2024年5月15日，蔚來發(fā)布了第二品牌樂道汽車。根據(jù)李斌的解釋，樂道是“闔家歡樂，持家有道”的意思，該品牌定位于家庭市場(chǎng)。這和此前蔚來品牌的高端截然不同，目的就是為了主攻家用市場(chǎng)，收獲更多的銷量。
沒錯(cuò)，此前理想汽車的L系產(chǎn)品打著家用奶爸的標(biāo)簽，那是干得風(fēng)生水起，不僅收獲了口碑，還收獲了銷量和利潤(rùn)。2023年，理想汽車共計(jì)交付新車37.6萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)118億，羨煞一眾新能源同行。
如今，樂道汽車開始涉足家用車領(lǐng)域，其目的也很明顯，就是想復(fù)制理想的成功。
此外，2024年，隨著價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)一步白熱化，中國(guó)新能源汽車品牌開始出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)，一方面是頭部品牌乘風(fēng)破浪，銷量、利潤(rùn)雙豐收，另一方面是部分二代新能源品牌以及新勢(shì)力品牌在銷量規(guī)模上遲遲得不到突破，陷入增收不增利的怪圈。
后者的代表就是蔚來汽車。
根據(jù)蔚來財(cái)報(bào)顯示，蔚來汽車2023年整體銷量達(dá)到16萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)30.7%。2023年收入556.18億元，同比增長(zhǎng)12.9%，但凈虧損同比擴(kuò)大了43.5%至207.20億元；綜合毛利率為5.5%，同比下滑4.9個(gè)百分點(diǎn)。
樂道品牌的推出，就是要攤薄蔚來汽車的生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)銷量層面的突破，突破目前增收不增利的困局。李斌曾在電話會(huì)議上表示，NIO品牌將繼續(xù)聚焦于保持較高的毛利率，確保公司的盈利能力，第二品牌新產(chǎn)品線將主要承擔(dān)銷量增長(zhǎng)的任務(wù)，（品牌推出）早期階段銷量的優(yōu)先級(jí)高于毛利率。
攤薄生產(chǎn)成本是關(guān)鍵
公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來自2016年以來累計(jì)研發(fā)投入超過430億元，研發(fā)成果涉及到激光雷達(dá)主控芯片、5nm車規(guī)級(jí)智能駕駛芯片、智能底盤系統(tǒng)、整車全域操作系統(tǒng)等產(chǎn)品。2023年蔚來研發(fā)費(fèi)用高達(dá)134.3億，銷售及分銷成本也達(dá)到128.8億，堪稱新勢(shì)力品牌之最。
此外，換電業(yè)務(wù)也成為蔚來汽車的“包袱”。2023年，蔚來新建1035座換電站，投入30多億元。并且，蔚來計(jì)劃在2024年繼續(xù)擴(kuò)大換電業(yè)務(wù)。
所以，蔚來急需有新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，來分擔(dān)目前巨大的成本壓力。按照李斌此前說法，蔚來汽車三個(gè)品牌分別聚焦高端市場(chǎng)、大眾主流市場(chǎng)以及入門級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格定位分別為三十萬(wàn)元以上、二十萬(wàn)元以上、十幾萬(wàn)元。目前已知，前兩個(gè)品牌是NIO和樂道，入門級(jí)品牌或?yàn)閭髡f中的螢火蟲（也可能是其他名字）。
關(guān)于樂道品牌，有消息爆料稱，蔚來內(nèi)部為樂道初期備件按照月銷2萬(wàn)輛來籌備的。NIO品牌的月銷量目標(biāo)一直是2萬(wàn)輛上下。也就是說，整個(gè)蔚來汽車月銷量將會(huì)達(dá)到3-4萬(wàn)輛之間。目前，月銷量在3萬(wàn)以上的新勢(shì)力只有問界和理想。
也就是說，在樂道的助力下，蔚來汽車將成為和理想、問界并駕齊驅(qū)的第一陣營(yíng)品牌。
當(dāng)然，樂道的野心并不局限于此。據(jù)樂道汽車總裁艾鐵成介紹，樂道L60對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。而Model Y在2023年累計(jì)交付45.6萬(wàn)輛，月均3.8萬(wàn)輛，月最高銷量達(dá)到5萬(wàn)輛。
至于說樂道L60最終能完成多少，還是要看最后的表現(xiàn)。
考慮到樂道L60預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)，正式售價(jià)肯定還要更低。現(xiàn)在的預(yù)售價(jià)不僅比Model Y便宜了3萬(wàn)元，空間、續(xù)航、風(fēng)阻系數(shù)、轉(zhuǎn)彎半徑等多項(xiàng)性能更加優(yōu)秀。另外，樂道L60標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本555公里，長(zhǎng)續(xù)航版本730公里，超長(zhǎng)續(xù)航可達(dá)1000公里以上。同時(shí)，它還搭載900V高壓架構(gòu)，擁有全自研900V碳化硅主電驅(qū)系統(tǒng)。在補(bǔ)能方面，將依托于蔚來規(guī)模龐大的充換電體系。在智能駕駛方面，樂道L60采用了1顆英偉達(dá)orin芯片搭配4D毫米波雷達(dá)的配置
或許，樂道L60真能從Model Y身上撕下一塊肉來。綜合來看，對(duì)于蔚來汽車來說，想象空間很大。
標(biāo)簽還是不夠明晰
客觀地說，蔚來推出樂道品牌要一分為二地看：利好的一面是，利用現(xiàn)有資源打造一個(gè)新品牌，以滿足銷量增長(zhǎng)是可行的，或者說是一本萬(wàn)利；不利的一面是，現(xiàn)有品牌因?yàn)橐呀?jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，用戶認(rèn)知已經(jīng)建立，而新品牌的定位又是有所不同的，這就意味著如何準(zhǔn)確滿足新目標(biāo)用戶的需求將會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
樂道現(xiàn)在就面臨著這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。
無論是李斌還是安鐵成，都把樂道L60定位家庭市場(chǎng)，這一點(diǎn)我們從產(chǎn)品方面能夠感知到。
比如說，樂道L60車身長(zhǎng)寬高4828mm*1930mm*1616mm，軸距2950mm，主打的就是一個(gè)大。前排頭部空間1046mm，后排頭部空間1010mm，后排凈膝部空間160mm，前后排同時(shí)乘坐兩名1.8米乘員，都可以實(shí)現(xiàn)“二郎腿自由”。此外，還能夠裝得下2個(gè)28寸、2個(gè)24寸和1個(gè)20寸行李箱。
和特斯拉Model Y相比，樂道L60更長(zhǎng)、更寬、空間更大。另外，座艙方面，它提供13英寸HUD、17.2英寸3K中控屏和8英寸后排娛樂場(chǎng)景屏，內(nèi)置全新的樂道OS系統(tǒng)。
這明顯就是沖著大空間、舒適體驗(yàn)去的，中控屏的尺寸甚至比理想L6還要大。
眾所周知，理想汽車的產(chǎn)品標(biāo)簽是家用奶爸車。說起家用，某種程度來說這是一個(gè)很寬泛的詞語(yǔ)，而且現(xiàn)在很多品牌都標(biāo)榜自己主打家用，也在用各種大空間、高配置做降維打擊，但是沒人超過理想汽車。說起奶爸這個(gè)詞語(yǔ)，場(chǎng)景一下就有了畫面感，讓很模糊的感覺變得非常具體，有效地喚醒了用戶的情感。
目前來看，從李斌和艾鐵成的表述中，我們只看到了聚焦家用市場(chǎng)，而沒有一個(gè)更清晰的表述。這也給樂道提了一個(gè)醒，如何提出一個(gè)更精準(zhǔn)、更能喚起用戶情緒價(jià)值的概念至關(guān)重要。
當(dāng)然，樂道L60現(xiàn)在只是品牌發(fā)布，實(shí)車要到9月才上市交付。
現(xiàn)在還有時(shí)間。
百姓評(píng)車
燃油車時(shí)代，車企構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品細(xì)分的原則是按照發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車身尺寸進(jìn)行劃分，于是有了緊湊級(jí)車主打家用、中型車定位商務(wù)用車、豪車定位高端這樣的分類。這樣的分類不能說是有錯(cuò)，只能說太寬泛了。
新能源汽車時(shí)代，我們不能再用以往燃油車的思路來定義產(chǎn)品，家庭用車不局限車身尺寸和級(jí)別，商務(wù)用車也可以智能科技。但無論怎樣，最終的焦點(diǎn)都要落在使用場(chǎng)景，觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)。
我們還以理想奶爸車為例，小孩子都喜歡看動(dòng)畫片，一個(gè)大屏就滿足了需求，安安靜靜地看，孩子開心，家長(zhǎng)舒心，其樂融融。
所以，對(duì)于樂道汽車來說，打造硬件容易，降低成本也不在話下，而如何打造一個(gè)能喚起用戶情緒的概念才更重要。