車市的洗牌，不講道理，轉(zhuǎn)瞬即到。
因?yàn)閱柦鏜9的崛起，理想、蔚來、騰勢等企業(yè)的崛起，50萬元內(nèi)的市場已經(jīng)初步完成洗牌，倒逼傳統(tǒng)車企徹底轉(zhuǎn)型跟上。而如今，隨著保時捷五一之后的經(jīng)銷商事件陸續(xù)發(fā)酵，超豪華市場的洗牌，也是隨時到來。
保時捷在2024年第一季度中，向全球客戶交付了77,640輛汽車，總量較去年同期下降4%。按銷量排名細(xì)分到國家和地區(qū)，一季度中國市場共計(jì)交付了16340輛汽車，同比下降24%，北美市場交付量為15087輛，同比減少了23%。
盡管歐洲地區(qū)銷量增長9%，德國增長37%，但毫無疑問的一點(diǎn)是，保時捷的新一輪全球化進(jìn)程遇到麻煩。但，車廠們遇到的新問題有沒有答案，也幸好有著路特斯的相關(guān)案例出現(xiàn)，讓人定心。
第一季度財報亮眼，主因不止智能化突圍？
5月29日，路特斯科技發(fā)布了截至2024年3月31日的未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績公告。
數(shù)字上，都很亮眼，包括：公司在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了1.73億美元的營業(yè)收入，同比增長811%，毛利率18%。路特斯科技2024年第一季度累計(jì)交付達(dá)2194 輛。公司已開始在中國交付首款純電超跑轎車EMEYA繁花，進(jìn)一步將旗下產(chǎn)品組合擴(kuò)展至四款車型。在中國市場采用直銷模式，今年一季度交付量同比增長超過100%。 今年年初，在英國制造的全能公路跑車EMIRA也開始在美國向客戶交付。
銷售渠道上，路特斯科技總交付量75%以上來自海外市場。在全球的黃金地段，有200余家門店網(wǎng)絡(luò)，繼中國和歐洲市場之后，路特斯科技第一季度已開始在包括中東、亞洲和美洲在內(nèi)的10余個新市場接受純電超跑SUV ELETRE的訂單。
在路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰看來，這背后的數(shù)字表現(xiàn)，得益于，路特斯的傳承和對智能的突破。
如下：路特斯的整個理念，我們叫FOR THE DRIVERS，一切為了駕馭者。不管是燃油車還是電車，我們沒有改變。買路特斯的用戶，油車也好，電車也好，都給他們一個極致的駕馭感，這是我們的核心用戶訴求，沒有改變。
包括我們用戶活動、賽道活動，跑山活動，我們一切的活動，都緊緊圍繞著“FOR THE DRIVERS”，作為用戶情緒價值的滿足，這個沒有改變。我們需要去改變的，就是進(jìn)入電動時代以后，用戶對智能化的訴求，我們要跟上這個步伐。
其實(shí)買路特斯的用戶，他的第一訴求并不是智能化，但是你要給他智能化，他可以不用，但不能沒有，我們不僅要有，而且要做的越來越好。但是我們的核心價值不變，不管是燃油車，還是電動車，路特斯一切“FOR THE DRIVERS”，這樣的精神內(nèi)核是我們的用戶認(rèn)可的，也是用戶喜歡的。我們和用戶之間感情的溝通一切圍繞它來開展。
豪華車消費(fèi)的變化，是價值觀分層
在當(dāng)下的車市里，最核心的超豪華車消費(fèi)變化是，以往的消費(fèi)升級、消費(fèi)降級，都是用價格在衡量。買的車貴了，它就升級了，買的車便宜了，它就降級了。
而現(xiàn)在的變化是分層。其實(shí)中國很多人都是有消費(fèi)能力的，并不是說買不起保時捷，而是開始分層。所謂分層，就是價值觀的趨同，怎么樣能夠把更多的價值觀相同的人聚到一起。人們的身份認(rèn)同不再僅僅局限于某一特定的社會階層，而是更多地基于共同的價值觀。一旦形成這樣的文化圈層，消費(fèi)的高低便不再是衡量所屬圈層價值觀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
所以保時捷的下降，不是說大家沒有能力去購買它，而是價值觀發(fā)生了變化。降價和壓庫存都是具有傷害性的。所以說到現(xiàn)在為止，路特斯并不壓庫存。有訂單我們就生產(chǎn)，沒訂單，絕不向合作伙伴，也不向經(jīng)銷商壓一臺庫存。只要一壓庫，雖然說官方?jīng)]降價，經(jīng)銷商去降價，對消費(fèi)者也是一種傷害。這種傷害，一個是感情上的，一個是經(jīng)濟(jì)上的。
接下來，路特斯將在全球開始的擴(kuò)張還會加速，2024年主要把包括英國在內(nèi)的8個國家經(jīng)營好，美國市場計(jì)劃今年發(fā)展到50~60家，保持?jǐn)U張，但也要控制節(jié)奏，而不能夠無序地去擴(kuò)張。
寫在最后：
另外，在財報身上，還能看到的關(guān)鍵信息包括，路特斯給出的毛利率得到認(rèn)可。在當(dāng)今的資本市場里，汽車毛利的關(guān)注越來越高了，不僅僅是銷量的增長，也不僅僅是營業(yè)額的增長，而是對毛利增加的關(guān)注，因?yàn)檫@是可持續(xù)發(fā)展的根本源頭。只有毛利高，才能可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)就像特斯拉一樣，正因?yàn)樘厮估辛烁呙偌由纤N量的增長，所以有了很高的市值。路特斯的挑戰(zhàn)是，如何在高毛利下，實(shí)現(xiàn)量的飛躍。解決這個挑戰(zhàn)，還是要依托全球化的發(fā)展。