去年618買的面膜還沒用完，沒想到今年的活動又開始了。”

5月31日，隨著京東618正式開賣，一年一度的電商年中購物節(jié)全面開啟。各大平臺也陸續(xù)發(fā)布階段性數(shù)據(jù)：京東618前4小時，同比增長超5倍的品牌超過1萬個；淘寶大促10余天，超過37000個品牌成交翻倍；拼多多百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量，同比增長超九成……

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日，就已超過100個。“雙11”“雙12”“年貨節(jié)”“女神節(jié)”等頻繁出現(xiàn)的購物節(jié)，讓網(wǎng)購形成了“節(jié)日月月有，折扣天天打”的局面。

當(dāng)日常消費就能買到高性價比的心儀產(chǎn)品時，電商平臺購物節(jié)不“香”了嗎？

“低價”“簡單”是關(guān)鍵

與以往相比，今年的618購物節(jié)正在悄悄發(fā)生改變。

“618活動已經(jīng)開始了？”幾乎不曾缺席過電商大促的王紫凡一臉驚訝，“購物節(jié)是越來越‘安靜’了，到現(xiàn)在一件商品都還沒買，換做以往，估計已經(jīng)花掉好幾千了。”

楊凱雖關(guān)注到了購物節(jié)的開始，但他更多的是默默清點自己的需求，“哪些是真的需要的，哪些買來是閑置多余的，我都會更加謹(jǐn)慎地下單。有時候東西擱置在一邊就會忘記，或者過期，所以現(xiàn)在不會去大量地囤貨，也不再因沖動而過度消費。”

更多受訪者則表示，隨著直播帶貨、促銷活動的增多，“低價”幾乎成為隨處可見的口號，原本難得一遇的購物節(jié)上的價格，變得不夠“香”了，大家對“節(jié)日”紛紛開始“脫敏”。

有相同感受的，還有商家。

“今年淘寶的618戰(zhàn)線拉得特別長，比往年提早了一周。”淘寶直播店家吳楠告訴記者，“長時間的高強(qiáng)度運作，讓人感覺已經(jīng)沒有之前那種‘重要節(jié)日’的氛圍，沒有那么有勁兒了。不論是從銷售數(shù)據(jù)，還是店家的心理層面來看，都出現(xiàn)了一種疲態(tài)，銷量沒有猛漲，價格也跟平常差不多。”

抖音服飾店店家小婷也有自己的擔(dān)憂：“買家在購物節(jié)沖動消費后，會導(dǎo)致服裝的退貨率極高，基本在70%—80%之間，這會使得店鋪成本增加。另外，如果想在促銷活動中博取銷量，還必須要花錢投營銷推廣，在流量紅利見頂?shù)臅r代，很可能最后只賺到‘吆喝’，賺不到錢。”

值得關(guān)注的是，今年，各大電商平臺正試圖以多種方式尋求“破題”思路。天貓、京東、抖音、快手等平臺，首次取消了延續(xù)12年的預(yù)售機(jī)制，不再付定金和尾款，直接現(xiàn)貨開賣。

這也意味著，在商家經(jīng)營策略和消費者體驗之間，這一年的618，平臺選擇了倒向消費者。

一個更為強(qiáng)烈的趨勢是：今年以來，電商平臺更加強(qiáng)調(diào)“低價”，以“簡單、直接”為賣點，提升消費者的購物體驗。轉(zhuǎn)發(fā)、提現(xiàn)、蓋樓等復(fù)雜的玩法規(guī)則正在消失，售賣環(huán)節(jié)追求更極致的性價比。

“造節(jié)”的瘋狂與落寞

不知不覺，轟轟烈烈的電商購物節(jié)，已經(jīng)走過16年。

時光回溯至2009年，阿里首次推出“雙11”狂歡購物節(jié)，僅有27家品牌參與。在當(dāng)時，這只是一個為清庫存讓消費者記住淘寶的營銷活動，沒想到成了電商“造節(jié)”的鼻祖。

大幅度的促銷力度，火速吸引眾人眼球。2010年，“京東618”誕生，與“天貓雙11”相呼應(yīng)，成為電商圈的兩顆“雙子星”，分別在年中和年末收割一大波流量，并“掏空”消費者的錢包。

2012年，淘寶首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商購物節(jié)大促。預(yù)售制，逐漸成為電商行業(yè)的“標(biāo)配”。

此后近十年間，“萬物皆可造節(jié)”的時代開啟。各大電商平臺紛紛抓住時機(jī)：蘇寧易購以店慶節(jié)日為賣點，注冊了“818”；拼多多推出“百億補(bǔ)貼”；唯品會推出“12.8周年慶”；還有1號店“寵愛女人節(jié)”、京東超市蝴蝶節(jié)、蘇寧易購閨蜜節(jié)……

在“節(jié)日”的推流助攻下，電商這塊“蛋糕”越做越大。2016年，淘寶直播正式上線，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺。轟轟烈烈的直播電商大潮，讓大促天天有，而不同平臺之間的競爭，也使得平臺的供給側(cè)本身不再稀缺。

“憑借著主播生態(tài)，電商平臺在這幾年購物節(jié)中創(chuàng)造了一波又一波銷量奇跡和全網(wǎng)最低價。這種巔峰在2021年‘雙11’達(dá)到了最高潮。”中國（杭州）直播電商研究院講師劉千匯表示。

2022年過后，在各大電商直播平臺的補(bǔ)貼和主播的優(yōu)惠力度下，平日里直播間商品的價格開始與“618”“雙11”等大型購物節(jié)的價格相差無幾，消費者對越來越多的促銷活動和購物節(jié)產(chǎn)生麻木。

也就是從2022年開始，天貓不再披露雙十一的銷售額；2023年起，京東也不再披露618大促的銷售額。

直到今年的618，眾多電商平臺主動放棄預(yù)售制。網(wǎng)購，終于從一種新鮮購物方式，回歸到樸實的消費生活之中。

阿里為例，CEO吳泳銘上任后，將“用戶為先”列為阿里的核心戰(zhàn)略，2024年，一些看得見的變化正在淘寶發(fā)生：包括上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會員退貨免運費等用戶友好的機(jī)制。

增強(qiáng)“買”的體驗感

電商的迭代更新，也許又到了一個十字路口。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾表示，對于電商平臺而言，過度依賴“618”等購物節(jié)慣性并不是件利于長期發(fā)展的好事。如何站位消費者、通過保障消費者權(quán)益來形成消費動力，才是最值得平臺關(guān)注的發(fā)力點。

為了解消費者心中的期待，感知其行為變化，記者對100位年齡在25-45歲，來自不同城市、不同職業(yè)的消費者開展了一次問卷調(diào)查。

與往年購物行為相比，有高達(dá)93%的受訪者表示如今自己在購物節(jié)買的東西少了，但品質(zhì)更高了；49%的人開始追求極致性價比，會進(jìn)行多方對比；還有23%的消費者有了明確的消費計劃和預(yù)算。

“消費者對網(wǎng)購的態(tài)度由狂熱逐漸轉(zhuǎn)向理性，更加追求自我生活品質(zhì)的提高和自我精神的愉悅。同時也更看重商品價格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合因素，多方位低價、舒心的購物體驗，才能‘撩’得動消費者的心。”浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會秘書長鄭經(jīng)全表示。

談及對購物節(jié)熱情削減的原因，絕大多數(shù)人的關(guān)注點仍是價格。96%的人認(rèn)為促銷的價格有欺騙性，45%的人覺得想買的商品沒有優(yōu)惠到位。