一條沿用多年的大促規則,在今年618被電商平臺親手砍掉。
5月,淘天、京東、快手紛紛宣布,全面取消預售制度,直接開賣現貨,抖音電商隨后跟進。
各平臺大促周期與核心玩法如下:

預售大規模消失的第一個年頭,所有玩家都將游戲規則指向“簡單”二字,不過從時間跨度來看,618戰線并未縮短,部分平臺甚至堪稱“史上最長618”。
“預售這種‘只有買家受傷’的機制,終于取消了。”在相關微博熱搜下,有大量用戶表示,對預售制取消持擁護態度。
回看預售制的源起,因為技術局限、供給壓力與早期競爭階段,有其歷史必然性。但十余年過去,近兩年,這項制度因對用戶體驗的損傷而飽受詬病,走向落幕也是必然。
在平臺、商家、用戶的利益三角中,角力從未停歇。2024年,各大電商平臺集體放棄預售,既是時代所迫,也是主動糾偏,究其根本是要回歸“用戶體驗”。
多年預售制的終結,或許可以被視為天平傾斜的一個信號——電商平臺將由此一路向“C”(consumer,即用戶),駛入買家優先、用戶為王的全新時代。

從三方共贏到“只有買家受傷”,預售制終落幕
1、13小時破百億,天貓開創電商預售制
“2012年,天貓首次將房地產行業的預售模式引入電商大促,隨后競爭對手們紛紛效仿。”鈦媒體此前表示。
那一年,“淘寶商城”更名“天貓”,當年“光棍節”即雙11,喊出“全場五折起”,僅13小時就賣了100億元,創世界記錄。
回看古早時期的雙11,消費者只做兩件事:熬夜等、準點搶。
每到大促當天0點,流量如洪水般暴漲,淘寶服務器就像在走鋼絲,一不留神瞬間“掛”了。平臺將此視為重大考驗之外,壓力倍增的還有百萬商家與快遞物流,打單機干到冒煙、商品不夠只能下架、大規模快遞爆倉時有發生。

解決淘寶算力不足的任務,落到了阿里云的頭上。但這場技術修煉非朝夕可成,彼時的阿里云成立尚不足3年,有報道稱,2012年阿里云首次參與雙11,僅處理了淘寶天貓20%的訂單。
預售制的誕生,在那個時代幫了大忙——不僅是對平臺和商家,對用戶體驗也是如此。時任天貓總裁的張勇對此表示,預售模式是天貓看好的電子商務戰略發展的方向。“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C,而是C2B,預售模式符合這一點,這考驗的是商家高效的供應鏈。”
由于預售要求用戶提前支付定金鎖定商品,約一周后才支付尾款,銷售期延長后,可以對用戶訂單進行分流,減緩了平臺在大促當天的技術保障壓力。
商家們也松了一口氣。有了預售后,一些缺乏小單快反能力的賣家,可以根據訂單實現按量生產,從而減少庫存風險、物流壓力,加快資金周轉。
對用戶來說,不會在搶商品時出現頁面卡住,整體體驗也有提升。
再從整體效果來看,預售不光能提前鎖定用戶,還能對需求進行引導——因為定金數額小,消費者容易產生沖動消費,等到支付尾款時,還有可能再次消費。于平臺和商家而言,這是一種拉動GMV增長的有效方式。
電商大促十余年來,頻繁刷新的漂亮戰報,預售制度亦有功勞。
2、為大促貢獻3成銷量的預售,慢慢變味
自天貓后,京東等平臺紛紛效仿,內容電商崛起后,抖音、快手也加入大促預售陣營。
一開始,消費者其實并不反感預售——玩法新鮮、買得便宜,再附加贈品等權益,預售調動了大批的消費熱情,年輕人一邊調侃為消費主義所惑,一邊心甘做“尾款人”。
始于每年5月末的618預售,往往在定金與尾款間發放大額消費券,玩法也從從最開始的尾款只能單獨支付,到可以合并湊單滿減。
優惠力度大、煽動力強的直播間,成為預售的主戰場之一。
2021年618首日預售,上億用戶蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間,同年雙11,李佳琦的雙11預售場直播戰績破百億,達到106億元。
創立10年的國貨箱包品牌古良吉吉,就是憑借一次年中大促迎來命運轉折點的。2020年,一場李佳琦的618直播,古良吉吉賣出3萬個包,品牌的次年銷量飆升至2.3億元。
“預售制的確幫助我們在關鍵時刻緩解了備貨壓力。”創始人古良告訴《天下網商》,當時的直播預售最長時間標注到25~30天。“依靠廣州的供應鏈優勢,我們在7天內抓緊趕制了15000個包包,后續預售再補起來,也就20多天。”
此前有數據顯示,預售產生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比,最終可以達到三分之一左右。大主播的預售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。
然而這場看似的三方共贏局面,卻隨著滿減機制越來越復雜、等待周期越來越漫長,漸漸不再平衡。預售制仍有利于商家和平臺,但對用戶來說,消費體驗每況愈下。
“1個月過去了,618買的衣服還沒發貨,收到都該過季了” “一款2699元的美容儀放入購物車,618預售上漲了500元,到手比現貨還貴”“尾款忘了付,定金也回不來了”……
有關預售時效太低、變相漲價等吐槽聲此起彼伏。這些負面聲音,一與預售自身的機制弊端相關,另一方面源于部分商家鉆了預售的空子,存在延遲發貨、偷偷漲價等暗箱行為。
中國青年報社對1507名受訪者的一項調查顯示,79.6%的受訪者表示超長預售會降低自己的購物體驗。在“黑貓投訴”上,預售相關的投訴多達數萬條,多與虛假宣傳、延遲發貨有關。
3、預售退出大促舞臺,電商不再唯GMV
大促預售的落幕,被提上日程。
2023年雙11,京東宣布直接現貨開賣。淘系電商則將最長預售時間從45天砍成了30天,抖音也只保留了15天。
更大規模的“取消預售”,則在2024年出現。
今年4月,淘天的一場內部會上,有關要不要“取消618預售”引發激烈辯論,支持者最終勝出。據晚點報道,有員工提出,“在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感,很難再贏得用戶。”
預售制取消帶來的震蕩,或許在于整體成交規模。
此前大促預售主推少量爆款,很多商家和主播都會將會將營銷推廣費用集中在開賣當天,以促銷力度和稀缺感為鉤子,營造“哄搶”氛圍,實現節點大爆發。
預售取消后,節點爆發的心智將有可能變弱。以淘寶直播為例,據晚點報道,預計將因規則變動產生5%-10%的收入波動。
為平衡新規帶來的GMV波動,拉長戰線是一個應對方案。今年618,抖音、快手、天貓的活動周期相比2023年618均有所延長,分別為32天、26天、42天。