小鵬M03的發(fā)布,對于現(xiàn)在的小鵬汽車來說至關(guān)重要。
最近一段時間,蔚來銷量有明顯的增長。在全新的Baas政策的支持下,5月份銷量突破2萬,上升勢頭明顯。下一步,性價比更高的樂道品牌將為蔚來帶來可觀的增量。至于理想和AITO問界,依然遙遙領(lǐng)先;而零跑和極氪的上升勢頭同樣非常明顯。相比較而言,小鵬的情況就沒有那么樂觀。5月份小鵬的銷量只有10146輛,前個月累計銷量只有4.1萬余輛。在這種情況下,MONA就被小鵬寄予了非常高的期望。通過引入一個10-15萬元的全新品牌,在外界看來能夠為小鵬的銷量注入一針強心劑。
MONA的進(jìn)攻方向
2023年8月,小鵬和滴滴的一次合作頗為引人關(guān)注。根據(jù)相關(guān)合作協(xié)議,小鵬以自己3.25%的股份,作價58.35億元來獲得滴滴的的智能電動車汽車項目相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力。彼時已經(jīng)相對成熟的滴滴“達(dá)芬奇”項目就是現(xiàn)在的小鵬M03,而滴滴當(dāng)時也是斷臂求生,希望將資源聚焦到自己的主業(yè)——移動出行領(lǐng)域,而把整車項目砍去。更早一些,曾經(jīng)也是風(fēng)光一時的滴滴比亞迪合作的滴滴D1目前也沒有什么下文。
從表面上來看,這次合作將讓小鵬汽車獲得了一款A(yù)級電動車。但以小鵬的能力來看,打造一款A(yù)級電動車并不在話下。所以,這次合作其實有更深層次的原因。根據(jù)協(xié)議,小鵬和滴滴達(dá)成了連續(xù)兩年下限為10萬臺,上限為18萬臺的年銷量對賭協(xié)議。而2023年,小鵬汽車銷量也僅僅只有141601輛。除了網(wǎng)約車外,小鵬汽車還希望讓這款電動車能夠進(jìn)軍C端市場。為此,小鵬汽車將MONA品牌價格框定在10-15萬元,希望通過高性價比,在網(wǎng)約車市場之外,能夠在C端市場給自己打造一款爆款車型。
MONA降級實屬無奈
但這一年時間,國內(nèi)汽車市場的情況發(fā)生了不小的變化。
一方面,國內(nèi)汽車市場內(nèi)卷非常激烈。大家都在卷價格,卷配置。何況,最近一段時間,國內(nèi)插混車型的勢頭更猛;而純電動車反倒放緩。因此,對于小鵬來說,推出MONA品牌能在多大程度上拉升小鵬汽車的銷量還是存在不確定性。對于小鵬汽車來說,其大概率是希望能夠仿照特斯拉,在智能駕駛上發(fā)力。通過前瞻技術(shù)的突破,來為自己找到新的“護(hù)城河”。
另一方面,打造全新獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)花費不菲,而現(xiàn)在的小鵬汽車并不寬裕。根據(jù)小鵬披露的一季度財報顯示,其當(dāng)季總收入達(dá)到65.5億元,雖然同比增長62.3%,但是環(huán)比下降高達(dá)49.8%。在第一季度,小鵬汽車依然凈虧損了13.7億元,環(huán)比略有增加;唯一的亮點是毛利率,第一季度毛利率達(dá)到了12.9%,同比環(huán)比都有一定的提升。在最為關(guān)鍵的現(xiàn)金儲備方面,一季度末,小鵬的現(xiàn)金儲備為414億元。從數(shù)字上來看,小鵬手頭可動用的資金不少。但是對于車企來說,不要說小鵬需要持續(xù)在自動駕駛領(lǐng)域砸入大量的資源,即便是更新車型和整車平臺也是一筆不菲的投入。再去打造一個全新的品牌,鋪設(shè)全新的銷售渠道,并提升這個品牌的知名度,更是一大筆錢。尤其是在過去一段時間,小鵬在銷售端有一個最明顯的變化就是開始更加注重經(jīng)銷商的引入,并砍去不盈利的自營店。在現(xiàn)有國內(nèi)一眾經(jīng)銷商集團(tuán)日子普遍不好過的大背景下,MONA招商不見得是一件輕松的事情。
M03面臨阻力
凡事總有兩方面。作為一個15萬元級別的系列,如果將MONA系列并入到小鵬品牌內(nèi)部,不僅可能會進(jìn)一步拉低小鵬的品牌定位,同時也有一定的可能會對小鵬品牌車型的單車毛利率產(chǎn)生影響。
不過,對于小鵬汽車來說,現(xiàn)在的矛盾焦點早已經(jīng)不是毛利率和品牌定位了。在持續(xù)的價格戰(zhàn)下,小鵬P5和小鵬G3兩款車型已經(jīng)落入到本來MONA的價格區(qū)間里,所以也就沒有什么拉低定位和毛利率的事情。而且,如果小鵬M03能夠獲得比較大的銷量,那么其成本能夠迅速降低。在毛利率方面超過小鵬P5和小鵬G3并非不可能的事情。當(dāng)下,小鵬的首要目標(biāo)還是提升銷量。只有迅速提升銷量,小鵬才能在競爭激烈的國內(nèi)市場上占據(jù)一席之地。
不過,小鵬需要考慮的是,讓小鵬品牌進(jìn)入移動出行市場,做起網(wǎng)約車的生意,會否讓其他想買小鵬車型的用戶多一些顧慮,這個需要提前做好區(qū)隔和應(yīng)對。放眼國內(nèi)其市場,如今已經(jīng)沒有了任何聲量的威馬汽車之前也是熱衷于B端的移動出行市場,畢竟沒有哪一個用戶會愿意自己被當(dāng)成網(wǎng)約車司機。所以短期來看,移動出行市場的蛋糕雖然誘人,但是如何避免對品牌的傷害才是關(guān)鍵。
此外,值得關(guān)注的是,不久前國內(nèi)多地都發(fā)出了網(wǎng)約車市場飽和的預(yù)警。畢竟國內(nèi)網(wǎng)約車市場不會毫無節(jié)制地持續(xù)膨脹和增長。滴滴的對賭訂單不過只有兩年,之后M系列何去何從,小鵬也需要規(guī)劃好。
點評
小鵬汽車將MONA從第二品牌降級為一個系列,在現(xiàn)在的市場環(huán)境下無疑是一個正確的選擇。中國汽車市場并不太需要一個全新的品牌,但需要能夠在智能駕駛/自動駕駛上能夠和特斯拉FSD正面對抗的核心技術(shù)。等到當(dāng)下的內(nèi)卷平息下來,國內(nèi)過剩的汽車產(chǎn)能得到出清,彼時能夠存活下來的品牌,還有不少機會打造第二、第三品牌。