巨大的出貨壓力下，今年的iPhone系列降價(jià)和打折力度變得前所未有的猛。5月20日，“天貓618”大促剛開始，蘋果就在天貓旗艦店上刷新了近年iPhone 15系列的最低售價(jià)。通過疊加蘋果驚喜購物券和官方立減金額，iPhone15的優(yōu)惠價(jià)格降至4599元，iPhone15 Pro Max售價(jià)7949元起，優(yōu)惠了2050元。
在拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，iPhone的價(jià)格也被打上了“歷史低價(jià)”標(biāo)簽，iPhone15售價(jià)最低4498元起，iPhone15 Pro Max最低配售價(jià)更是低至7544元。
降價(jià)背后的壓力
降價(jià)背后，是蘋果面臨的巨大壓力。今年第一季度，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國(guó)的出貨量暴跌25%，市場(chǎng)份額從第一跌至第五。蘋果不僅被全面回歸高端市場(chǎng)的華為奪走了市場(chǎng)第一的位置，還被OPPO、榮耀和vivo超越。
在危機(jī)之下，今年春節(jié)期間，蘋果開始大幅降價(jià)。進(jìn)入618節(jié)點(diǎn)，Pro系列作為蘋果提升毛利率的最大利器，也大幅降價(jià)2000多元，顯示出蘋果的急迫。
從表面上看，降價(jià)效果顯著。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月20日晚8點(diǎn)開售后，1小時(shí)內(nèi)蘋果成交金額超過15億元。然而，網(wǎng)友們對(duì)蘋果的降價(jià)游戲卻越來越不買賬。畢竟自去年“雙11”降價(jià)后，這已經(jīng)是iPhone15系列的第三輪降價(jià)。許多網(wǎng)友猜測(cè)，隨著京東“618”即將啟動(dòng)，蘋果的價(jià)格或許還會(huì)有驚喜。
在蘋果大幅降價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也被迫跟進(jìn)。在天貓等電商平臺(tái)上，小米、vivo等品牌也開始了新一輪降價(jià)。以兩家的旗艦機(jī)為例：小米14系列起售價(jià)降至3389元，vivo X100則降至3328元，紅米、IQOO和一加的多款性價(jià)比機(jī)型也都有不同幅度的折扣。
三輪價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)壓力
iPhone15系列自發(fā)布以來，一直面臨重重困難。到今年618，這已經(jīng)是蘋果第三次通過價(jià)格杠桿應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力。
2023年的618期間，蘋果全渠道大幅降價(jià)的新聞曾沖上熱搜：iPhone 14 Pro最低降至6199元，iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版最低降至4699元。雖然當(dāng)時(shí)蘋果仍占據(jù)市場(chǎng)頭名，但利潤(rùn)已經(jīng)開始受到擠壓。
去年“雙11”期間，在促銷收官之際，蘋果突然推出了“最后兩小時(shí)再降價(jià)”策略。剛發(fā)布不久的iPhone15系列售價(jià)被調(diào)低了1500元，這次“大放血”幫助蘋果登上了該季度中國(guó)手機(jī)出貨量第一的位置。
然而，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍。據(jù)觀察，2023年以前，蘋果的調(diào)價(jià)體系一直較為穩(wěn)定。通常情況下，在9月新品發(fā)布會(huì)之前，蘋果老款的價(jià)格會(huì)有較大幅度的上漲；“雙11”則會(huì)小幅促銷、平穩(wěn)銷售。而在春節(jié)后到618期間，iPhone會(huì)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格低點(diǎn)。到9月新品發(fā)布會(huì)后，老款甚至又能漲回原價(jià)。
但目前的形勢(shì)顯然不同。去年“雙11”期間的“突襲”降價(jià)，讓不少先期高價(jià)購買蘋果的消費(fèi)者感到被“背刺”。進(jìn)入2024年，為了穩(wěn)住銷量，蘋果更是頻繁在價(jià)格上下功夫。
今年1月，蘋果在官網(wǎng)上啟動(dòng)了最高800元的降價(jià)。今年3月，蘋果官網(wǎng)短暫將iPhone15系列的起售價(jià)下調(diào)了1000元。受此影響，iPhone當(dāng)月在華銷量增長(zhǎng)約12%。
進(jìn)入618期間，蘋果全渠道價(jià)格再創(chuàng)新低，Pro系列首次降至6000元以下，標(biāo)準(zhǔn)版在去年的基礎(chǔ)上再降200多元，低配版的價(jià)格幾乎與安卓陣營(yíng)持平。
去年618期間，蘋果更多是在拼多多百億補(bǔ)貼或線下渠道促銷。而此次降價(jià)，往日相對(duì)“高冷”的Apple Store天貓旗艦店也直接和拼多多爭(zhēng)搶用戶。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年蘋果降價(jià)并不意外。“2023年三四季度，蘋果整體的備貨量偏多。今年以來，蘋果在國(guó)內(nèi)的銷量表現(xiàn)欠佳，一二季度的庫存壓力較大。”
外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部壓力
蘋果當(dāng)前的壓力有多大？財(cái)報(bào)是最直觀的反映。2024年第一季度，蘋果來自iPhone的銷售額同比下跌10.5%，從去年的513.3億美元降至459.6億美元。其中大中華區(qū)降幅尤為明顯，從上一財(cái)年同期的178.1億美元降至163.7億美元，同比下跌8.09%。
實(shí)際上，自2023年下半年開始，全球手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇。但蘋果卻處在復(fù)蘇的反面，無論是在全球市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，蘋果的壓力都比以往更大。
在全球市場(chǎng)上，2023年蘋果曾超過三星，奪得全球智能手機(jī)出貨量第一的位置。然而，2024年第一季度，蘋果成為前五大廠商中跌幅最大的一員，份額下跌16%，排名被三星超越。同一時(shí)期，小米和傳音分別錄得出貨量33%和86%的同比增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋果最大的挑戰(zhàn)來自于華為。“去年華為沒有全面回歸時(shí)，蘋果通過降價(jià)就能穩(wěn)定獲得銷量。”分析師朱嘉弢表示。
2024年第一季度，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比下滑近7%，排名從上季度的第一降至第四，而華為和榮耀的出貨量則分別增長(zhǎng)了110%和13%。
此外，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)弱于全球市場(chǎng)表現(xiàn)，各家廠商紛紛通過推出高端折疊屏新機(jī)，擠占蘋果的市場(chǎng)。
在頻繁降價(jià)之外，蘋果CEO庫克本人也多次訪華，向市場(chǎng)傳遞蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。今年3月，庫克造訪上海，為全球第二大、亞洲規(guī)模第一大的蘋果零售店揭幕，并拜訪了多家企業(yè)。
（3月21日，蒂姆·庫克為新開業(yè)的蘋果上海靜安店揭幕）
然而，這些舉措對(duì)蘋果銷量的提振效果有限。
業(yè)內(nèi)人士表示：“電商節(jié)促銷每年都有，短期內(nèi)會(huì)提升銷量，但拉長(zhǎng)到一個(gè)季度來看，作用不大。電商節(jié)更多是將后面幾個(gè)星期的需求提前釋放出來而已。”
盡管蘋果當(dāng)前面臨短期回調(diào)，整體的大盤依然相對(duì)穩(wěn)固。“過去兩三年，蘋果在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)主要得益于華為讓出的市場(chǎng)份額。在高端市場(chǎng)中，消費(fèi)者可選擇的品牌并不多?，F(xiàn)在蘋果只是回到了華為受挫之前的位置。”朱嘉弢說。
蘋果的未來：等待AI帶來新機(jī)遇
實(shí)際上，手機(jī)行業(yè)發(fā)展相對(duì)飽和、觸及天花板早已不是秘密。蘋果今年不得不用價(jià)格戰(zhàn)自救，關(guān)鍵在于自身缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在手機(jī)市場(chǎng)難以尋求增量的背景下，汽車曾被視為蘋果的下一站希望。華為和小米已經(jīng)將汽車業(yè)務(wù)打造為新的增長(zhǎng)極。然而，今年年初，蘋果宣布放棄造車計(jì)劃，這無疑給自身產(chǎn)業(yè)鏈潑上了一盆冷水。
本月初，蘋果時(shí)隔18個(gè)月后，再次更新iPad產(chǎn)品線，并推出了最新的M4芯片。蘋果表示，新款M4芯片搭載了最強(qiáng)大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，每秒運(yùn)算速度達(dá)到38萬億次，展示了強(qiáng)大的AI能力。
盡管兩款新iPad產(chǎn)品的發(fā)布沒有引起太大市場(chǎng)反響，投資者的期待轉(zhuǎn)向了混合現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品Vision Pro，以及未來可能在AI PC或iPhone上搭載的“端側(cè)AI”功能。
不過，備受期待的頭顯設(shè)備Vision Pro因高昂售價(jià)、體驗(yàn)不便、量產(chǎn)難題等問題，被市場(chǎng)譏諷為“吃灰玩具”。混合現(xiàn)實(shí)頭顯的普及還需要時(shí)間。
因此，市場(chǎng)更加期待今年的iPhone16系列能實(shí)現(xiàn)更具革命性的AI體驗(yàn)。
5月14日，OpenAI在春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布的GPT-4o助手，被評(píng)價(jià)為“終于活成了Siri該有的樣子”。據(jù)外媒報(bào)道，發(fā)布會(huì)前一天，蘋果與OpenAI的合作秘密達(dá)成。許多人猜測(cè)，OpenAI的技術(shù)可能會(huì)在蘋果新品中集成亮相。
然而，從行業(yè)視角來看，截至目前，AI對(duì)手機(jī)行業(yè)出貨的直接影響還比較小。大部分廠商推出的所謂AI功能，還局限于照片消除等功能，用戶感知不明顯。
“各大廠商在AI上的投入態(tài)度很堅(jiān)決，但手機(jī)端的AI功能可能還需要一兩年完善。目前唯一在出貨端帶來積極反饋的AI手機(jī)，是三星的S24系列。”朱嘉弢說。
總的來說，蘋果在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中面臨諸多挑戰(zhàn)，但也在積極尋找新的突破點(diǎn)。無論是通過降價(jià)策略穩(wěn)住市場(chǎng)，還是在AI領(lǐng)域?qū)で笸黄?，蘋果的未來仍充滿了未知和希望。