在首輪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成效不及預(yù)期的重壓之下，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌正密集啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)外，兩者聯(lián)合奧迪交替炮轟歐盟2035年禁燃令，強(qiáng)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了歐盟的強(qiáng)硬態(tài)度，直接導(dǎo)致了這一政策的破產(chǎn)。

對(duì)內(nèi)，在直面轉(zhuǎn)型失誤、厘清戰(zhàn)略方向后，BBA選擇短暫放緩電動(dòng)化激進(jìn)擴(kuò)張的步伐，轉(zhuǎn)而以密集調(diào)整謀求突圍，而人事輪換正是這場(chǎng)變革的核心抓手。

寶馬集團(tuán)最近了敲定換帥方案：長(zhǎng)期掌舵的齊普策任期屆滿卸任，年僅54歲的生產(chǎn)主管米蘭?內(nèi)德列科維奇接棒。梅賽德斯-奔馳同樣動(dòng)作頻頻，一口氣宣布兩項(xiàng)關(guān)鍵人事變動(dòng)，涉及設(shè)計(jì)主管與北京奔馳CEO兩大核心崗位。

上一輪轉(zhuǎn)型的折戟，倒逼寶馬、奔馳以系統(tǒng)性調(diào)整尋求破局，而“人”的更迭更是重中之重。

盡管分屬兩家不同企業(yè)，但身處相似的發(fā)展困局，這一系列人事調(diào)整的指向高度一致：一是將戰(zhàn)略重心進(jìn)一步向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，二是為下一輪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型積蓄全新動(dòng)能。

轉(zhuǎn)型失利，電動(dòng)化失速拖累全球業(yè)績(jī)

寶馬、奔馳的戰(zhàn)略調(diào)整步調(diào)高度趨同，根源在于它們深陷同樣的發(fā)展困局——電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的全面失利，正持續(xù)拖累品牌的全球市場(chǎng)表現(xiàn)。

2024年，包括奧迪在內(nèi)的三家車(chē)企的銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

寶馬集團(tuán)全年銷(xiāo)量245.1萬(wàn)輛，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)238.9萬(wàn)輛，奧迪167.1萬(wàn)輛；其中奔馳、寶馬銷(xiāo)量微跌4%，奧迪則遭遇11.8%的顯著下滑。

而中國(guó)市場(chǎng)的失守，正是拉低其全球銷(xiāo)量的核心因素。

2024年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付71.45萬(wàn)輛寶馬和MINI品牌汽車(chē)，同比降幅達(dá)13.4%；梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)板塊在華銷(xiāo)量同比下滑7%，僅錄得68.4萬(wàn)輛；奧迪的處境更為艱難，全年在華銷(xiāo)量同比下降10.9%，止步于65萬(wàn)輛關(guān)口。

中國(guó)市場(chǎng)的敗退，癥結(jié)直指電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的雙重失速。

即便是三者中表現(xiàn)相對(duì)較好的寶馬，其成績(jī)也難言亮眼：2024年，寶馬集團(tuán)全球純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13.5%至42.6萬(wàn)輛，僅占全球總銷(xiāo)量的17.4%。

奔馳與奧迪的電動(dòng)化表現(xiàn)更是慘淡。2024年，奔馳全球新能源車(chē)型銷(xiāo)量共計(jì)36.76萬(wàn)輛，其中純電車(chē)型僅18.51萬(wàn)輛，同比大幅下滑23%；奧迪全年純電車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H16.4萬(wàn)輛，深陷增長(zhǎng)停滯的泥沼。

過(guò)往的路徑依賴與品牌傲慢，為如今的失利埋下伏筆。

縱觀BBA在售的新能源車(chē)型，至今未能誕生一款真正意義上的爆款，多數(shù)純電車(chē)型銷(xiāo)量不溫不火。即便是在華銷(xiāo)量最高的，2024年銷(xiāo)量也僅4.7萬(wàn)輛，與中國(guó)自主品牌新能源車(chē)型動(dòng)輒月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的表現(xiàn)相比差距懸殊。

與之形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。

2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)年產(chǎn)量首次突破1000萬(wàn)輛，成為全球首個(gè)達(dá)成這一里程碑的國(guó)家；在電動(dòng)化、智能化浪潮的席卷下，中國(guó)汽車(chē)品牌乘勢(shì)崛起，市場(chǎng)占有率攀升至65.2%，同比大幅提升9.2個(gè)百分點(diǎn)。

盡管BBA近期已在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域展現(xiàn)出破局決心，接連推出多款重磅產(chǎn)品，但相較于燃油車(chē)時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治力，其市場(chǎng)表現(xiàn)仍相去甚遠(yuǎn)。

承壓之下，變革勢(shì)在必行。密集的戰(zhàn)略調(diào)整成為BBA的突圍選擇，而人事調(diào)整，則是撬動(dòng)這場(chǎng)變革的關(guān)鍵支點(diǎn)。

一場(chǎng)自上而下的人事洗牌，正席卷整個(gè)豪華車(chē)陣營(yíng)。

人事?lián)Q防錨定雙核心，中國(guó)市場(chǎng)成破局關(guān)鍵

12月17日晚間，梅賽德斯-奔馳官方發(fā)布兩項(xiàng)重磅人事變動(dòng)：首席設(shè)計(jì)官戈登?瓦根爾將于2026年1月31日離任，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)28年的奔馳生涯，其職位由現(xiàn)任AMG品牌首席設(shè)計(jì)官巴斯蒂安?鮑迪接任。

此外，現(xiàn)任北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成在華任期后，將返回德國(guó)總部負(fù)責(zé)電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)，匈牙利工廠負(fù)責(zé)人延斯?比勒將接替其職位。

此番調(diào)整精準(zhǔn)覆蓋設(shè)計(jì)核心與中國(guó)市場(chǎng)兩大關(guān)鍵領(lǐng)域，本質(zhì)是為奔馳下一階段的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型筑牢管理層根基，實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與本土化市場(chǎng)的深度協(xié)同。

設(shè)計(jì)是汽車(chē)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是決定電動(dòng)化車(chē)型市場(chǎng)適配度的關(guān)鍵因素，此次設(shè)計(jì)端的人事更迭，正是奔馳順應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然之舉。

作為奔馳史上首位非工程師出身、任期最長(zhǎng)的設(shè)計(jì)掌門(mén)，瓦根爾自1997年加入品牌后，以“感性?純粹”的設(shè)計(jì)哲學(xué)打破了工程師主導(dǎo)的保守傳統(tǒng)，打造出SLS AMG、F800等一眾經(jīng)典車(chē)型，奠定了奔馳流體線條與刀削棱角兼具的獨(dú)特設(shè)計(jì)基因。

但隨著電動(dòng)化時(shí)代加速到來(lái)，瓦根爾的設(shè)計(jì)理念逐漸與市場(chǎng)趨勢(shì)脫節(jié)。

2021年，在EQC開(kāi)局不利的背景下，被視作“奔馳純電轉(zhuǎn)型宣言”的EQS正式上市，但其前衛(wèi)的“果凍狀”造型與1.41米巨型超級(jí)屏幕，引發(fā)市場(chǎng)廣泛爭(zhēng)議，也讓奔馳在純電賽道的處境愈發(fā)艱難。

面對(duì)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)“冰箱彩電大沙發(fā)”的主流配置趨勢(shì)，瓦根爾始終堅(jiān)守豪華品牌的情感價(jià)值內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)人車(chē)之間的情感聯(lián)結(jié)，甚至直言“我們制造的不是輪子上的家電”，對(duì)大屏內(nèi)飾、AI設(shè)計(jì)等行業(yè)潮流持審慎甚至批評(píng)態(tài)度。

目前，奔馳官方尚未透露瓦根爾卸任后的具體去向。

在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)、亟待提升設(shè)計(jì)內(nèi)涵的當(dāng)下，若瓦根爾愿意適度調(diào)整其設(shè)計(jì)理念，適配電動(dòng)化與智能化的時(shí)代趨勢(shì)，加盟中國(guó)車(chē)企助力原創(chuàng)設(shè)計(jì)升級(jí)，有望開(kāi)辟新的職業(yè)空間，這也成為業(yè)界對(duì)其未來(lái)去向的重要猜測(cè)方向。

而如何在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中平衡數(shù)字化趨勢(shì)與奔馳設(shè)計(jì)基因的延續(xù)性，成為新任設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的核心命題，這也決定了奔馳選擇內(nèi)部晉升的戰(zhàn)略考量。

繼任者巴斯蒂安?鮑迪與瓦根爾有著相通的設(shè)計(jì)內(nèi)核，同樣推崇簡(jiǎn)潔而富有雕塑感的設(shè)計(jì)風(fēng)格。與此同時(shí)，他具備駕馭復(fù)雜量產(chǎn)設(shè)計(jì)的杰出能力，能夠平衡品牌基因與市場(chǎng)趨勢(shì)。

奔馳選擇內(nèi)部晉升而非外部引入，正是希望通過(guò)熟悉品牌內(nèi)核的掌舵人，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)端的平穩(wěn)過(guò)渡與主動(dòng)求變，讓設(shè)計(jì)更好地服務(wù)于電動(dòng)化戰(zhàn)略推進(jìn)。

“在過(guò)去3年柏睿凱的領(lǐng)導(dǎo)下，北京奔馳積極推動(dòng)人工智能、人形機(jī)器人、數(shù)字孿生等前沿技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，為中國(guó)高端制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹(shù)立了標(biāo)桿。”這是梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)成員佟歐福對(duì)柏睿凱的評(píng)價(jià)。

在華親歷3年電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，柏睿凱不僅深諳中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更掌握了本土化生產(chǎn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一手經(jīng)驗(yàn)。

作為最了解中國(guó)市場(chǎng)的高層，他此次重回德國(guó)總部負(fù)責(zé)電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)，無(wú)疑是將中國(guó)市場(chǎng)的前沿實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)反哺全球核心技術(shù)研發(fā)的關(guān)鍵一步。

電驅(qū)系統(tǒng)是純電動(dòng)車(chē)的核心零部件，柏睿凱積累的本土化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，能夠有效打通理論研發(fā)與產(chǎn)品落地的鏈路，為奔馳電動(dòng)化核心技術(shù)的突破提供實(shí)踐支撐。

而其接任者延斯?比勒的履歷，為奔馳未來(lái)在華布局留下了豐富的想象空間。

同樣，作為深耕奔馳20余年的資深管理者，比勒曾負(fù)責(zé)北京奔馳后驅(qū)車(chē)工廠的生產(chǎn)規(guī)劃，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)體系有著深入了解。此外，他還曾主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略規(guī)劃，并全面負(fù)責(zé)全球工廠規(guī)劃工作。

2024年初他執(zhí)掌凱奇凱梅特工廠后，又成功推動(dòng)工廠完成MMA及MB.EA純電車(chē)型的投產(chǎn)準(zhǔn)備。

全球工廠規(guī)劃負(fù)責(zé)人的履歷，意味著比勒對(duì)全球供應(yīng)鏈布局與各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展有著全面的認(rèn)知與決策權(quán)；豐富的工廠管理經(jīng)驗(yàn)，則讓他具備統(tǒng)籌生產(chǎn)制造與成本優(yōu)化的能力。

多重能力疊加之下，一種猜測(cè)便浮出水面：比勒上任后或?qū)⒓哟蟊捡Y在華建廠力度，深化與中國(guó)本土供應(yīng)鏈的合作，進(jìn)一步提升本土化生產(chǎn)的規(guī)模與效率。

奔馳的調(diào)整并非孤例，而是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng)戰(zhàn)略焦慮與方向校準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。

寶馬集團(tuán)此前宣布，任命生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、新一代純電平臺(tái)核心推進(jìn)者米蘭?內(nèi)德列科維奇為新任CEO。

他從生產(chǎn)一線成長(zhǎng)起來(lái)的背景，以及對(duì)智能制造與數(shù)字孿生技術(shù)的深耕，表明寶馬正將戰(zhàn)略重心從電動(dòng)化宣言轉(zhuǎn)向扎實(shí)的工業(yè)化落地與成本控制。

正如寶馬股東所言：“內(nèi)德列科維奇時(shí)代的成敗，將由中國(guó)市場(chǎng)決定。”

保時(shí)捷CEO近期可能在中國(guó)生產(chǎn)的松口暗示，同樣印證了這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)豪華品牌們深刻認(rèn)識(shí)到，不再是“中國(guó)市場(chǎng)需要它們”，而是“它們比以往任何時(shí)候都需要中國(guó)”。

寶馬、奔馳的人事大換血，包括Stellantis、雷諾、沃爾沃汽車(chē)和保時(shí)捷等品牌的CEO更替，無(wú)疑是全球傳統(tǒng)豪華車(chē)企轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。

不少車(chē)企更是因此前電動(dòng)化投資策略激進(jìn)、轉(zhuǎn)型成效未達(dá)預(yù)期而啟動(dòng)管理層洗牌。

而一系列人事變動(dòng)的背后，印證的是中國(guó)市場(chǎng)地位的空前提升——如今的中國(guó)市場(chǎng)，早已成為決定全球豪華車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵變量。

從設(shè)計(jì)靈魂交棒、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)回流，到生產(chǎn)專(zhuān)家上位，寶馬、奔馳的人事?lián)Q防已全面鋪開(kāi)。

然而，窗口期正在收窄，他們要贏回的不僅是在華份額，更是在智能電動(dòng)時(shí)代重新定義豪華的資格。