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尹同躍“無保留”為星紀元賦能

發布時間:2024-05-21 18:12:23

“高端車是我人生當中的起步。”5月9日,星途星紀元ET在廣州舉行了上市發布會,奇瑞控股集團董事長尹同躍再一次親自站臺,并在當天下午的用戶分享會和晚上的媒體專訪環節,反復表達了中國老一輩汽車人對于高端品牌的向往和篤定。

在一個月前的4月14日,尹同躍全程參與了星紀元ET長達3個半小時的高階智駕測試的直播,此后多個場合他自稱是“六旬老漢被逼著出來做直播”。這種聽似無奈的“自嘲”,反而引發了網友的共情,讓不少人對奇瑞汽車、對奇瑞旗下的高端品牌星途以及星紀元系列產生了興趣。

不止如此,在星紀元ET上市第二天,尹同躍又出現在首批千車交付現場,親自為首批車主獻花、合影,還把前一天準備好的簽名版車模交到車主手中。不少車主激動地說道:“尹總給自己交車,可以吹一輩子了。”更有車主表示,“激動了一晚上,沒睡著覺。”

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“隨著星紀元ET等車型的上市,我相信我們的新能源產品銷量很快會進入行業TOP3。”尹同躍表示,奇瑞計劃最晚在今年6月回到新能源的TOP3,到年底的時候成為新能源的第二名,“要看到王傳福的背影”。

“不與弱者分食,只與強者爭鋒”

從星途到星紀元ES,再到星紀元ET,尹同躍在星途品牌發布會的出席頻率明顯高于其他品牌。追根到底,是其本人對于“高端”的執著。

“我從做高端品牌開始,紅旗就是中國當時真正的高端品牌,后面轉到奧迪3萬輛先導工程,也是做高端。“作為中國汽車工業早期的專業技術人才,彼時還在一汽擔任車間主任的尹同躍,在時任安徽省蕪湖市長助理的詹夏來的力邀之下,回到家鄉挑起蕪湖汽車工業發展大梁的經歷,至今被傳為行業一段佳話。

從當初的“小草房”到如今出口量第一的自主品牌,奇瑞奮斗了漫長的二十多年,解決了“從無到有”。如何“從有到優”?這是尹同躍給奇瑞定下的新課題。

為什么要做高端?尹同躍給出了三方面的原因:第一,高端品牌對做汽車的人來說,是一種不可阻擋的誘惑;第二,奇瑞堅持“不與弱者分食,只與強者爭鋒”的發展原則;第三,奇瑞無論是企業規模還是企業實力,特別是技術的積累,具備了品牌向上走的能力。

尹同躍解釋到,高端品牌給人的情感是不一樣的,以大眾集團為例,奧迪在其中的銷量與利潤比完全相反,高端品牌對與企業發展是暢銷激勵;此外,中國人喜歡先下卷,導致中國產業發展不是特別健康,企業發展應該與強者爭鋒,這樣自己才是強者,與弱者分食,自己就只能是弱者。

而星途作為奇瑞金字塔的塔尖,這個品牌的高端化,將可以帶動奇瑞其他品牌向上走,推動整體健康發展。

“向下走會碰到地面,向上走空間很高。”尹同躍說到,但是向上走要有創新的能力,只有創新才能擺脫同質化,生產出差異化產品,這也是奇瑞堅持把技術創新放在重要位置的原因。

品牌的底座是“品質+品味”

“每一個企業都要打造品牌作為自己的最重要的目標。”尹同躍說到,車子大不是品牌,價格貴也不是品牌,生活方式的改變才是品牌。奇瑞一直堅持做品牌,而品牌的底座就是“品質+品味”。

其中,品質的基座是體系流程,是團隊精神和實力,是必須要保證的;品味則需要文化、技能來做支撐。

在尹同躍看來,“奇瑞公司到了有文化,有生活方式的階段了。”他還打趣說到,奇瑞汽車股份有限公司執行副總經理、奇瑞汽車工程技術研發總院院長CTO高新華在新車發布會上的演講就“很有文化”,說得“自己都忘記自己是董事長,都想買車了。”

說到品牌高端化,高新華給出了兩個維度的參考,一是以手機為參數,60%以上的下訂ET的用戶使用蘋果手機,排名第二的是華為手機,“星紀元的品牌屬性,已經往高端走了。”其次,看ET車型的用戶很多都是開著BBA的車到店,對品牌溢價非常有意義。再次,星紀元在安全、智駕等產品力上越來越具備了高端產品的屬性。

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星途品牌是我們集團品牌當中的塔尖,也是明珠。所有的資源肯定都要傾向于優先供給星途品牌。”奇瑞集團股份有限公司新聞發言人金弋波說到,星途可以得到集團內技術、品牌、資金、人才等各方面的支持,董事長的個人品牌和人設,主要也都分配給星途。所有工作的目標是“讓星途品牌保持一定的獨立性,像奧迪跟大眾一樣。”

除了自身的努力,星途也不斷尋求向外學習的機會。“我們做高端品牌,要向所有比我們優秀的企業學習,包括捷豹、路虎,他們的品牌維護的非常好,包括德國的BBA還有其他的一些高端品牌。當然現在像快消品那一些,像手機行業有一些企業在品牌方面也有很多值得我們學習的地方。”尹同躍坦言,與華為的合作,就是希望能夠切身學習,讓奇瑞從與華為的合作中吸取更多的養分,理解真正華為成功的原因。

從ES到ET,星紀元躬身入局“高端新能源”

為了把品牌高端化進一步做到位,星途團隊過去四個月時間里做了兩件事:一是讓高新華直接分管星紀元高端品牌的銷售工作;二是納新,引入外部新生力量,帶來新的思維方式和新穎的觀點

而所有調整,都是基于此前積累的經驗,尤其是星紀元ES身上產生的遺憾。“ES和ET是同平臺,但是ES遇到了不好的機會,前后共13款整車上市,傳播也沒做好。”高新華對于ES低于預期的表現,做了坦誠的分析和分享。

的確,從產品力來說,星紀元ES的“五大超能力”在競品中很有實力,但不得不承認的是,當下內卷十足的新能源汽車市場,聲量的傳播和產品力同樣重要。

為此,當星紀元第二款車型ET上場之時,團隊汲取ES遇到的經驗教訓,策劃了一系列營銷話題。第一,請出董事長做高階智駕長測的直播,大量提升了品牌關注度;第二是北京車展上,奇瑞大品牌的高流量為星紀元做了賦能;第三,星紀元ET順利通過了31.9米高空墜落試驗,獲得了一眾好評;第四,星紀元ET的續航測試項目,超預期完成了2141.4公里的長途測試。

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從影響力來看,確實對影響消費者心智產生了很好的作用。來自東莞的星紀元ET車主熊先生就告訴汽車頭條記者,當時看了ET的高空墜落試驗后果斷入手,就是因為對這款車的安全性非常放心。

“以前是站在岸上看別人游泳,在岸上也練了很多,跳到水里馬上嗆住了,別人的坑我們還要踩,我們現在要做的就是很快的從坑里爬起來,跑得比別人更快。”作為星途品牌營銷工作第一負責人,奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、星途營銷中心總經理黃招根說到,此前團隊是油車的思維,進入高端新能源賽道,不夠自信。但經過一段時間的自我蛻變,團隊引入了新生力量,其將高端能源營銷的秘訣總結為“4點極致”——極致的流量、極致的產品力、極致的價格力、極致的用戶運營

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也正因為在產品力、傳播力、網絡力的集中,星紀元ET從預售到上市,訂單超過了1.8萬臺,上市當天達到了2.2萬臺。黃招根表示,“我們希望ET能在6、7月份銷量做到1萬臺的水平,星途品牌可能在7月份達到月銷2萬臺,全年達成30萬臺的總目標。”

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