5月15日-16日,以“用戶為先、聚勢(shì)同行”為題的2024快手電商引力大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開(kāi),快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出“用戶為先”的戰(zhàn)略。
他表示,平臺(tái)將與商家攜手,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn);同時(shí),通過(guò)全域流量協(xié)同增長(zhǎng),豐富低價(jià)好物供給,上線銷售托管功能,助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化,抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì),更好地提升經(jīng)營(yíng)的確定性和經(jīng)營(yíng)效率。
正值快手商城618購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)前夕,快手電商大促及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥現(xiàn)場(chǎng)分享了618大促的相關(guān)政策玩法。
據(jù)悉,今年快手電商618大促主題為“天天都是618,大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”,大促周期為5月20日至6月30日,官方取消預(yù)售玩法,直接現(xiàn)貨開(kāi)賣。
大促期間,快手電商將錨定低價(jià)好物,提供100億流量曝光、10億紅包補(bǔ)貼,從直播、短視頻、商城/泛貨架等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力,賦能商達(dá)全域銷售爆發(fā),同時(shí)沉淀長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力。
此外,為了幫助商家解決西北偏遠(yuǎn)區(qū)域物流運(yùn)費(fèi)貴的難題,快手電商在618期間將限時(shí)免費(fèi)開(kāi)放“西北集運(yùn)”服務(wù),協(xié)助商家更好地解決物流問(wèn)題,并針對(duì)西北的消費(fèi)者優(yōu)先展示包郵商品。今年3月底,快手電商上線了“西北集運(yùn)”服務(wù),支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前,開(kāi)通西北集運(yùn)服務(wù)的商家已超過(guò)了6.3萬(wàn),帶動(dòng)新疆地區(qū)新買家數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)70%。

一、大促爆發(fā)與日常銷售相結(jié)合,沉淀長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
會(huì)上,快手電商大促及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥首先從用戶需求、商家經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)發(fā)展維度,分享了商達(dá)積極籌備大促活動(dòng)的多重價(jià)值。
一是從用戶需求來(lái)看,不同的大促活動(dòng)背后,是不同的用戶消費(fèi)窗口期。
例如,年貨節(jié)期間,用戶購(gòu)買年貨的需求激增,相應(yīng)地,平臺(tái)食品生鮮類目的GMV相比基期增長(zhǎng)了113%;38大促期間,女性消費(fèi)心智的美妝類目增長(zhǎng)顯著,平臺(tái)GMV相比基期增長(zhǎng)了97%;在618和雙11期間,消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼家電的需求非常旺盛,推動(dòng)了消電類目GMV增長(zhǎng)了183%。
二是從商家經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)來(lái)看,消費(fèi)需求集中釋放的背后,蘊(yùn)藏著眾多經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
今年年貨節(jié)期間,食品生鮮品牌商家三只松鼠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的GMV都獲得了超10倍的增長(zhǎng);在今年38大促期間,Mistine品牌GMV相比日常實(shí)現(xiàn)了超5倍的增長(zhǎng);去年618大促里,品牌商家海爾、小米都實(shí)現(xiàn)了GMV超10倍的增長(zhǎng)。
三是從平臺(tái)交易規(guī)模看,消費(fèi)需求的集中釋放、商家的經(jīng)營(yíng)活躍度提升,共同造就了平臺(tái)大促期的電商大盤增長(zhǎng)。
據(jù)介紹,今年快手電商618大促主題為“天天都是618,大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”,大促周期為5月20日至6月30日。在較長(zhǎng)周期的大促活動(dòng)中,平臺(tái)將通過(guò)一系列的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)玩法,將大促的高爆發(fā)與日常經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合,助力商達(dá)既能實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā),也能獲得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀。
二、百億流量曝光、十億紅包補(bǔ)貼,助力商達(dá)大促銷售轉(zhuǎn)化
持續(xù)滿足用戶需求是商達(dá)獲得大促爆發(fā)的關(guān)鍵。從618大促歷史銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,諸如手機(jī)數(shù)碼、食品生鮮、品質(zhì)家居、美妝個(gè)護(hù)類目中都涌現(xiàn)出一批爆款單品,背后反映的是用戶的消費(fèi)需求釋放;從近30天用戶搜索需求來(lái)看,諸如連衣裙、防曬衣、榴蓮等應(yīng)季商品都有明顯的需求增長(zhǎng)。

因此,在618大促期間,平臺(tái)將在站內(nèi)釋放100億的流量曝光資源,幫助商達(dá)觸達(dá)買家資源;同時(shí),還將提供10億的紅包補(bǔ)貼,在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)設(shè)計(jì)多樣化的紅包玩法,提升用戶消費(fèi)熱情。
在為期42天的活動(dòng)中,快手商城還將打造一系列極致性價(jià)比商品和豐富的買返玩法,每天給用戶一個(gè)來(lái)快手購(gòu)物的理由。
“這次618,我們新增了很多商品玩法,比如大牌大補(bǔ)加倍補(bǔ)、大促會(huì)場(chǎng)商品紅包、大促商品搜索加權(quán)等等,只要大家有低價(jià)好物,平臺(tái)會(huì)提供多樣化的商品玩法,助力大家銷售爆發(fā)。”譚帥說(shuō)。
好商品則是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。據(jù)悉,今年快手電商會(huì)在流量分發(fā)中,加權(quán)人貨匹配,讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家,能獲得更多的流量,讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。
三、從漲粉開(kāi)播到全域經(jīng)營(yíng),四大攻略護(hù)航商達(dá)生意爆發(fā)
在快手電商“內(nèi)容+貨架”雙驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景里,618大促活動(dòng)將從漲粉、開(kāi)播、經(jīng)營(yíng)工具、全域經(jīng)營(yíng)四個(gè)維度鼓勵(lì)商達(dá)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

譚帥介紹說(shuō),從平臺(tái)數(shù)據(jù)看,粉絲價(jià)值的增長(zhǎng)會(huì)像滾雪球一樣帶來(lái)復(fù)購(gòu),在大促期間表現(xiàn)更加顯著,日常多漲粉,大促才更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。
大促期間,快手電商推出“百萬(wàn)漲粉紅包”的激勵(lì),鼓勵(lì)商達(dá)在大促全周期持續(xù)漲粉,相應(yīng)地,平臺(tái)會(huì)提供紅包補(bǔ)貼,一起激活粉絲、提升粉絲購(gòu)買、讓粉絲買更多。
在“開(kāi)播”方面,平臺(tái)將聯(lián)動(dòng)行業(yè)運(yùn)營(yíng),為做大場(chǎng)直播的商家和達(dá)人提供全周期的補(bǔ)貼以及流量扶持;同時(shí)推薦官方優(yōu)選商品做分銷,減免分銷服務(wù)費(fèi)。
針對(duì)沒(méi)有大場(chǎng)規(guī)劃的中小主播,平臺(tái)也會(huì)通過(guò)“全民任務(wù)”的產(chǎn)品化玩法,鼓勵(lì)大家多播多獎(jiǎng)勵(lì);同樣會(huì)通過(guò)官方優(yōu)選的商品,讓主播分銷好商品。
在“經(jīng)營(yíng)工具”上,平臺(tái)將在大促期間提供一系列工具賦能。例如,商達(dá)使用“天降紅包”玩法,可以顯著提升直播間的粉絲轉(zhuǎn)化率,讓更多觀望粉絲能夠更快下單。在“買返消費(fèi)金”玩法中,用戶消費(fèi)一定的金額,會(huì)獲得一筆無(wú)門檻消費(fèi)金,有效提升購(gòu)買力。

在“全域經(jīng)營(yíng)”能力建設(shè)上,平臺(tái)鼓勵(lì)商家在直播后,通過(guò)掛車短視頻和店鋪櫥窗的方式,繼續(xù)銷售直播間同款同價(jià)商品;同時(shí)持續(xù)深化內(nèi)容化商品卡的分發(fā),讓更多爆款真正實(shí)現(xiàn)全域銷售。
值得關(guān)注的是,為幫助商家打開(kāi)泛貨架場(chǎng)域銷量,快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能,包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式,可降低商家運(yùn)營(yíng)難度并提高銷量確定性。
大促期間,平臺(tái)還將重點(diǎn)投入商城、搜索等泛貨架場(chǎng)建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,商城單日銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍,買家數(shù)單月峰值提升了200%,Q2相比Q1還在持續(xù)增長(zhǎng)。618期間,平臺(tái)將提供更多的裂變玩法、搜索玩法、更多低價(jià)商品、更多商城紅包,幫助商達(dá)抓住更多用戶確定性購(gòu)物需求。