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明日開賣!沒有預(yù)售的618,電商平臺迎來大變化

發(fā)布時間:2024-05-19 18:22:33

一條沿用多年的大促規(guī)則,在今年618被電商平臺親手砍掉。

 

5月,淘天、京東、快手紛紛宣布,全面取消預(yù)售制度,直接開賣現(xiàn)貨,抖音電商隨后跟進(jìn)。

 

各平臺大促周期與核心玩法如下:

 

預(yù)售大規(guī)模消失的第一個年頭,所有玩家都將游戲規(guī)則指向“簡單”二字,不過從時間跨度來看,618戰(zhàn)線并未縮短,部分平臺甚至堪稱“史上最長618”。

 

“預(yù)售這種‘只有買家受傷’的機(jī)制,終于取消了。”在相關(guān)微博熱搜下,有大量用戶表示,對預(yù)售制取消持擁護(hù)態(tài)度。

 

回看預(yù)售制的源起,因?yàn)榧夹g(shù)局限、供給壓力與早期競爭階段,有其歷史必然性。但十余年過去,近兩年,這項制度因?qū)τ脩趔w驗(yàn)的損傷而飽受詬病,走向落幕也是必然。

 

在平臺、商家、用戶的利益三角中,角力從未停歇。2024年,各大電商平臺集體放棄預(yù)售,既是時代所迫,也是主動糾偏,究其根本是要回歸“用戶體驗(yàn)”。

 

多年預(yù)售制的終結(jié),或許可以被視為天平傾斜的一個信號——電商平臺將由此一路向“C”(consumer,即用戶),駛?cè)胭I家優(yōu)先、用戶為王的全新時代。

 

從三方共贏到“只有買家受傷”,預(yù)售制終落幕

 

1、13小時破百億,天貓開創(chuàng)電商預(yù)售制

 

“2012年,天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促,隨后競爭對手們紛紛效仿。”鈦媒體此前表示。

 

那一年,“淘寶商城”更名“天貓”,當(dāng)年“光棍節(jié)”即雙11,喊出“全場五折起”,僅13小時就賣了100億元,創(chuàng)世界記錄。

 

回看古早時期的雙11,消費(fèi)者只做兩件事:熬夜等、準(zhǔn)點(diǎn)搶。

 

每到大促當(dāng)天0點(diǎn),流量如洪水般暴漲,淘寶服務(wù)器就像在走鋼絲,一不留神瞬間“掛”了。平臺將此視為重大考驗(yàn)之外,壓力倍增的還有百萬商家與快遞物流,打單機(jī)干到冒煙、商品不夠只能下架、大規(guī)模快遞爆倉時有發(fā)生。

 

解決淘寶算力不足的任務(wù),落到了阿里云的頭上。但這場技術(shù)修煉非朝夕可成,彼時的阿里云成立尚不足3年,有報道稱,2012年阿里云首次參與雙11,僅處理了淘寶天貓20%的訂單。

 

預(yù)售制的誕生,在那個時代幫了大忙——不僅是對平臺和商家,對用戶體驗(yàn)也是如此。時任天貓總裁的張勇對此表示,預(yù)售模式是天貓看好的電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的方向。“未來的電子商務(wù)一定不是B2B或者B2C,而是C2B,預(yù)售模式符合這一點(diǎn),這考驗(yàn)的是商家高效的供應(yīng)鏈。”

 

由于預(yù)售要求用戶提前支付定金鎖定商品,約一周后才支付尾款,銷售期延長后,可以對用戶訂單進(jìn)行分流,減緩了平臺在大促當(dāng)天的技術(shù)保障壓力。

 

商家們也松了一口氣。有了預(yù)售后,一些缺乏小單快反能力的賣家,可以根據(jù)訂單實(shí)現(xiàn)按量生產(chǎn),從而減少庫存風(fēng)險、物流壓力,加快資金周轉(zhuǎn)。

 

對用戶來說,不會在搶商品時出現(xiàn)頁面卡住,整體體驗(yàn)也有提升。

 

再從整體效果來看,預(yù)售不光能提前鎖定用戶,還能對需求進(jìn)行引導(dǎo)——因?yàn)槎ń饠?shù)額小,消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動消費(fèi),等到支付尾款時,還有可能再次消費(fèi)。于平臺和商家而言,這是一種拉動GMV增長的有效方式。

 

電商大促十余年來,頻繁刷新的漂亮戰(zhàn)報,預(yù)售制度亦有功勞。

 

2、為大促貢獻(xiàn)3成銷量的預(yù)售,慢慢變味

 

自天貓后,京東等平臺紛紛效仿,內(nèi)容電商崛起后,抖音、快手也加入大促預(yù)售陣營。

 

一開始,消費(fèi)者其實(shí)并不反感預(yù)售——玩法新鮮、買得便宜,再附加贈品等權(quán)益,預(yù)售調(diào)動了大批的消費(fèi)熱情,年輕人一邊調(diào)侃為消費(fèi)主義所惑,一邊心甘做“尾款人”。

 

始于每年5月末的618預(yù)售,往往在定金與尾款間發(fā)放大額消費(fèi)券,玩法也從從最開始的尾款只能單獨(dú)支付,到可以合并湊單滿減。

 

優(yōu)惠力度大、煽動力強(qiáng)的直播間,成為預(yù)售的主戰(zhàn)場之一。

 

2021年618首日預(yù)售,上億用戶蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間,同年雙11,李佳琦的雙11預(yù)售場直播戰(zhàn)績破百億,達(dá)到106億元。

 

創(chuàng)立10年的國貨箱包品牌古良吉吉,就是憑借一次年中大促迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的。2020年,一場李佳琦的618直播,古良吉吉賣出3萬個包,品牌的次年銷量飆升至2.3億元。

 

“預(yù)售制的確幫助我們在關(guān)鍵時刻緩解了備貨壓力。”創(chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》,當(dāng)時的直播預(yù)售最長時間標(biāo)注到25~30天。“依靠廣州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,我們在7天內(nèi)抓緊趕制了15000個包包,后續(xù)預(yù)售再補(bǔ)起來,也就20多天。”

 

此前有數(shù)據(jù)顯示,預(yù)售產(chǎn)生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比,最終可以達(dá)到三分之一左右。大主播的預(yù)售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。

 

然而這場看似的三方共贏局面,卻隨著滿減機(jī)制越來越復(fù)雜、等待周期越來越漫長,漸漸不再平衡。預(yù)售制仍有利于商家和平臺,但對用戶來說,消費(fèi)體驗(yàn)每況愈下。

 

“1個月過去了,618買的衣服還沒發(fā)貨,收到都該過季了” “一款2699元的美容儀放入購物車,618預(yù)售上漲了500元,到手比現(xiàn)貨還貴”“尾款忘了付,定金也回不來了”……

 

有關(guān)預(yù)售時效太低、變相漲價等吐槽聲此起彼伏。這些負(fù)面聲音,一與預(yù)售自身的機(jī)制弊端相關(guān),另一方面源于部分商家鉆了預(yù)售的空子,存在延遲發(fā)貨、偷偷漲價等暗箱行為。

 

中國青年報社對1507名受訪者的一項調(diào)查顯示,79.6%的受訪者表示超長預(yù)售會降低自己的購物體驗(yàn)。在“黑貓投訴”上,預(yù)售相關(guān)的投訴多達(dá)數(shù)萬條,多與虛假宣傳、延遲發(fā)貨有關(guān)。

 

3、預(yù)售退出大促舞臺,電商不再唯GMV

 

大促預(yù)售的落幕,被提上日程。

 

2023年雙11,京東宣布直接現(xiàn)貨開賣。淘系電商則將最長預(yù)售時間從45天砍成了30天,抖音也只保留了15天。

 

更大規(guī)模的“取消預(yù)售”,則在2024年出現(xiàn)。

 

今年4月,淘天的一場內(nèi)部會上,有關(guān)要不要“取消618預(yù)售”引發(fā)激烈辯論,支持者最終勝出。據(jù)晚點(diǎn)報道,有員工提出,“在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感,很難再贏得用戶。”

 

預(yù)售制取消帶來的震蕩,或許在于整體成交規(guī)模。

 

此前大促預(yù)售主推少量爆款,很多商家和主播都會將會將營銷推廣費(fèi)用集中在開賣當(dāng)天,以促銷力度和稀缺感為鉤子,營造“哄搶”氛圍,實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)大爆發(fā)。

 

預(yù)售取消后,節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的心智將有可能變?nèi)酢R蕴詫氈辈槔瑩?jù)晚點(diǎn)報道,預(yù)計將因規(guī)則變動產(chǎn)生5%-10%的收入波動。

 

為平衡新規(guī)帶來的GMV波動,拉長戰(zhàn)線是一個應(yīng)對方案。今年618,抖音、快手、天貓的活動周期相比2023年618均有所延長,分別為32天、26天、42天。

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