地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車的唯一幸存者,“爆雷”了。
近日,合創(chuàng)汽車拖欠員工“跟投款”一事引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道,事情的起因是,早期一些員工跟投了合創(chuàng)股份,公司承諾離職時(shí)可以退款跟投款。但最終離職時(shí),合創(chuàng)拒絕員工退還跟投款的要求。據(jù)悉,合創(chuàng)累計(jì)強(qiáng)制跟投人員50余人,涉及金額超過1億元。
25日,《車壹條》向合創(chuàng)汽車高管咨詢此事以及公司未來的發(fā)展計(jì)劃,截至發(fā)稿時(shí)暫未收到回應(yīng)。結(jié)合此前合創(chuàng)“下派員工到經(jīng)銷門店賣車”“高管頻繁更換”等一系列動(dòng)態(tài)來看,這家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀。
回顧合創(chuàng)汽車發(fā)展史,會(huì)發(fā)現(xiàn)這家車企始終有些擰巴:前期有些尷尬的出身,中期并不明確的營銷打法,以及未來不確定能夠得到廣汽集團(tuán)多大力度的扶持。“我是誰”“從哪里來”“到哪里去”的哲學(xué)三問難倒了不少人,合創(chuàng)汽車好像也被這些問題困擾著。
結(jié)束“露水姻緣”,地產(chǎn)大亨接盤
先來搞清楚“我是誰”,這對于理解合創(chuàng)汽車發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)作很有幫助。
合創(chuàng)汽車的前身是廣汽集團(tuán)和蔚來汽車合資成立的廣汽蔚來。2017年12月份,廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱,將與蔚來汽車展開戰(zhàn)略合作,合作的第一步包括雙方共同出資設(shè)立新公司廣汽蔚來。
資料顯示,廣汽蔚來總投資12.8億元,注冊資本5億元,其中廣汽、蔚來占比均為45%,另外10%股份用于激勵(lì)合創(chuàng)公司核心團(tuán)隊(duì)。
從此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)出席人員來看,雙方相當(dāng)重視。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞,蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌出席協(xié)議簽署儀式見證簽約。廣汽、蔚來的合作也被視為傳統(tǒng)車企和造車新勢力結(jié)合的重要探索。
最終,這項(xiàng)合作沒能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),反而更像是落魄書生和富家小姐的“露水姻緣”。接下來,廣汽蔚來轉(zhuǎn)由房地產(chǎn)大亨接手。2021年年初,合創(chuàng)完成超24億元的增資擴(kuò)股,引入新的戰(zhàn)略合作伙伴——珠江投管集團(tuán)。
股權(quán)變更后,珠江投管集團(tuán)旗下公司占股比例達(dá)到68.6%,成為最大股東。同年5月份,廣汽蔚來正式更名為合創(chuàng)汽車。在這一過程中,廣汽集團(tuán)持股比例由45%下降至25%,蔚來汽車股權(quán)同樣在縮減,直至完全退出。
新的控股股東珠江投管集團(tuán)旗下資源豐富,包括人工智能、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等前瞻科技,合生匯等頂級商圈,以及頭部電競戰(zhàn)隊(duì)EDG電子競技俱樂部等。
地產(chǎn)大佬的影響力很快便顯現(xiàn)出來,2021年4月上海車展期間,合創(chuàng)展臺(tái)邀請到了EDG電子競技俱樂部,這一頂級電競俱樂部在年輕群體中擁有不少忠實(shí)擁躉;8月份,合創(chuàng)汽車入駐北京頂級商圈合生匯。合生匯位于CBD東區(qū)金角之上,緊鄰國貿(mào)、華貿(mào)兩大商圈,地理位置十分優(yōu)越。當(dāng)時(shí)蔚來、小鵬、理想等頭部新勢力品牌均已入駐。
關(guān)注度不高的合創(chuàng)汽車能夠拿下這個(gè)位置,大概率是大股東運(yùn)作的結(jié)果。
背靠汽車巨頭和地產(chǎn)大佬,技術(shù)、營銷、銷售渠道資源都很豐富,按說合創(chuàng)應(yīng)該迎來快速發(fā)展,但事實(shí)上并沒有。合創(chuàng)最好的銷量成績也僅是月銷量突破4000輛,年銷量始終沒能突破2萬輛大關(guān),2022年、2023年,其年銷量均在1.8萬輛左右。進(jìn)入2024年,合創(chuàng)銷量進(jìn)一步下滑,月銷量僅為幾百輛。這個(gè)銷量顯然難以支撐耗資巨大的造車產(chǎn)業(yè)。
問題到底出在哪?
車企巨頭+地產(chǎn)大佬,沒能帶動(dòng)合創(chuàng)
首先來看產(chǎn)品。2020年-2023年,合創(chuàng)保持一年一款新車的節(jié)奏,相繼推出了007,Z03,A06,V09四款車型,這是一個(gè)相對穩(wěn)健的節(jié)奏,但合創(chuàng)旗下車型存在一個(gè)關(guān)鍵問題——沒有與廣汽埃安的產(chǎn)品形成差異化。
合創(chuàng)最早的兩款車型007和Z03分別被視為埃安LX和埃安 Y的“換殼”車型,它們基于同平臺(tái)打造,外形、內(nèi)飾也多有相似之處。那么問題來了,消費(fèi)者為什么不選擇品牌力更強(qiáng)同時(shí)售價(jià)更低的埃安呢?
去年合創(chuàng)新推出的MPV車型V09與埃安拉開了辨識度,但MPV是一個(gè)很小的市場,大概只占到乘用車5%的市場份額。并且這一細(xì)分市場有騰勢D9、別克GL8、本田奧德賽、本田艾力紳等一系列強(qiáng)勁對手,V09很難出頭。
此外,合創(chuàng)現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代速度沒有跟上。2020年上市的合創(chuàng)007,目前在售車型還是2021款;2021年上市的Z03,目前在售車型為2022款。而銷量排名靠前的新勢力品牌,旗下大多數(shù)產(chǎn)品每年都會(huì)推出年度改款車型,目前在售的多為2024款新車。
除了產(chǎn)品,合創(chuàng)在營銷上的打法也缺乏重心。合創(chuàng)希望借助電子競技的熱度打開以Z世代(1995—2009年間出生的一代人)為主的年輕消費(fèi)市場。毫無疑問,珠江投管集團(tuán)旗下電子競技資源為合創(chuàng)汽車帶來了大量曝光,也觸及到了更多年輕人,但合創(chuàng)并未利用好這個(gè)錨點(diǎn)。
簡單來說,合創(chuàng)與電子競技的共通點(diǎn)到底是什么?合創(chuàng)并未找到。如果只是普通的電競選手站臺(tái),那跟找一個(gè)演員、歌手沒有太大區(qū)別,甚至效果還不如后者。
在這方面做的不錯(cuò)的是領(lǐng)克。領(lǐng)克在汽車賽事上投入了很多精力,并且相應(yīng)地推出了一些主打性能的運(yùn)動(dòng)車輛,比如領(lǐng)克03+的多款配置車型,這幫助領(lǐng)克建立了運(yùn)動(dòng)性、個(gè)性化的品牌調(diào)性。領(lǐng)克由此收獲了一批忠實(shí)用戶,在終端也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。
電競營銷的另一個(gè)問題是,電子競技帶來的流量最后究竟有多少轉(zhuǎn)換為銷量,這很難說。同合創(chuàng)一樣,梅賽德斯奔馳也與電子競技圈有密切合作。自2018年以來,奔馳連續(xù)多年都是LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)首席合作伙伴。不同的是,作為頭部豪華品牌的奔馳并沒有銷量上的壓力,只需要進(jìn)一步提高品牌聲量,而合創(chuàng)則需要實(shí)打?qū)嵉靥嵘N量。
綜合以上多個(gè)因素,合創(chuàng)汽車始終未在終端市場取得亮眼表現(xiàn)。
車市內(nèi)卷,挑戰(zhàn)加劇
面對慘淡的經(jīng)營狀況,合創(chuàng)的股東方也在積極自救。他們采取的動(dòng)作包括后續(xù)增資,頻繁更換高管,甚至是發(fā)動(dòng)總部員工去線下門店賣車,即“駐點(diǎn)幫扶計(jì)劃”。
但更大的挑戰(zhàn),還在前面。接下來,合創(chuàng)“要到哪里去”?或者說,“還能到哪里去”?未來形勢并不樂觀。
首先,廣汽集團(tuán)未來的扶持力度可能會(huì)縮減,背靠廣汽的合創(chuàng)在技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品布局上的動(dòng)作或?qū)⒆兊酶泳徛?/p>
實(shí)際上,3年前廣汽蔚來增資擴(kuò)股時(shí),“合創(chuàng)后續(xù)還能否得到廣汽集團(tuán)的大力扶持”這一問題就曾引發(fā)外界的關(guān)注。當(dāng)時(shí),時(shí)任合創(chuàng)CEO的楊穎在接受采訪時(shí)表示,“根據(jù)我們目前已經(jīng)達(dá)成的一些戰(zhàn)略方面的協(xié)同,在未來3年之內(nèi),廣汽將會(huì)和我們在技術(shù)、制造,包括其他方面的科研上,相互支持和合作。”
如今,當(dāng)初約定的三年之期已到,廣汽集團(tuán)在擁有埃安等“親兒子”的情況下,還會(huì)將多少精力放在合創(chuàng)身上,這要打一個(gè)問號。之前定下的一年一款新車的目標(biāo),今年不知是否還能延續(xù)下去。
如果合創(chuàng)后續(xù)沒有合理的產(chǎn)品規(guī)劃,即便身處頂級商圈、擁有巨大客流,也終究是“巧婦難為無米之炊”。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于合創(chuàng)能否找準(zhǔn)自己的核心定位。目前來看,幾大頭部新勢力品牌均有自己的核心賣點(diǎn),比如蔚來細(xì)致入微的用戶服務(wù),理想增程式車輛解決了純電動(dòng)車?yán)m(xù)航焦慮這一痛點(diǎn),小鵬汽車的智駕功能同級領(lǐng)先,且在價(jià)位上也與蔚來拉開差距,展開錯(cuò)位競爭。
至于合創(chuàng),究竟是要做“Z世代買得起的第一輛車”,還是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,亦或是主打智能配置,這需要其做出長遠(yuǎn)規(guī)劃。
最后,中國車市的“內(nèi)卷”也讓合創(chuàng)面臨的挑戰(zhàn)加劇。在“卷王”比亞迪的攻勢下,連業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)都直呼“招架不住”,更不用說還在艱難求生的合創(chuàng)汽車了。
寫在最后
房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車,好像陷入了“失敗”魔咒,比如之前的恒大和寶能。相比之下,合創(chuàng)已經(jīng)是堅(jiān)持到最后的幸運(yùn)兒了。接下來,合創(chuàng)將會(huì)在已經(jīng)相當(dāng)長的新勢力倒閉名單中再添一個(gè)新名字?還是奇跡出現(xiàn),東山再起?
競爭激烈程度前所未有的中國車市,還容得下一個(gè)存在感不強(qiáng)的汽車品牌嗎?