日前，奇瑞宣布與捷豹路虎達成戰略合作意向，捷豹路虎全新產品線將采用奇瑞純電平臺生產，而在另一邊，東風日產云峰工廠則選擇為嵐圖生產全新純電SUV產品。這兩個外資品牌，一個是尋求自主品牌代工，一個是為自主品牌代工，兩者都將目標對準了成本節約。

如果把時間軸往前拉，圍繞節約成本的課題，作為合資品牌兩大中堅力量的一汽-大眾和廣汽本田交出了一樣的答卷——裁員，這也意味著曾經高高在上的合資品牌進入了最艱難的時刻。尤其是5月銷量數據出爐，合資品牌市場份額降至28.8%，讓公眾更為直觀清晰地感受到合資品牌在華形勢之嚴峻。

雖然合資品牌在汽車電動化、智能化的沖擊下處境直轉急下的趨勢有目共睹，但近年來兵敗如山倒的局面仍然讓不少業內人士感到驚訝。在這個幾乎可以形容為“跳水”的過程中，合資品牌到底做錯了什么？未來還有機會東山再起嗎？

01 骨折降價也沒能救回銷量

乘聯會最新數據顯示，5月零售廠商銷量TOP 10的品牌中，共4家自主品牌，6家合資品牌。值得注意的是，除了特斯拉之外，其余合資廠家銷量均出現下滑，其中，一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田的跌幅超過了兩位數。作為對比，上榜的4家自主品牌中有3家銷量增長超過20%，不僅如此，冠軍比亞迪與亞軍一汽大眾的銷量差距相比去年更是擴大了一倍有余，從一年前的7萬輛擴大至14.4萬輛。

5月全國乘用車市場回顧 來源：乘聯會

近幾年來，盡管法系、韓系、美系品牌陸續走下了神壇，但作為合資品牌中流砥柱的德系、日系此前依然有著相對堅挺的表現，然而最新銷量數據顯示，就連德系、日系品牌也雙雙開啟了“跳水”模式。

5月德系品牌、日系品牌的零售份額分別為18.6%、14.8%，同比分別下降2個百分點和3.2個百分點。不僅如此，從長線來看，德系和日系兩大派系品牌銷量也呈現走跌趨勢，今年1-5月，德系和日系兩大派系的累計零售銷量分別下降3.3%和9.2%，市場份額為19.6%和15.0%，對比2021年分別減少2.7和7.6個百分點。

各國別市場份額變化 來源：乘聯會

值得注意的是，這個成績還是合資品牌與豪華品牌不斷降價讓利換來的銷量。

今年5月，奧迪全系車型價格崩盤的消息不脛而走，奧迪A4L入門版最低僅需19萬元多，奧迪A6L價更是直降12萬元，裸車還不到31萬元。事實上，奧迪不是第一個瘋狂降價的外資品牌，在年初比亞迪秦Plus榮耀版以7.98萬元的價格上市后，大眾、豐田、本田、奔馳、寶馬紛紛加入價格戰，廝殺極為慘烈。比如，大眾途昂入門版售價直接從29.5萬元降到了24.9萬元，官方報價35.39萬元的寶馬純電轎車i3裸車價下探到17萬元多，奔馳C200L終端給出了20.27萬元起的報價（官方指導價33.48萬元），一輛中等配置的漢蘭達在終端市場只需20萬元出頭即可拿下。

從降價幅度、產品數量和品牌規模來看，外資品牌此輪價格戰可謂史無前例，然而這波“骨折”降價并未出現預期中的市場挽回。與2023年年底相比，僅5個月的時間外資品牌的市場份額就縮水了4.2個百分點，反而其銷量敗退的速度大大超出了幾乎所有業內人士的預期。

02 打敗外資品牌的“殺手锏”是插混

在公眾以前的記憶中，外資品牌撐起了國內汽車市場的半邊天，而且表現一直很強勢。根據國家信息中心正高級經濟師徐長明在汽車行業論壇上提供的數據，2014年之前，外資品牌市場份額占比一直保持在70%以上，2021年之前市占率也超過了60%，但從2022年市場份額跌破60%開始，其銷量的下跌趨勢就變得一發不可收拾。

那么，此前國內汽車市場半邊天的外資品牌究竟為何會突然賣不動了？

過去十年，國內汽車市場發生翻天覆地式的變化。電動化、智能化的變革為汽車消費打開了全新的體驗，并給自主品牌帶來了趕超式發展的機會。自主品牌在電動化浪潮中所取得的成績有目共睹，不少人認為這也是導致外資品牌在國內銷量驟減的主要原因。

然而，真正讓外資品牌出現斷崖式下滑的“元兇”其實是插混。

在政策導向時期，純電動汽車迎來了大爆發，銷量一路勢如破竹。然而，值得關注的是，純電動汽車的銷量增速在2020年被插混汽車超越。2020和2021兩年，插混車型銷量開始以微弱的優勢超越純電車型；2022年增長差距變大，插混車型增量達138.4%，大幅超過純電車型的66.8%。

從消費者人群畫像來看，對于動力形式的選擇主要分為開放派、中間派和保守派三類，其中純電汽車挖掘的是開放派市場，這個市場的爆發力在2016年到達巔峰之后逐漸回歸理性，這個時候就需要一項比純電更為成熟可靠的新能源技術去挖掘中間派和保守派市場，插混無疑就是扮演這個角色的過渡技術。

本土車企的共同努力釋放了插混市場的潛力，消費者對插混車型的接受度和青睞度達到了有史以來的至高點。而在這個領域，外資品牌電動化轉型速度本就比較慢，在插混領域更是罕見布局，當本土品牌橫掃插混市場之時，市場上只有寶馬X5、長安福特銳際等少數幾款合資汽車推出插混車型，其賴以為生的燃油車市場又因為插混引領新能源汽車市場繼續突飛猛進而節節敗退，最終的結果就是外資品牌的市場份額不斷被本土品牌蠶食。

值得一提的是，近年來，比亞迪、吉利、奇瑞、上汽等本土汽車巨頭接連推出插混技術，尤其是比亞迪DM插混系統，扮演了非常重要的一個角色。據比亞迪董事長王傳福表示，中國的插電混動汽車已經位于“世界之巔”，去年在中國市場上插混車型銷量同比增長了85%，已經成為新能源市場最火爆的賽場。截至目前，全球每賣出4輛插混車型，就有3輛是中國品牌。除此之外，理想、問界等高端增程式插混產品的推出還撬動了BBA等傳統“豪強”25萬-50萬元的市場，這也是奔馳、寶馬今年1-5月的銷量雙雙大跌的主要原因（跌幅分別為9.4%和6.9%）。

03 合資品牌花樣自救是否湊效？

在中國本土品牌借助新能源賽道崛起的過程中，鈴木、雷諾、三菱、Jeep、菲亞特、謳歌皆已成為炮灰，但外資品牌的噩夢并未結束，起亞、馬自達、斯柯達、英菲尼迪、標致、雪鐵龍等更多品牌正在走向懸崖的邊緣，表現一直最堅挺的主流德系、日系品牌也在苦苦支撐。為了不失去中國這個全球最大的汽車市場，這些外資品牌開始竭盡所能展開花樣自救。

第一個自救手段就是最常見的以價換量。這里的以價換量，不僅僅指經銷商行為，還包括車企官方降價：南北本田雙雙推出限時優惠，包括置換0首付購車方案和低息分期購車方案，綜合置換補貼至高優惠5.1萬元；一汽大眾在內部發起“突圍行動”，多款車型大幅降價，最高優惠7萬元；一汽豐田推出最高2.3萬元的置換補貼優惠（疊加國家補貼），全系車型還可享受8年0首付、36期0利率等多重金融政策；另外還有北京現代旗下5款車型最高優惠3.68萬元，凱迪拉克XT5全系官方直降10萬元等等，涵蓋市場上大部分主流合資品牌。

第二個自救方式是調整產能，降低成本。這一點，最讓業界吃驚的莫過于北京現代去年年底以16.2億元的低價（去年首次掛牌價為36.84億元）賤賣重慶工廠。此外，還有許多合資品牌采取了“關停并轉”的措施減負，比如一汽豐田天津工廠關停部分產線，上汽大眾繼上海安亭第一工廠永久關停后，最近被傳將在2025年關停南京工廠等等，這些調整產能的動作都是外資品牌在汽車電動化浪潮沖擊下產能嚴重過剩的無奈之舉。

第三個是代工，本文開頭提到的捷豹路虎新產品借奇瑞純電平臺生產、東風日產云峰工廠為嵐圖代工，都屬于這個范疇。

第四個是裁員。從5月起，廣汽本田開啟規模龐大的裁員計劃，這也是廣汽本田成立25年以來的首次裁員，目前已有2300名員工離開了廣本。與廣本一樣揮動裁員大刀的還有一汽-大眾佛山公司，共涉及565名員工。裁員是車企常用的降本舉措，但連最強勢的主流德系、日系品牌也走上了裁員的道路，所釋放出的信號無疑更為強烈。

從目前的行業形勢來看，外資品牌的這些花樣自救方式尚未發揮明顯的作用，卻帶來了一些不小的負面影響。這其中，以價換量可謂“殺敵一千自損八百”，雖然能在短期內拯救一下銷量，但對品牌形象、定位和口碑帶來的損害不可小覷，而且這種負面影響將是長期性的，甚至無法逆轉。裁員、調整生產線、代工等雖然是車企相對常見的管理手段，但也是把雙刃劍，當次數越來越多，頻率越來越高，即使不會對企業造成直接的負面影響，也會在潛移默化中傷害企業形象。

長期來看，這些自救手段未來能否湊效也不好說，因為中國汽車市場在電動化、智能化變革下瞬息萬變，一切皆有可能。可以篤定的是，未來會有更多外資品牌跟進使用上述幾種方式尋求自我救贖，如果使出渾身解數還不能守住現有的市場份額，改善正在下滑的業績，不少外資品牌就只剩下退出中國市場一條路了。