極速退”

5月13日的“用戶體驗開放日”上，抖音電商分享了過去一年平臺在售后體驗、客服體驗以及平臺治理三方面的舉措。以平臺治理為例，抖音電商平臺治理負(fù)責(zé)人馬磊介紹，為了保障用戶放心看、放心買，過去一年，抖音電商升級了多項平臺規(guī)則。

例如在內(nèi)容治理上，扶持優(yōu)質(zhì)、打擊劣質(zhì)，在商品治理方面，提高品控標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢手段，同時完善商品價格管理規(guī)范，保障價格真實等。

客服是電商至關(guān)重要的一部分，直接關(guān)系著轉(zhuǎn)化率。為了提高問題解決的效率，抖音電商持續(xù)完善“平臺客服”“商家客服”“達(dá)人客服”三個消費者求助渠道的服務(wù)能力，努力讓消費者尋求幫助時“只聯(lián)系一次”。

抖音電商客服體驗中心胡少鋒介紹，僅客服體驗保障部分，過去一年抖音電商的投入就超過了10億元。

除了客服體驗外，發(fā)貨物流和售后也是優(yōu)化用戶體驗的另一個發(fā)力點。據(jù)悉，在物流上，抖音電商一方面通過升級規(guī)則提升物流效率、加強(qiáng)商家預(yù)售發(fā)貨管理等，將整體發(fā)貨時長縮短了11個小時，另一方面，提供“當(dāng)日達(dá)”“選日達(dá)”等特色物流服務(wù)。

現(xiàn)場，抖音電商售后體驗中心吳天宇介紹稱，售后上，抖音電商“極速退”服務(wù)已覆蓋88%的售后訂單，退款時長大幅縮短。用戶購買生鮮、鮮花等，可享受“壞了包退”服務(wù)。

求解內(nèi)容電商頑疾

看得放心與買得放心，是內(nèi)容電商安身立命的支柱，也是其一路狂奔后暴露的痛點所在。

近日，中消協(xié)發(fā)布2024年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中明確提及新型電商平臺問題日益凸顯。

中消協(xié)表示，隨著社交、直播等新型網(wǎng)絡(luò)平臺用戶量的不斷積累，此類平臺電商業(yè)務(wù)作為新的電商模式迅速發(fā)展壯大，并成為消費者網(wǎng)購方式的新選擇。相關(guān)領(lǐng)域消費者反映的主要問題包括平臺對商品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、平臺售后服務(wù)存在短板、平臺內(nèi)商家誘導(dǎo)消費者至平臺外場所交易，一旦出現(xiàn)糾紛，消費者面臨舉證難問題等。

在接受北京商報記者采訪時，調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁提到，目前外界對于抖音電商的詬病主要集中在價格虛高、夸張宣傳等方面，比如直播時承諾過多，但不符合商品實際情況等，這也是內(nèi)容電商整體的頑疾。

“這種情況雖然不會影響抖音電商整體的發(fā)展，但預(yù)計打消消費者對于商品價格虛高的擔(dān)憂，會成為抖音電商下一步發(fā)力的重點之一”，馮華魁稱。

在活動現(xiàn)場，馬磊也提到，抖音電商重點打擊直播間虛假玩法、商品貨不對板等問題，比如長時間不上架商品、誘導(dǎo)用戶互動停留、快速過款誘導(dǎo)用戶沖動下單，都是治理重點。同時，抖音電商加強(qiáng)了“價格治理”，明確了商品價格管理的場景、規(guī)則，堅決打擊低價引流、虛假比價、價格虛假宣傳的問題。

此外，抖音電商也持續(xù)加強(qiáng)打擊虛假營銷人設(shè)帶貨等行為。據(jù)介紹，2023年抖音電商累計治理相關(guān)違規(guī)賬號超8000個，清退賬號超1200個。

電商平臺的預(yù)售模式也曾被中消協(xié)點名，比如“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不價保等問題。在回答北京商報記者的提問時，吳天宇提到，在大促期間，平臺更多鼓勵官方直降等方式。

而在日常情況下，抖音電商對于可以預(yù)售及不可預(yù)售的商品作出了明確的管理規(guī)定，對于可以預(yù)售的商品，也要求盡可能縮短預(yù)售周期，并以嚴(yán)格的手段治理預(yù)售后不保價等情況。

“內(nèi)容+價格力”之外

憑借著數(shù)量大、黏性高的流量池，又乘上了直播帶貨的東風(fēng)，抖音也完成了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾提到，近一年抖音電商GMV（成交額）增幅超80%。

如今“6·18”將至，新一輪電商競賽即將開始。根據(jù)公開消息，本月初，“抖音商城618好物節(jié)”招商大會召開，流量補(bǔ)貼和低價成為其中的關(guān)鍵詞。

但近年來，“內(nèi)容+價格力”似乎已經(jīng)成為電商標(biāo)配，抖音電商能否突破“老電商”們的重圍成為討論焦點。

對此，馮華魁提到，抖音的日活大約可以達(dá)到淘寶、京東和拼多多的總和，雖然抖音的日活不完全等同于抖音電商的日活，但這意味著抖音電商有自己的流量池，轉(zhuǎn)化不是什么大問題，而這也是其他平臺都沒有的優(yōu)勢。

此外，抖音的GMV增幅超過80%，相比起來老牌電商存有優(yōu)勢。

在馮華魁看來，目前電商格局已經(jīng)處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。按增速來看，抖音電商和拼多多位列第一梯隊，快手第二梯隊，淘寶、京東第三梯隊。從規(guī)模上看，淘寶和拼多多位列第一梯隊，京東、抖音電商第二梯隊，快手第三梯隊。

“但可能兩三年后，這種格局也會出現(xiàn)些調(diào)整，比如拼多多和抖音電商整體體量上升，拼多多與淘寶可能都會維持在6萬億元左右，抖音電商和京東則都保持在4、5萬億元左右”，馮華魁稱。