2024廣州車展的第一波流量，被上汽大眾摘到了。威然一口價19.99萬，讓市場和消費者的目光，再次回到了合資品牌身上。威然這一口價，并非上汽大眾的“第一次”，在8月的成都車展，上汽大眾途岳新銳也憑借一口價7.99萬成為市場頂流，上汽大眾的“一口價”真的太有殺傷力了。
在廣州車展期間，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在訪談中提到：“一口價本質(zhì)上是廠家把利提前讓給消費者，也讓經(jīng)銷商把關(guān)注度更多放在服務(wù)上，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”面對市場的變化，上汽大眾又會作出那些變化？我們一起來看看。
一口價，獲利的是消費者
在本次2024廣州車展上，上汽大眾威然推出限時一口價19.99萬元起售。上汽大眾是首個推行一口價政策的車企，該政策簡化了購車流程，提高了透明度，減少了消費者比較成本。正如李俊所說：“一口價政策的推出讓消費者、潛在用戶非常心動，用戶需求旺盛。”
從市場反饋來看，上汽大眾今年推出的推出一口價政策、動力總成終身質(zhì)保和保值煥新政策等措施，有效提升了市場競爭力、增強用戶服務(wù)體驗。
途岳新銳作為首款實施一口價政策的車型，上市后的訂單量顯著增加，9月訂單量超2萬臺，國慶小長假7天超1萬臺訂單量，一口價對市場的影響力還是很大的。上汽大眾官方介紹，為了滿足訂單需求，途岳新銳的生產(chǎn)工廠實行24小時翻班造車，帕薩特Pro上市時也參照一口價政策，銷量穩(wěn)步提升。
上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊
對于威然19.99萬的一口價，李俊表示，“整個B級SUV和B級 MPV市場，純?nèi)加蛙囌急仍谘杆傧陆担饾u被增程式、純電、混動替代，燃油車中主要是主流豪華品牌占據(jù)一席位置，對于主流合資品牌來說，想要進軍燃油Ｂ級SUV或Ｂ級MPV市場難度都很高。”
從產(chǎn)品力來看，威然還是很能打的。威然的后排座椅設(shè)計滿足了家庭成員的安全需求，威然第二、三排5個座椅全部配有兒童安全座椅卡扣，可以實現(xiàn)老人坐在第二排寬敞舒適的座椅，并且外觀設(shè)計避免了MPV常有的司機形象問題。此外，威然預(yù)計2026年還將推出新的車型，以滿足市場變化的需求。
上汽大眾威然推出限時一口價政策在定價上比較激進，這個價格也表明了上汽大眾決心提升市場影響力，希望更多消費者能體驗到威然這款MPV。
當然，除了價格上刺激用戶，上汽大眾也在其他方面繼續(xù)鞏固。譬如產(chǎn)品規(guī)劃方面，上汽大眾計劃到2026年覆蓋所有價格區(qū)間，油車覆蓋7萬到40萬區(qū)間。為保持上汽大眾油車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，團隊將致力于營銷和新產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)用戶反饋和市場趨勢進行調(diào)整。
李俊表示，“關(guān)于品牌年輕化，最近五年，上汽大眾的產(chǎn)品年輕化從造型上來說做得比較到位，我們內(nèi)部甚至有聲音說，產(chǎn)品過于年輕，沒有覆蓋到更多人群。但我們依然會繼續(xù)做年輕化，因為未來是屬于年輕人的。”基于年輕化的理念，今年上汽大眾途觀L Pro的市場表現(xiàn)成功顯示了上汽大眾的決心。
在用戶體驗方面，為慶祝40周年，公司推出動力總成終身質(zhì)保政策，用最實在的實惠回贈用戶。上汽大眾將專注于提供更好的服務(wù)，特別是在動力總成質(zhì)保和降低擁車成本方面，讓更多的消費者獲利。
堅持油電共進
恰逢上汽大眾成立40周年，2024年上汽大眾推出一系列營銷策略，包括一口價策略和動力總成終身質(zhì)保，在燃油車領(lǐng)域保持領(lǐng)先，同時采取油電共進的策略。
2025年，上汽大眾將繼續(xù)在油車和電車領(lǐng)域進行調(diào)整，推出途昂Pro車型，將搭載德國大眾EA888第五代超高功率發(fā)動機，這也是該車在全球首發(fā)。對于燃油動力，未來上汽大眾將繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。
電動車這邊，上汽大眾計劃根據(jù)市場和消費者反饋進行調(diào)整，例如為ID.3系列推出更適合女性的顏色和內(nèi)飾設(shè)計。
預(yù)計到2026年，上汽大眾將在混動、純電和燃油車市場實現(xiàn)全面發(fā)展。李俊表示：“具體的車型今天不方便和大家透露太多，但是我們會在A級車、B級車、轎車、SUV、純電、混動，包括燃油車都會有比較大的突破，敬請期待。”
關(guān)于市場最熱的智駕層面，上汽大眾正快速推進技術(shù)迭代，預(yù)計明年將有重大進展。上汽大眾將對引入更多智能功能和模塊，OTA升級的靈活性也將大幅提升。李俊表示，“我自己是一個現(xiàn)款途昂車主，有一天開車上班路上車輛提示可以O(shè)TA升級，到了下班就已經(jīng)完成了，更新后的車機很多語音交互都可以用，還可以語音控制座椅功能等。這說明我們在OTA上面花了功夫的。”
另外，上汽大眾還計劃在營銷上下功夫，明年將更加注重新媒體營銷，以適應(yīng)用戶多樣化和碎片化信息趨勢，為此上汽大眾將尋求與消費者和經(jīng)銷商的更多互動。在戰(zhàn)略層面，上汽大眾致力于提升效率，應(yīng)對價格競爭，確保在市場上的競爭力和領(lǐng)導(dǎo)地位。
在談及產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量話題時，李俊明確表示：“上汽大眾在造車工藝上不做任何讓步和妥協(xié)，每個零部件該做的測試都一定要做。例如最近我們在加班加點做產(chǎn)品，就是為了趕上今年冬測。我們嚴苛的工藝標準從來不會改變。”
而為了讓更多消費者了解到上汽大眾的品質(zhì)，官方還將組織經(jīng)銷商參觀工廠，展示汽車研發(fā)和制造流程。譬如上汽大眾在A、B、C柱下安裝價值約700元的鋁合金材料，盡管消費者可能不會察覺，但這是車輛安全的關(guān)鍵。所以，上汽大眾未來的營銷傳播，也將圍繞制造品牌和產(chǎn)品安全維度，讓消費者了解上汽大眾汽車制造的藝和品質(zhì)的領(lǐng)先。
總結(jié)：
面對行業(yè)變化，上汽大眾不僅積極地推出多款一口價車型，穩(wěn)固燃油車地位，更規(guī)劃出多款純電動車型、混動車型，作出應(yīng)對當前市場需求的一系列升級。能喊出一口價，更多是對產(chǎn)品力和成本控制更有信心。到2026年，上汽大眾將在A級車、B級車、轎車、SUV、純電、混動、燃油車等多個領(lǐng)域全面突破，對于未來，上汽大眾在中國市場的發(fā)展勢頭將更加穩(wěn)定。