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618沒(méi)涼,用戶從直播向貨架回流

發(fā)布時(shí)間:2024-06-22 16:52:23
在一個(gè)總需求仍顯疲憊的環(huán)境下,客觀理性評(píng)判618大促是件困難的事情,在過(guò)去幾天,不同立場(chǎng)不同機(jī)構(gòu)之間觀點(diǎn)可謂是千差萬(wàn)別,難以取得共識(shí)。主要難點(diǎn)為:
 
1)個(gè)體之間感知差加速放大,對(duì)大促的評(píng)判也更分裂,偏聽(tīng)則信的概率也隨之加大;
 
2)電商行業(yè)生態(tài)急劇變化,各大平臺(tái)也都在積極革新,變量因素增加,這也增加了分析的難度。
 
如大促之后,許多媒體采信了星圖數(shù)據(jù)的信源:2024年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額為7428億元,同比縮水7%。又如社交媒體開(kāi)始流傳電商從業(yè)“踩坑”的種種消息,更強(qiáng)化了“錢(qián)難賺”,行業(yè)一派“蕭條”的印象。
 
然而6月19日以來(lái),華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發(fā)布618電商大促研報(bào),認(rèn)為今年618電商消費(fèi)增長(zhǎng)明顯,數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖發(fā)布的618成交下降數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在明顯漏洞。
 
那么今年618究竟如何,電商行業(yè)果真已經(jīng)如此狼狽了嗎?本人將引入更多的數(shù)據(jù)維度以一探究竟,本文核心觀點(diǎn):
 
其一,今年618熱度應(yīng)該是超過(guò)上年的,不只是在用戶端,在商家端也是如此;
 
其二,平臺(tái)之間的景氣度分歧開(kāi)始顯現(xiàn),直播電商的鋒芒不再逼人,貨架電商則開(kāi)始被重新看好;
 
其三,去庫(kù)存周期結(jié)束之后,商家開(kāi)始要以利潤(rùn)追求為第一任務(wù),這將使得平臺(tái)進(jìn)入優(yōu)劣篩選的新時(shí)期。
 
大數(shù)效應(yīng):618商家和用戶都很熱
由于迎合了一部分個(gè)體情緒,又兼具聳動(dòng)性,星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告在媒體中流傳甚廣。只是當(dāng)我們打開(kāi)其他機(jī)構(gòu)報(bào)告,會(huì)發(fā)現(xiàn)多與空之間可謂是天壤之別。
 
如在易觀最新的報(bào)告中,618綜合電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)11.2%,其中淘寶天貓?jiān)鏊俪^(guò)了大盤(pán),達(dá)到12%,國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為全網(wǎng)618期間同比增長(zhǎng)在15%以上,受取消預(yù)售等因素影響,交銀國(guó)際認(rèn)為5月線上實(shí)物電商增長(zhǎng)在13%以上,華泰證券則測(cè)算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺(tái)合計(jì)增速或接近中雙位數(shù)水平 (15%左右)。
 
國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)有分歧,國(guó)際上也是如此,根據(jù)彭博分析師發(fā)布的中國(guó)618電商大促研究,包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內(nèi),中國(guó)5家電商平臺(tái)在今年618的整體增速預(yù)計(jì)約10%,其中淘寶天貓?jiān)诮衲?18周期的成交額(GMV)增長(zhǎng)將超10%,均與星圖數(shù)據(jù)差距巨大。
 
匯豐在最新研報(bào)中分析認(rèn)為,星圖數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降主要是統(tǒng)計(jì)周期和爬蟲(chóng)技術(shù)誤差過(guò)大導(dǎo)致的。
 
機(jī)構(gòu)之間對(duì)618居然產(chǎn)生了如此大的分歧,這是我們始料未及的,這就需要建立我們自己的分析框架。
 
評(píng)判618成功與否,主要看兩端:用戶的交易熱情以及商家的景氣度。
 
前者我們主要引入相關(guān)輿情數(shù)據(jù),簡(jiǎn)而言之若社交媒體討論618火熱,說(shuō)明用戶仍然對(duì)此大促抱以熱忱,反之若消費(fèi)者冷眼相看,在社交媒體中也必然有所展示。

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