近幾年，衡量快手商業(yè)化成熟度的視點一直落在其電商業(yè)務的表現(xiàn)，但新形勢下，對快手“以電商為軸帶動全局”的認知可能需要做一些調(diào)整。
快手新一季度財報經(jīng)營數(shù)據(jù)中，表現(xiàn)最亮眼也最穩(wěn)定的是活躍用戶數(shù)。其應用平均日活躍用戶 4.075 億，同比增長 5.4%；平均月活躍用戶為 7.141 億，同比增長 4.3%。此為快手平均 DAU 首度突破四億。
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當下，互聯(lián)網(wǎng) App 應用流量已進入增長常態(tài)化收窄的周期。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計，截至 23 年底，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達 10.67 億人，占網(wǎng)民整體的 97.7%。其中短視頻用戶規(guī)模達 10.53 億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%。
大盤增量難尋，紅利消退，各平臺之間對用戶時長的爭奪也進入“零和博弈”。因位列行業(yè)頭部，在流量集中度越來越高的趨勢下，快手還能通過一系列經(jīng)營策略（品牌效應、技術(shù)能力和內(nèi)容創(chuàng)新）拉高用戶數(shù)據(jù)，當然也伴隨了增長的銷售及營銷開支。
剛過去的 Q3 覆蓋了巴黎奧運會，當下快手對體育 IP 的運營已經(jīng)非常熟練，版權(quán)轉(zhuǎn)播搭配自制內(nèi)容和互動玩法，奧運會期間，快手上相關(guān)內(nèi)容曝光量達到 3106 億，有效拉動了一波流量。提高使用頻次這方面，平臺也對內(nèi)容混排、流量分發(fā)等機制做了優(yōu)化，三季度快手的日活躍用戶日均使用時長為 132.2 分鐘，用戶總使用時長同比增長 7.3%。
以豐沛的流量供給打底，用直播帶貨切入電商場景，一并帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長，這是快手商業(yè)化的邏輯鏈。但目前鏈條的松動之處在于，電商增長開始放緩，之前與其綁定的廣告業(yè)務在發(fā)展更多“外部助力”；行業(yè)頭部的地位延后了流量大盤見頂?shù)挠绊懀毙韪咝ё儸F(xiàn)的壓力是客觀的。我們也看到平臺更頻繁的將 AI 引為提效的解法。
曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)天花板的電商業(yè)務，或許不再能為流量平臺提供“上岸”的想象。
01、綁定與解綁
快手在 2021 年明確“內(nèi)循環(huán)廣告”概念，指在平臺內(nèi)直播帶貨的商家和主播投放的廣告，讓流量曝光和產(chǎn)品導流直接形成域內(nèi)閉環(huán)。彼時快手的支柱性業(yè)務直播打賞有下降趨勢，而抖音算是先行一步將直播電商模式跑通。
據(jù)《晚點 LatePost》2022 年的報道，當年一季度，抖快均有超 1/3 的廣告收入屬于 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度，快手由內(nèi)循環(huán)貢獻的廣告收入還不到 25%，一年過后這個比重已經(jīng)超過了 35%。
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內(nèi)循環(huán)廣告的增長與其電商 GMV 收入高度綁定，但今年二季度，快手電商 GMV 增速降至 20% 以下，三季度 GMV 同比增長 15.1% 與二季度持平。
社零增速減緩，消費需求處于緩慢恢復期，此為大背景。疊加從去年開始，電商兩大“派系”都更加深入對方腹地，貨架電商加強內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商摸索泛貨架轉(zhuǎn)型，我們在此前的文章中提到過，這一定程度上拉通了戰(zhàn)場，彼此產(chǎn)生更多正面競爭。三季度快手泛貨架 GMV 占總電商 GMV 比例提升至 27%。
考慮到三季度是電商淡季，我們會持續(xù)關(guān)注覆蓋大促周期的四季度的表現(xiàn)，不過據(jù) QuestMobile《2024 年“雙十一”洞察報告》，這種互相融合的趨勢仍在繼續(xù)，內(nèi)容電商平臺以“直播+貨架”的方式更加深度參與到大促之中；綜合電商平臺則針鋒相對，持續(xù)加碼直播扶持力度。
