車市價格戰(zhàn)什么時候結(jié)束？
可能，誰也說不清。
因為，在劇烈的競爭格局變化之下，最終哪些車企還能留在“牌桌”上，已成為車圈關(guān)注的焦點。而既然都到了討論車企生存權(quán)的時候，自然就沒有誰能說得清可加速淘汰賽進(jìn)程的價格戰(zhàn)何時能結(jié)束了。
市場競爭的結(jié)果定然會導(dǎo)致有品牌出局。可是，一家車企、一個品牌存在的價值，并不是為了打敗另一家車企、另一家品牌，或者更多，而是提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，用價值去贏得客戶。
誠然，價格戰(zhàn)帶來的低價性價比是客戶喜歡的，可客戶花錢真正要的卻是價值。何況，在現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)鏈之中，車企要繼續(xù)保證盈利性，很難說不會有拿品質(zhì)、甚至安全作為參與價格戰(zhàn)代價的。還有，二手車保值率也正在被價格戰(zhàn)沖垮，背刺車主成為常態(tài)。
現(xiàn)在正受傷害的，其實是客戶們，而他們也遲早會明白這一點。
一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)講究長期主義。那么現(xiàn)在，車企們是不是可以考慮調(diào)整營銷策略，開辟一條新路了？
在前幾天上汽大眾上市途觀L Pro時，他們提出3年8折回購策略。
策略的核心內(nèi)容是：非商業(yè)用途的車輛，行駛里程不超過3萬公里/年，期間車輛保險理賠額度不超過開票價的30%，都在上汽大眾3年8折回購的范圍內(nèi)。客戶與上汽大眾投資的車主服務(wù)公司簽署保值回購合同。
關(guān)于該策略，下面兩個問題需要關(guān)注：
一、為什么上汽大眾要推出3年8折回購策略？
如前所述，在現(xiàn)在的車市下，繼續(xù)價格戰(zhàn)其實不是一件對客戶、車企乃至整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈有益的事，需要有人開辟一條新路。
對此，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，“其實這是對行業(yè)現(xiàn)象的一個回應(yīng)。價格低肯定是性價比，但“跌跌不休”，對用戶來說肯定不利。性價比的本質(zhì)是擁車成本。如果新車價格一跌再跌，二手車價格肯定跌，跌的幅度可能還不小。用戶的擁車成本并沒有到位。”
什么是擁車成本？簡單理解，就是買車的價格加購置稅減賣車的價格。
基于此來看，擁車成本是一個差值。在穩(wěn)定車輛殘值后，即執(zhí)行“8折回購”，上汽大眾客戶擁有一臺途觀L Pro的真正成本，就會不怎么受當(dāng)初購新車時的價格影響，真正付出的擁車成本就基本只是那個差值，當(dāng)然前提是客戶能支付購新車的價格。
以擁有一輛途觀L Pro 330TSI智行版為例，新車指導(dǎo)價為23.68萬元，因為有限時購置稅全免（價值2萬元），客戶在參與3年8折回購后，實際擁車成本約為4.7萬元。
4.7萬元是什么概念？我在去年購置了一輛指導(dǎo)價不到20萬元的合資油車，目前行駛里程不到1.5萬公里，二手車網(wǎng)站上和我的差不多里程的二手車標(biāo)價較當(dāng)時的裸車價已減少5萬元多一些，注意，這還只是過了一年的時間。對比之下，三年約4.7萬元的擁車成本，怎么說都算低了。
回過頭看，如果上汽大眾的客戶如我一樣能接受上述邏輯，那么上汽大眾也能因此獲益，即不需要再參與慘烈的價格戰(zhàn)，可以按照自身優(yōu)勢去定價。在維護(hù)大眾品牌價值、保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，上汽大眾也能調(diào)和旗下產(chǎn)品線的價格沖突。比如，客戶看重低價，可選擇途觀L出眾款；客戶看重智能化，就選擇途觀L Pro。
二、上汽大眾的3年8折回購策略如何讓人信服？
事實上，按折扣回購車輛，并非上汽大眾獨創(chuàng)。目前，市場上也存在其他車企有關(guān)車輛回購的客戶糾紛報道。比如，有報道稱，全國有約600個雷克薩斯RZ車型車主，暫時無法兌現(xiàn)“保值回購”。
顯然，策略再好，能讓客戶信服、沒有異議才是關(guān)鍵。那么，上汽大眾的3年8折回購策略能讓人信服嗎？
一般來講，車企能兌現(xiàn)回購車輛，二手車流通、保險等環(huán)節(jié)必須打通，打通這些環(huán)節(jié)有一個前提，那就是車輛可靠性得高，以保證流通價值。由此，保險公司才愿意參與進(jìn)來。
“我們8折置換的初衷就是把我們的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。我們有什么優(yōu)勢？德系制造工藝、用料、質(zhì)量品控體系，這是我們上汽大眾40年來賴以生存非常重要的DNA。我們其實是把我們的品質(zhì)通過保值回購進(jìn)行變現(xiàn)了。”在接受媒體采訪時，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)表示。
