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618沒涼,用戶從直播向貨架回流

發布時間:2024-06-22 16:52:23
在一個總需求仍顯疲憊的環境下,客觀理性評判618大促是件困難的事情,在過去幾天,不同立場不同機構之間觀點可謂是千差萬別,難以取得共識。主要難點為:
 
1)個體之間感知差加速放大,對大促的評判也更分裂,偏聽則信的概率也隨之加大;
 
2)電商行業生態急劇變化,各大平臺也都在積極革新,變量因素增加,這也增加了分析的難度。
 
如大促之后,許多媒體采信了星圖數據的信源:2024年618期間全網銷售額為7428億元,同比縮水7%。又如社交媒體開始流傳電商從業“踩坑”的種種消息,更強化了“錢難賺”,行業一派“蕭條”的印象。
 
然而6月19日以來,華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發布618電商大促研報,認為今年618電商消費增長明顯,數據機構星圖發布的618成交下降數據統計方式存在明顯漏洞。
 
那么今年618究竟如何,電商行業果真已經如此狼狽了嗎?本人將引入更多的數據維度以一探究竟,本文核心觀點:
 
其一,今年618熱度應該是超過上年的,不只是在用戶端,在商家端也是如此;
 
其二,平臺之間的景氣度分歧開始顯現,直播電商的鋒芒不再逼人,貨架電商則開始被重新看好;
 
其三,去庫存周期結束之后,商家開始要以利潤追求為第一任務,這將使得平臺進入優劣篩選的新時期。
 
大數效應:618商家和用戶都很熱
由于迎合了一部分個體情緒,又兼具聳動性,星圖數據的報告在媒體中流傳甚廣。只是當我們打開其他機構報告,會發現多與空之間可謂是天壤之別。
 
如在易觀最新的報告中,618綜合電商平臺GMV同比增長11.2%,其中淘寶天貓增速超過了大盤,達到12%,國信證券研報認為全網618期間同比增長在15%以上,受取消預售等因素影響,交銀國際認為5月線上實物電商增長在13%以上,華泰證券則測算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺合計增速或接近中雙位數水平 (15%左右)。
 
國內機構有分歧,國際上也是如此,根據彭博分析師發布的中國618電商大促研究,包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內,中國5家電商平臺在今年618的整體增速預計約10%,其中淘寶天貓在今年618周期的成交額(GMV)增長將超10%,均與星圖數據差距巨大。
 
匯豐在最新研報中分析認為,星圖數據出現下降主要是統計周期和爬蟲技術誤差過大導致的。
 
機構之間對618居然產生了如此大的分歧,這是我們始料未及的,這就需要建立我們自己的分析框架。
 
評判618成功與否,主要看兩端:用戶的交易熱情以及商家的景氣度。
 
前者我們主要引入相關輿情數據,簡而言之若社交媒體討論618火熱,說明用戶仍然對此大促抱以熱忱,反之若消費者冷眼相看,在社交媒體中也必然有所展示。

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