淘寶正從21年的經(jīng)驗(yàn)中“淘寶”。
“我堅(jiān)信一個(gè)真正，偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶(hù)，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶(hù)！??！”
20年前馬云在淘江湖論壇發(fā)布的一則舊帖中，這三個(gè)感嘆號(hào)非常醒目。
5月10日是淘寶21周年慶。作為活動(dòng)的一部分，塵封十余年的“淘江湖”論壇重新上線(xiàn)，工程師們從后臺(tái)恢復(fù)了馬云二十年前的帖子。
馬云的舊帖與淘寶當(dāng)下的戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。今年2月，淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示：“回歸用戶(hù)是我們的戰(zhàn)略核心。我們將在用戶(hù)核心體驗(yàn)上加大投資，提高客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。”
這番表態(tài)前后，淘天集團(tuán)有了一系列優(yōu)化用戶(hù)權(quán)益、服務(wù)、體驗(yàn)的新動(dòng)作，包括新疆包郵、88VIP權(quán)益升級(jí)，今年的天貓618也首次取消預(yù)售，全周期現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。
21歲生日，淘寶選擇了給用戶(hù)免單為自己慶生。
從5月6日起，淘寶先推出答題免單活動(dòng)，以每天三輪的速度發(fā)放優(yōu)惠，幾天之內(nèi)免掉了數(shù)百萬(wàn)單。參與者只要答對(duì)題，就能搶一筆兩位至三位數(shù)的免單額度。
直接給用戶(hù)“發(fā)錢(qián)”，讓淘寶免單得到了廣泛關(guān)注，連續(xù)五天霸榜各大平臺(tái)熱搜，總參與人次數(shù)過(guò)億。大量參與者在社交媒體發(fā)布免單實(shí)錄，一道與甄嬛傳相關(guān)的題目更引發(fā)“甄學(xué)大探討”，在微博熱搜上停留了一整天。
5月10日周年慶當(dāng)天，答題免單變?yōu)楣喂慰ǔ楠?jiǎng)形式，淘寶為中獎(jiǎng)用戶(hù)隨機(jī)免掉一筆歷史訂單。在這一輪，免單的最高額度達(dá)到9999元，已經(jīng)有人曬出了7918元首飾、3069元手機(jī)被免單的截圖。
微博“溫暖瞬間”bot接到投稿，有用戶(hù)給幼貓喂奶的貓咪奶管也被免單了。這只名叫“開(kāi)心”的小貓接替去世的外婆，繼續(xù)陪在稿主身邊。
稿主在評(píng)論區(qū)里寫(xiě)道：希望借助這個(gè)好運(yùn)，讓我和開(kāi)心（小貓）陪彼此更久一點(diǎn)。
免單的玩法并不新鮮，但淘寶沒(méi)有套路、簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)，卻實(shí)實(shí)在在地出了圈。
“用戶(hù)為先”對(duì)淘寶的提振更是直接的，在用戶(hù)側(cè)和市場(chǎng)側(cè)都得到正向反饋。4月17日，華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，2024年3月淘寶天貓GMV同比去年增長(zhǎng)14%。Questmobile數(shù)據(jù)也顯示，同月，淘寶以9.28億月活位居國(guó)內(nèi)電商榜首。
淘寶正從21年的經(jīng)驗(yàn)中“淘寶”，以用戶(hù)為先驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。
01. 全面發(fā)力用戶(hù)體驗(yàn)
除了免單之外，淘寶給自己的生日禮物還有網(wǎng)頁(yè)版升級(jí)。
此次改版距離上次網(wǎng)頁(yè)大改已有7年。淘寶網(wǎng)站站長(zhǎng)空無(wú)在復(fù)活的“淘江湖”論壇發(fā)布《致淘寶網(wǎng)用戶(hù)的一封信》稱(chēng)，時(shí)至今日，每天仍然有近千萬(wàn)用戶(hù)在使用taobao.com逛淘寶和天貓。2月以來(lái)，團(tuán)隊(duì)密集上線(xiàn)了60多個(gè)功能，解決了PC版的一些多年頑疾，淘江湖論壇也同步上線(xiàn)。
空無(wú)還表示，淘江湖面向全球招募“淘寶網(wǎng)智囊團(tuán)”，智囊團(tuán)的意見(jiàn)“會(huì)影響我們我們未來(lái)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和每個(gè)產(chǎn)品迭代”。這篇帖子在一天之內(nèi)獲得了570多個(gè)跟帖。
論壇開(kāi)幕之后，公共版面出現(xiàn)頻率最高的詞之一是“爺青回”（爺?shù)那啻夯貋?lái)了）。
淘寶在購(gòu)物體驗(yàn)上也越來(lái)越讓用戶(hù)感覺(jué)到“爺青回”。去年5月，馬云在一次內(nèi)部會(huì)議上提出，要回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)，而亟待“回歸”的不止淘寶網(wǎng)頁(yè)版，還有整個(gè)淘系電商在體驗(yàn)與服務(wù)上的方方面面。
去年下半年至今，淘寶天貓圍繞購(gòu)物體驗(yàn)做出了多項(xiàng)調(diào)整，包括上線(xiàn)先用后付、僅退款功能，推出延遲發(fā)貨自動(dòng)賠付機(jī)制“晚必賠”，對(duì)服飾行業(yè)的超長(zhǎng)預(yù)售做出限制，規(guī)范虛假發(fā)貨、物流停滯問(wèn)題等。
今年以來(lái)，淘寶天貓對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)的考慮更細(xì)。首先是新增了店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪會(huì)獲得官方“打標(biāo)”認(rèn)證。
新的標(biāo)簽包括“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，以及物流相關(guān)的“軌跡異常率”、“承諾時(shí)效”、“送貨上門(mén)”等，都是用戶(hù)非常關(guān)心的指標(biāo)。在用戶(hù)直接關(guān)注之外，好服務(wù)標(biāo)簽的潛在影響更大，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給獲得這些標(biāo)簽的商家。
