過去兩年以來，谷歌搜索的一系列更新為這款互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的工具帶來了巨大變革，更配備了前所未有的 AI 功能。但最近，互聯(lián)網(wǎng)上越來越多聲音質(zhì)疑，谷歌的一系列變化是在拯救網(wǎng)絡(luò)，還是會將其推向毀滅？

1谷歌更新算法，毀了多家公司

如果大家在谷歌引擎中輸入過“空氣凈化器測評”，那想要獲取的很可能是 HouseFresh.com 上的內(nèi)容。該網(wǎng)站由 Gisele Navarro 和她的丈夫于 2020 年建立，整理了過去十年間改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的所有產(chǎn)品使用感受。他們在地下室里裝滿了各種凈化設(shè)備，開展嚴(yán)格的科學(xué)測試，并撰寫文章來幫助消費(fèi)者們理清思路、辨別炒作。

HouseFresh 就是由獨(dú)立內(nèi)容發(fā)布方推動建立活躍行業(yè)的典型案例。這些發(fā)布方所產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容，也正是谷歌長期以來號稱應(yīng)當(dāng)推廣的核心價(jià)值。實(shí)際上，就在該網(wǎng)站上線后不久，這家科技巨頭就開始在搜索結(jié)果頂部顯示 HouseFresh。這讓該網(wǎng)站迅速發(fā)展成一家欣欣向榮的企業(yè)，擁有 15 名全職員工。Navarro 自己也為公司設(shè)定了頗具雄心的發(fā)展規(guī)劃。

但在不久后的 2023 年 9 月，谷歌對其搜索引擎算法展開了一系列重大更新。

Navarro 坦言，“這直接毀掉了我們的業(yè)務(wù)。一夜之間，本來指向 HouseFresh 的搜索詞開始將人們引導(dǎo)至各大生活方式雜志，可這些雜志明顯沒有實(shí)際測試過產(chǎn)品。那里的文章中充斥著我一望而知的錯(cuò)誤信息。”

谷歌又在今年 3 月再次更新算法，這次造成的影響更大。HouseFresh 的訪客數(shù)量由每天數(shù)千人次銳減至數(shù)百人次。Navarro 表示“我們完全被壓垮了。”過去幾周以來，HouseFresh 網(wǎng)站不得不解雇掉大部分團(tuán)隊(duì)成員。她承認(rèn)，如果后續(xù)情況沒有好轉(zhuǎn)，這家網(wǎng)站將唯有關(guān)閉一途。

受影響的不止 HouseFresh 一家公司。

英國娛樂新聞網(wǎng)站 Ready Steady Cut 的主編 Daniel Hart 也控訴谷歌改變搜索算法帶來的影響可謂立竿見影。

Hart 解釋道，“自從谷歌去年 9 月的更新之后，我們的流量當(dāng)場減半，而且情況正變得越來越糟。我們不僅受到大網(wǎng)站內(nèi)容的沖擊，同時(shí)也正在被竊取我們內(nèi)容的垃圾網(wǎng)站所取代。這樣的整改毫無意義。”在接下來的幾個(gè)月間，收入縮水已經(jīng)迫使該網(wǎng)站將原本 20 人的作家與編輯團(tuán)隊(duì)裁撤至 4 人。

谷歌方面的發(fā)言人則表示，該公司最近的更新已經(jīng)給垃圾郵件和非原創(chuàng)內(nèi)容造成了重大打擊。谷歌也一直在密切關(guān)注導(dǎo)致搜索信息質(zhì)量低下的濫用行為。

谷歌算法更新之后，該公司向網(wǎng)站所有者發(fā)布了提示，號稱能幫助其維持住搜索流量。但 Hart 指出，他們的網(wǎng)站聘請了顧問、重點(diǎn)關(guān)注谷歌的建議，而且不眠不休地更新網(wǎng)站。但經(jīng)過近一年的努力，還是沒有什么幫助。他表示，“過去 8 個(gè)月間，我浪費(fèi)掉了寶貴的生命來努力遵循谷歌的建議。谷歌聲稱他們希望讓網(wǎng)絡(luò)用戶能從掌握第一手經(jīng)驗(yàn)和具備相關(guān)背景的人們那獲取內(nèi)容，可我們完全符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)。總之如今的情況實(shí)在讓人心碎。”

部分案例顯示，谷歌搜索近期的變化正在對各類網(wǎng)站產(chǎn)生驚人的影響。

谷歌一位發(fā)言人則在采訪中強(qiáng)調(diào)，該公司的所有搜索算法調(diào)整都是在經(jīng)嚴(yán)格測試驗(yàn)證、確認(rèn)對用戶有所幫助之后才會落地，而且谷歌方面也為各網(wǎng)站所有者提供了協(xié)助、資源和機(jī)會，允許其就搜索排名問題提出反饋。

但批評人士認(rèn)為，實(shí)際情況可能恰恰相反。隨著谷歌重新調(diào)整其算法并使用 AI 將搜索引擎轉(zhuǎn)化為搜索與回答引擎，不少人擔(dān)心對于那些專司產(chǎn)出用戶喜愛內(nèi)容的企業(yè)來說，造成的沖擊恐怕不亞于物種滅絕級別的事件。

谷歌堅(jiān)定認(rèn)為這些變化將給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來好處，而搜索算法的調(diào)整只是個(gè)開始。

至少有一點(diǎn)可以肯定：谷歌在 AI 上所做出的努力，將對大部分網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上看到的內(nèi)容產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

過去兩年以來，所謂能讓搜索變得更加“有用”的一系列更新，正在令努力遵循谷歌最佳實(shí)踐的網(wǎng)站所有者感到沮喪。

2谷歌 AI 工具“已讀亂回”，工程師無奈手動刪除

對搜索算法“動刀”后，谷歌最近又將注意力放到了 AI 工具上。這不，日前谷歌正因?yàn)樯缃幻襟w上充斥著的 AI 工具鬧出的烏龍而忙得不可開交。

這款谷歌新推出的 AI 綜述（AI Overview）經(jīng)常會胡言亂語，有時(shí)候讓用戶往披薩上抹膠水、有時(shí)候建議他們吃石頭。面對這款匆忙上線產(chǎn)品搞出的麻煩，再加上互聯(lián)網(wǎng)用戶們用各種表情包大加嘲諷，谷歌正忙于手動禁用 AI 綜述上的特定搜索內(nèi)容。也正因?yàn)槿绱耍芏啾砬榘诒话l(fā)上社交網(wǎng)絡(luò)后不久就神奇地消失了。谷歌公司承認(rèn)正“迅速采取行動”，旨在清除 AI 工具給出的一些奇怪答案。

這樣的現(xiàn)狀著實(shí)令人摸不著頭腦。畢竟谷歌測試其 AI 綜述功能也有一年之久了——該功能早在 2023 年 5 月就以搜索生成體驗(yàn)的名號推出了 beta 版。谷歌 CEO 桑達(dá)爾·皮查伊更放出豪言，稱該公司在測試期間已經(jīng)支持了超過 10 億條查詢。

而且皮查伊也提到，“在硬件、工程和技術(shù)突破的共同推動下”，谷歌同期將 AI 回答的交付成本降低了 80%。看起來似乎是成本優(yōu)化來得太早，而生成技術(shù)本身并沒有做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，這款 AI 工具（AI Overview）是前不久皮查伊在公司年度開發(fā)者大會上，向眾人宣布了其搜索引擎發(fā)展歷史上最重大的舉措之一。皮查伊表示，展望未來，谷歌搜索將針對諸多問題給出自己的 AI 生成答案。這項(xiàng)名為“AI 綜述（AI Overviews）”的功能已經(jīng)面向美國用戶推出。皮查伊指出，“這是一款能切實(shí)服務(wù)用戶的產(chǎn)品。谷歌搜索由此成為建立在人類好奇心之上的生成式 AI 成果。”

谷歌方面還表示，其 AI 綜述產(chǎn)品旨在向用戶輸出“高質(zhì)量信息”。谷歌發(fā)言人 Meghann Farnsworth 在采訪郵件中回應(yīng)稱，“我們看到的許多案例都不屬于常見查詢，而且發(fā)現(xiàn)了不少被篡改或者無法重現(xiàn)的案例。”Farnsworth 同時(shí)證實(shí)，谷歌方面正在“迅速采取行動，在符合內(nèi)容政策的前提下適當(dāng)刪除某些 AI 綜述查詢，并利用這些案例對我們的系統(tǒng)進(jìn)行廣泛改進(jìn)。部分改進(jìn)結(jié)果已經(jīng)在實(shí)際使用中得到體現(xiàn)。”

由此可見，其實(shí)谷歌也承認(rèn)了 AI 工具可能會提供不準(zhǔn)確信息，但表示正在不斷努力改進(jìn)結(jié)果。谷歌公司發(fā)言人指出，AI 綜述的內(nèi)容通常整理自多個(gè)網(wǎng)頁，而非單一來源，而且響應(yīng)結(jié)果會突出顯示相關(guān)鏈接。這位發(fā)言人還提到，內(nèi)容發(fā)布方可以在網(wǎng)頁上使用特殊標(biāo)簽來控制 AI 綜述是否列出相關(guān)網(wǎng)站鏈接。但需要注意的是，一旦 AI 模型抓取了創(chuàng)作者的內(nèi)容，該數(shù)據(jù)可能將無法被刪除。

AI 綜述只是過去兩年以來，谷歌對其核心產(chǎn)品做出的一系列重大改變中的一環(huán)。該公司表示，其最近針對搜索算法做出的改進(jìn)努力將開啟一個(gè)令人興奮的技術(shù)新時(shí)代，并有助于解決困擾網(wǎng)絡(luò)世界的諸多問題。

3成也搜索，敗也搜索

之所以要推動這些變化，是因?yàn)楣雀枰庾R到此前的網(wǎng)絡(luò)一直存在弊端。如果大家使用過搜索引擎，對此肯定也有切身體會。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作長期由所謂“搜索引擎優(yōu)化（SEO）”所主導(dǎo)，這項(xiàng)技術(shù)旨在調(diào)整文章及網(wǎng)頁內(nèi)容，以便更好地被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)并優(yōu)先顯示。谷歌甚至在為網(wǎng)站所有者提供 SEO 技巧、工具和建議。對于數(shù)百萬將業(yè)務(wù)建立在機(jī)械化搜索體系之上的企業(yè)來說，SEO 就是一筆他們不得不承受的“技術(shù)稅”。

問題在于，搜索引擎優(yōu)化可能會被濫用。抱有野心的網(wǎng)站所有者也越來越多地意識到，相較于服務(wù)人類用戶，專門制作適合谷歌篩選算法的內(nèi)容才是增加經(jīng)濟(jì)收益的不二法門。

谷歌針對垃圾搜索結(jié)果的戰(zhàn)爭已經(jīng)愈演愈烈。2022 年，該公司對其算法發(fā)布了“實(shí)用內(nèi)容更新”，旨在淘汰純?yōu)樘嵘阉髋琶鴦?chuàng)建的內(nèi)容。谷歌隨后一截 2023 年 9 月發(fā)布后續(xù)更新，并在今年 3 月再次出手調(diào)整算法。谷歌方面表示，結(jié)果是“搜索結(jié)果中低質(zhì)量、非原創(chuàng)內(nèi)容減少了 45%。”這似乎代表著一次巨大的成功。

谷歌一位發(fā)言人在采訪中表示，“我們最近的更新，希望將人們與來自網(wǎng)絡(luò)的各類不同網(wǎng)站上的實(shí)用、令人滿意且原創(chuàng)性的內(nèi)容聯(lián)系起來。在努力改進(jìn)搜索服務(wù)的同時(shí)，我們還將繼續(xù)專注于為網(wǎng)站提供有價(jià)值流量，以支持健康、開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。”

但谷歌的一系列改變，包括算法的更新和近期 AI 工具的出現(xiàn)，都沒有博得什么好印象。

一位不愿透露姓名的 AI 業(yè)務(wù)創(chuàng)始人在采訪中表示，“谷歌曾經(jīng)是一家以引領(lǐng)前沿、提供高質(zhì)量產(chǎn)品的行業(yè)龍頭，如今卻不斷發(fā)布各種質(zhì)量低下的產(chǎn)品，甚至淪為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的笑柄和玩梗對象。”

AI 專家、紐約大學(xué)神經(jīng)科學(xué)名譽(yù)教授 Gary Marcus 則在采訪中表示，不少 AI 廠商都是在“兜售夢想”，希望更多人相信這項(xiàng)技術(shù)的正確率終將從 80% 提升至 100%。Marcus 強(qiáng)調(diào)，初步實(shí)現(xiàn) 80% 的正確率相對簡單，因?yàn)槠渲猩婕按罅咳祟悢?shù)據(jù)，其正確率天然就在這個(gè)區(qū)間。但彌合這最后 20% 的差距卻極具挑戰(zhàn)。實(shí)際上，Marcus 認(rèn)為這最后 20% 很可能是條死胡同。

Marcus 坦言，“對于很多問題，必須要經(jīng)過相應(yīng)的推理步驟才能判斷當(dāng)前事件是否可信、信息來源是否合法。而要想像人類審核員那樣解決問題，恐怕首先要真正實(shí)現(xiàn)通用人工智能（AGI）。”Marcus 本人和 Meta 公司的 AI 負(fù)責(zé)人 Yann LeCun 也都認(rèn)定，為當(dāng)前 AI 系統(tǒng)（包括谷歌 Gemini 和 OpenAI GPT-4）提供支持的大語言模型并不是實(shí)現(xiàn) AGI 的正確答案。