結(jié)束完緊湊的粵港澳車展時刻，幾個小時之后的深圳旗艦中心迪士尼限時主題店，一場關(guān)于“15度仰角” 的生活哲學(xué)正悄然展開。隨處可見的迪士尼元素也為這場對話注入了更多俏皮時刻，米奇輪廓的霓虹燈，樓梯上的限定米奇玩偶。
充滿童趣的空間中，smart的高層和《鐘叔駕道》進行了一場面對面的深入采訪。車展上smart 精靈#1迎來首次改款——smart #1經(jīng)典煥新款正式發(fā)布上市，新車官方指導(dǎo)價15.49萬元-19.99萬元。
這場“smart靈感溝通局”中，新車參數(shù)并沒有被過多提及，反而高層多次強調(diào)：smart始終是?個生活方式的品牌。正如CMO張明霞所言，“當(dāng)行業(yè)都在卷參數(shù)時，我們在思考如何讓用戶踮踮腳就夠到有溫度的生活。”
這種獨特性恰好對應(yīng)上了品牌的“新奢”構(gòu)想，既不做大眾市場的精致玩具，也不做小眾市場的奢侈品，而是在兩者之間尋找平衡，構(gòu)建出自己注重情感共鳴、反對參數(shù)內(nèi)卷的差異化成長軌跡。
什么是smart 的核心賣點？
雖然此前精品小車一直是品牌的特色，但已經(jīng)打破了品牌是兩座小車的固有印象。加上后續(xù)的豪華中型SUV ，如果單從體型大小來講，smart已經(jīng)不再是此前的路線。但顯然smart的轉(zhuǎn)型路線并不足以用“大小”來概括。
在CMO張明霞看來，既然“小車”是smart的根據(jù)地，那就大大方方的說出來。smart就是精致經(jīng)典??的頂流！圍繞這個點，品牌進行了很多細(xì)節(jié)打磨，把這款??4.2?，轉(zhuǎn)彎半徑5.5?的小車打造成經(jīng)典和精致的代名詞。無論是音響軟包的升級，還是帶有品牌logo的?把?鉚釘，以及拉絲的中控平臺，升級為256?的氛圍燈，這些都是smart為了成就頂流的死磕。
CTO?軍補充到，對于smart #1經(jīng)典煥新款這款車，女性用戶會更多，所以品牌有針對性進行了配置升級。比如泊車升級，不但泊車精度提升80%，智能泊?輔助功能也是更強、更好用。他認(rèn)為品牌的每一款車并不一定做到六邊形水準(zhǔn)，但至少沒有明顯的掉隊短板。這樣看來這種不苛求完美的做法反而成就了品牌對于溫度生活的追求。
這種思維方式同樣貫穿整個品牌轉(zhuǎn)型歷程，對于用戶需求的傾聽始終被放在首位。羊軍坦言，初期曾考慮優(yōu)化新車造型，但全球用戶調(diào)研反饋高度一致：精靈#1的初代設(shè)計已是經(jīng)典。所以致敬經(jīng)典，而非顛覆經(jīng)典成了接下來smart的變革新方向。
因此smart和迪士尼的聯(lián)名也就順理成章，正如CEO佟湘北所言，“米奇一百年沒有變過，因為是經(jīng)典！”所以當(dāng)同行為冰箱彩電大沙發(fā)費神時，smart還在一些費力不討好的細(xì)節(jié)打磨。即便是和大IP迪士尼聯(lián)名，smart也沒有把它看作一場簡單的流量狂歡。目前雙方合作包含9城主題巡演，最終把IP粉絲轉(zhuǎn)化為真實車主，從而尋求從用戶心智滲透到生活方式融合的長效價值。
從“小眾玩具”到“主流新奢”
smart #1從2022年上市到這次經(jīng)典煥新款問世，新車價格已經(jīng)經(jīng)歷了明顯階梯式下降。單純從價格來看是否意味著已經(jīng)偏離了品牌的新奢定位？
面對媒體的犀利提問，張明霞淡定拿出了手機，她看著手機熱搜詞條談及，15度仰角的生活，“不是躺平將就，也不是攀爬90度的奢望——踮踮腳就能擁抱的品質(zhì)感，才是當(dāng)代人真正渴求的。”當(dāng)新車價格來到15萬級，但它的啞光漆、森海塞爾等頂配元素卻一件不減，這不就是擴大用戶基本盤的誠意嗎？
從新車改款延伸到更深層次，現(xiàn)在smart到底是?眾市場的精致玩具，還是?眾市場的奢侈品？對于這個問題，張明霞進行了深入解讀。在她看來，smart不想只是單純的??美的形象，?想要在更?眾的市場上贏得應(yīng)有的分量。
隨著#1、#3、#5的亮相，品牌在逐步進?不同的、?之前的兩座市場更主流的細(xì)分市場。smart希望憑借產(chǎn)品和品牌，在更主流的細(xì)分市場占據(jù)更?的份額。因為只有?夠的市場份額和銷量，才能反哺更多資源做研發(fā)、??運營和品牌上的活動。
因此純粹的?眾市場所謂的精致玩具，或者單純的?個奢侈品，都不是smart所追尋的。在這兩者之間，一定有足夠的空間讓smart從?個單純的??美，變成?個強?美的品牌和產(chǎn)品。為了做到這一點，品牌選擇從聯(lián)名入手打開銷量缺口，讓更多人知道#1、#3、#5。
同時羊軍再次強調(diào)了生活方式對于品牌的重要性。他表示站在用戶角度來說，從歐洲到中國，從?港到中東，smart吸引的從來不是某?個性別或圈層，?是那些追求設(shè)計感、駕駛樂趣和?活品味的??。這次經(jīng)典煥新，正是基于全球市場?泛的??反饋。新車對于空間、時尚、品質(zhì)層面的打造，都是smart試圖打開與用戶的情感連接。背后傳遞的正是“你是誰，?就是什么”的?活哲學(xué)，同時讓經(jīng)典煥新款更具溫度與共鳴?。
不要把肉埋在飯里，要把“肉”夾出來
如果說首款smart 精靈#1回答的是“全新的smart是誰”以及“從哪里來”這兩大品牌問題，smart #1經(jīng)典煥新款的推出，回應(yīng)的就是當(dāng)下smart要到哪里去。面對日益激烈的品牌競爭，smart將始終堅持差異化路線。
在張明霞看來，這種差異化不僅體現(xiàn)在奔馳主導(dǎo)的設(shè)計語言，也延伸至品牌背書的方式。比如在中國市場，smart車型保留了奔馳Logo，而海外市場則沒有。這種有選擇的設(shè)計，會讓smart在全球化競爭中更有策略彈性。
強調(diào)用差異化方式塑造品牌的同時，如何用smart的方式講出來也成為重點。張明霞給出了一個十分形象的比喻：“不要把?埋在飯?”，我們那么多的“?”要夾出來。即如何在品牌營銷和社交媒體中，通過用戶喜歡的方式講出他們認(rèn)為好的東西，而不僅僅是照搬參數(shù)。
所以我們可以看到不管是在生活、周邊還是用戶運營上，smart通過和迪?尼、Keith Haring，包括藝術(shù)家做聯(lián)名，以及讓森海塞爾、BRABUS實實在在上車，都是想憑借消費者喜歡的方式，用這種矩陣聯(lián)名，讓消費者體驗到科技有人味兒的用車生活。
根據(jù)品牌最新規(guī)劃，佟湘北提出了“5:4:1”的市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)。中國市場和歐洲市場占比分別為5和4，中歐之外的新興海外市場則是1。對于這個藍(lán)海市場，佟湘北表示非常看好它的潛力來，“我們非?？粗剡@些市場的快速發(fā)展，因為smart擁有深厚的品牌積淀，很多市場對smart的品牌天然友好。”
綜述
選擇在流量時代做時間的盟友并不容易，但smart卻可以用三年時間去傾聽10萬用戶的真實聲音。羊軍講述的研發(fā)故事中，有位北京用戶凌晨開車睡著，車輛自動啟動香氛+最大空調(diào)救了他。當(dāng)用戶說出‘smart救了我一命’這句話的時刻，恰好就是最硬核的品牌溢價。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，很多技術(shù)參數(shù)可以被模仿甚至超越，但品牌背后的精神認(rèn)同卻很難在短期內(nèi)被復(fù)制。
這種無法被參數(shù)替代的體驗，恰好是smart強調(diào)的生活方式和態(tài)度。正如張明霞所言，品牌始終希望用戶可以多一些對生活的小感悟，而不是大開大合上價值。對于生活稍微多一點想法，讓自己偶爾享受下15度仰角的生活。