今一場汽車發(fā)布會，沒有宏大敘事，沒有“遙遙領(lǐng)先”，沒有背刺對手，還“能成”嗎？
新品牌樂道提供了一種思路。
發(fā)布會結(jié)束之后，后排自由溜達(dá)的視頻，貌似有毒，一直在筆者腦海溜達(dá)。
5月15日，國際家庭日，蔚來公司全新第二品牌“ONVO樂道汽車”正式發(fā)布。家庭智能電動中型SUV 樂道L60，亮相并開啟預(yù)訂。
蔚來創(chuàng)始人李斌開場，只講了20分鐘，就交棒樂道汽車總裁艾鐵成。
發(fā)布會風(fēng)格，也是蔚來品牌一貫的理性克制，即使與競品對比，也是先禮后兵，點(diǎn)到為止。不一樣的是，過于歡樂。
為了給兄弟品牌造勢，蔚來組織了30多個分會場，大區(qū)經(jīng)理主動邀請蔚來用戶一起觀摩直播。
用蔚來汽車總裁秦力洪的話說，“100多家門店，洋溢著添丁的喜慶”。
作為跨界高管，首次公開亮相的艾鐵成，自然引來不少關(guān)注，還有質(zhì)疑。同樣被質(zhì)疑的，還有樂道汽車本身，它因何而來，能否成功？
水到渠成，恰逢其時
“蔚來是敢為天下先，樂道是敢為天下后。”李斌一句話，為兩兄弟定了調(diào)。
早在2014年成立伊始，蔚來便開始醞釀多品牌戰(zhàn)略，確定了從高端車市場切入的打法。李斌認(rèn)為，當(dāng)時原因有三。
第一，在高端市場，BBA轉(zhuǎn)型慢，蔚來先做這個領(lǐng)域，競爭對手不看好，比較有機(jī)會成功。這就是所謂的“窗口期”。
第二，當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)政策帶來市場機(jī)會，比如購置稅、消費(fèi)稅、關(guān)稅減免，做高端市場在比較長時間內(nèi)會有稅收優(yōu)勢。
第三，從高端市場入手，有機(jī)會去做正向研發(fā)，有成本空間去做創(chuàng)新，可以用最新的技術(shù)，最好的零部件體系。
不過，高端市場也有局限性，規(guī)模受限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球高端車市場規(guī)模約一千萬輛，中國市場約有三四百萬輛，也只占整個中國汽車市場的10%。
從經(jīng)營的角度，對于蔚來而言，只做高端市場有好處。
但是，如果不做大眾市場，不服務(wù)更為廣闊的用戶群體，不但與智能電動時代，汽車行業(yè)的發(fā)展規(guī)律不匹配，也不符合蔚來公司的愿景。
由此，蔚來的多品牌戰(zhàn)略采取了自上而下的打法。
從2016年11月發(fā)布至今，經(jīng)過7年多的發(fā)展，NIO蔚來品牌確立了主打商務(wù)行政用車市場、兼顧家庭和個人用車的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并樹立起高端純電動汽車品牌的形象。
在此期間，蔚來構(gòu)建了12項(xiàng)全棧技術(shù)布局，在多個領(lǐng)域展開全面自研，在整車全域操作系統(tǒng)、智能硬件、智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、三電系統(tǒng)、整車工程等研發(fā)領(lǐng)域擁有大量處于行業(yè)領(lǐng)先地位的技術(shù)和專利。
與此同時，蔚來構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
2021年初，蔚來開始正式組建團(tuán)隊(duì)，打造第二品牌。直到2024北京車展前，最終的ONVO樂道品牌才公之于眾。
聚焦家庭用車市場，以“合家歡樂、持家有道”為理念，為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)。
“3年多以來，樂道品牌已經(jīng)建立起自己的體系能力，結(jié)合蔚來公司近10年的積累，樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰(zhàn)略的落地，讓我們有機(jī)會、有能力服務(wù)更廣泛的用戶。”李斌表示，在公司體系競爭力的支持下，“我們對蔚來品牌和樂道品牌的發(fā)展充滿信心。”
李斌的信心還來自于大環(huán)境的利好。
2024年4月，中國新能源零售市場滲透率首度突破50%，新能源成為主流的時代已經(jīng)到來。根據(jù)市場預(yù)測，到2030年，新能源車的市占率最終或許將超過70%，主流消費(fèi)市場潛力很大。
可以說，樂道恰逢其時。
李斌一再宣稱，樂道品牌不是“富二代”，與蔚來品牌都是“創(chuàng)一代”。但不可否認(rèn)，樂道是含著金湯匙出生。
艾鐵成認(rèn)為，蔚來公司過去十年的技術(shù)積累，包括制造能力、供應(yīng)鏈能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力，“讓樂道可以生而成熟”。
在發(fā)布會上，他甚至開了一個玩笑，“樂道的換電能力是行業(yè)第二”，引得臺下觀眾會心一笑。
在李斌看來，樂道品牌的發(fā)布，對于蔚來有三方面提升：
首先，將進(jìn)一步提升公司研發(fā)體系化效率。
其次，樂道品牌和蔚來品牌車型，在位于合肥的兩座全鏈路數(shù)字化智能工廠共線生產(chǎn)，也將進(jìn)一步提升公司智能制造體系化效率。
最后，樂道品牌的發(fā)布，將進(jìn)一步促進(jìn)蔚來能源的發(fā)展，提高蔚來能源的體系化效率。
隨著樂道品牌的正式亮相，蔚來第三品牌也正在揭開神秘面紗。
在媒體溝通會上，李斌劇透了蔚來第三品牌（代號：螢火蟲）的一些關(guān)鍵信息，“一款有趣的小車，不是七八萬元，也可以換電。”
為了便于媒體理解，他說第三品牌之于蔚來，可以理解為MINI對于寶馬的意義，smart對于奔馳的意義。
有所為，有所不為
為了將樂道打造成功，李斌把它交給了一個懂得“給家庭創(chuàng)造歡樂”的人掌舵。
雖然，在加入蔚來之前，艾鐵成沒有汽車行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，李斌卻等了他幾年。
公開信息顯示，艾鐵成在寶潔工作期間，與蔚來總裁秦力洪是同事，之后又在洲際酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企擔(dān)任高管。
《宋史》云，“付托得人，系堯之緒。”
相比汽車從業(yè)經(jīng)歷，李斌更為看重的，是艾鐵成在迪士尼的歷練和經(jīng)驗(yàn)。
“第二品牌定位家庭市場，要找一個非常深入地了解家庭用戶的人來帶。他正好是籌建（上海）迪士尼的人。”
