一次公開訪談中，小紅書COO柯南首次對外定義——小紅書電商是“生活方式電商”。這是繼“買手電商”之后，平臺對自身業(yè)務定位的再明確。
小紅書從來都有做電商的“野心”，切入賽道卻并不容易。近年來，傳統(tǒng)電商平臺持續(xù)發(fā)力生態(tài)構建，拼多多從下沉市場起家，一躍而起，還有抖音、快手等社交媒體平臺也紛紛加入賽道，多元主體推動著行業(yè)格局的變化。
盡管市場趨于飽和，仍有“長尾”的機遇。作為內(nèi)容平臺，小紅書瞄準注重生活方式的客群，發(fā)揮筆記等內(nèi)容社區(qū)種草優(yōu)勢，發(fā)力“買手直播+店鋪直播”雙輪驅(qū)動，找到匹配的生活場景或商品，滿足用戶多樣化需求。
這一年多來，平臺持續(xù)加速跑。今年“雙11”期間，小紅書千萬級GMV（商品交易總額）商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬GMV的買手數(shù)量為去年同期的3.6倍。
在直播重構電商生態(tài)的新一輪浪潮里，它正試圖拿下自己的生態(tài)位。
以“買手”打出聲量
小紅書的基因里，并不缺電商元素。最早它就是從做海淘分享起家，后轉(zhuǎn)型成為主打生活方式的平臺。
由于曾經(jīng)在社區(qū)和商業(yè)化之間搖擺，并未打通流量轉(zhuǎn)化鏈路，在一段時間內(nèi)，它遭遇著“小紅書‘種草’、其他平臺‘拔草’”的尷尬。與此同時，外部的“跑馬圈地”逐漸白熱化。傳統(tǒng)的電商平臺持續(xù)強化業(yè)務布局，拼多多通過理解下沉市場用戶需求，市值一度超過阿里。還有主打內(nèi)容優(yōu)勢的新成員持續(xù)加入，抖音喊出“興趣電商”口號，快手則打出“信任電商”牌。
對于小紅書來說，高轉(zhuǎn)化的流量是先天優(yōu)勢。作為一個主打分享的圖文社區(qū)，它切合了一二線城市群體自我表達和追求生活方式的需求，2020年12月日活人數(shù)突破5000萬大關，2022年正式躋身日活億級俱樂部。平臺用戶大多是大城市的年輕女性，講究消費品質(zhì)和生活方式，在社交和娛樂應用上投入更多，購買力較強。
小紅書馬路生活節(jié)相關活動畫面。
手握流量，不進則退。經(jīng)歷過一番猶豫，2023年小紅書終于對外喊出“買手時代已來”，集中兵力打出差異化的“買手牌”，以符合平臺調(diào)性的直播方式，構建從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。
這里的買手，類似于業(yè)內(nèi)所說的“達人主播”。盡管行業(yè)逐漸呈現(xiàn)“達人直播”與“店鋪直播”并駕齊驅(qū)的局面，但作為后來者的小紅書，想要在初期打開市場，還是要靠已有一定人氣的買手為平臺打出聲量。而在流量去中心化的大趨勢下，它更多著眼于不同職業(yè)背景、經(jīng)驗的普通人，基于他們與用戶之間的情感聯(lián)系和信任關系，形成更大的聲勢。
“買手通過個人的品位和審美吸引潛在客戶，把倡導的生活方式，以及產(chǎn)品價值傳遞給用戶。全網(wǎng)站外的內(nèi)容創(chuàng)作者，或者非常普通的人、低粉的博主，都可以成為買手，擁有拿下百萬甚至千萬GMV的機會。”小紅書電商業(yè)務負責人銀時表示。
相較于其他平臺，小紅書開播的門檻相對較低，1000個粉絲量就可以帶貨。去年，平臺上線了“百萬買手計劃”，在品牌、商家側同步上線了運營對接、選品建聯(lián)、流量曝光，讓更多創(chuàng)作者進入“買手”新職業(yè)。
比如，兩個寶媽運營的賬號“四個娃組合生活”，從1000粉絲開播，躍遷到6萬粉絲，月銷售額達到500萬元；外站轉(zhuǎn)型而來的美護買手豆豆本豆，在小紅書分享日常好物，“雙11”期間拿下單場超3300萬元銷售額的成績。
拉動店鋪直播
當買手的撬動作用逐步顯現(xiàn)，如何吸引更多商戶入駐，拉動店鋪直播，成為小紅書思考的下一步。
這也是行業(yè)大勢所趨。隨著直播平臺悄然“去頭部化”，店播已經(jīng)成為直播電商的主力。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，其中“店播”占比51.8%，“達播”降至48.2%。
在小紅書的電商數(shù)據(jù)里，有一組特別值得關注。中國市場上目前接近8成的原創(chuàng)設計品牌在小紅書開始經(jīng)營，超過7成的設計師品牌拿到了經(jīng)營收益，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)知名品牌在今年也有上千個新品新系列入駐。
拉動店鋪直播，成為小紅書思考的下一步。
“我們一年大概去4次巴黎訂貨，大部分品牌都沒有真正規(guī)模性進入中國，更多通過買手店等渠道，與用戶接觸。”全球設計師品牌集合平臺LOOKNOW創(chuàng)始人嚴明注意到，這些品牌團隊里往往會有一個中國面孔，來運營國內(nèi)的社交平臺，首選就是小紅書。
為何品牌青睞小紅書？在當前的直播行業(yè)，各平臺基于自身特性推出差異化的定位，比如抖音不斷完善細分規(guī)則，收割下沉市場，京東主打“不收坑位費、不收達人傭金,就是更便宜”。小紅書則是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手，吸引愿為高品質(zhì)付費的消費者。平臺的整體貨盤，也是以非標品、設計師品牌等為特色。
“主流傳統(tǒng)電商平臺是貨架電商，更像固定的鋪面，是人在找貨。”設計師家居支吾品牌主理人聶萍認為，小紅書這類的內(nèi)容電商其實更像移動的展位，是貨不斷找人，通過內(nèi)容輸出的形式找一波最對味的人群，人群積累精準，更適合做品牌。
流量機制也為商家們看重。“相較于一些發(fā)展飽和、流量價高的平臺，小紅書實行流量平權機制，一般還是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能獲得更多推廣優(yōu)勢。對于我們這些想要講設計理念，同時資金有限的品牌來說，是個不錯的選擇。”南飔家居創(chuàng)始人李東明目前將運營重點放到了小紅書，希望通過內(nèi)容產(chǎn)出實現(xiàn)“破圈”。
數(shù)據(jù)顯示，作為發(fā)力店播后首個“雙11”，在平臺的重點傾斜下，單場破百萬GMV的店播直播間數(shù)量達去年同期的8.5倍，參與活動的直播間平均漲粉超1萬。
發(fā)力雙輪驅(qū)動
“一年多來，直播電商是平臺整體電商中最核心的發(fā)力方向。”在銀時看來，對于小紅書來說，做直播電商更多是因為這個載體、這個技術，讓一個個線下店的體驗可以被線上化。
基于平臺功能，商家們正摸索形成一些核心路徑。比如先找到買手，拓展自己的知名度，之后開始店播，做流量承接。或者商家本身具備直播能力，通過筆記、直播、群聊聯(lián)動，給自己積累流量，引到直播間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“要像線上店一樣經(jīng)營內(nèi)容、強化與用戶的關系，做好筆記、做好賬號、做好直播，和用戶產(chǎn)生互動。”銀時專門強調(diào)了社群運營的重要性，“小紅書過去升級了很多關于群聊的功能、組件，讓大家實現(xiàn)更好的運營。”
浴見主理人李勵告訴記者，加入社群的粉絲在直播的轉(zhuǎn)化率會大大提高，有時會達到12%—15%，比陌生用戶進入直播間要高很多。“社群是我們現(xiàn)在成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域。”
隨著流量轉(zhuǎn)化方式的逐步摸索，小紅書的自我定義也更加明確。柯南近期首次對外提出——小紅書電商是“生活方式電商”，明確了它下一步發(fā)展的路徑。“生活方式電商錨定非常精準人群的個性化需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著直播電商進入下半場，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容所能提供的價值，成為建立起粉絲體系的一大關鍵。整個行業(yè)想要邁向新的臺階，需要生態(tài)鏈中的各個參與者，推動直播的平穩(wěn)化和精細化。
這似乎與小紅書的發(fā)展調(diào)性相契合。不過，對于平臺來說，要想轉(zhuǎn)化好流量這一“潑天的富貴”，還有問題等待解答。比如，如何進一步完善交易鏈路，提升貨盤、售后等電商“基礎設施”？在消費趨于保守和理性的當下，依靠“上價值”如何占領消費者心智？
此前，小紅書對外發(fā)布新一輪寶藏主理人激勵計劃，給不同階段的主理人對應的扶持政策。這預示著，在沒有標準答案的行業(yè)內(nèi)，它正加速奔跑，探索電商生態(tài)更多元的解法。