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用短劇帶貨,拼多多玩得很溜

發布時間:2024-04-22 17:46:02

一分鐘知道劇情,兩分鐘見證情節跌宕起伏,三分鐘開始上演“重生復仇”,短劇從去年爆火延續到今年瘋狂生長。不禁讓人感嘆,互聯網的盡頭不是直播,有可能是短劇。

“一周拍完、一月上線、一部實現財富自由”,短劇的變現能力讓人咂舌,這么一塊肥肉當然誰也不想放過。

拼多多也快馬加鞭上線短劇板塊,已經有商家、達人開始賺錢了,電商+短劇使得內容變現路徑在不斷縮短。

 

圖源:拼多多APP

當前,拼多多主頁面的“多多視頻”板塊已經上線了“短劇”這一頻道,該板塊包括“直播”、“關注”、“推薦”等頻道。可見,拼多多對短劇的權重,是已經可以與直播等業務比肩的程度。

值得注意的是,過去拼多多APP中的短劇是混在短視頻的信息流中,如今也有了獨立的短劇板塊,這些短劇均可以免費觀看。

在短劇內容變現方面,與淘寶、京東在短劇觀看頁面插入商品跳轉鏈接不同,拼多多并未在觀看頁面插入商品跳轉鏈接,而是直接給用戶推帶貨短視頻。

主編觀察到,拼多多直接在短劇板塊中穿插商品帶貨視頻,用戶大概刷7-9集短劇才會跳出,該視頻中還掛載了商品跳轉鏈接,點擊可以直達商品購買頁面。

 

圖源:拼多多APP

此外,這些短劇板塊中跳出的帶貨視頻,與用戶在近期拼多多站內搜索的關鍵詞、瀏覽商品軌跡有很大的關聯度。

這也意味著,用戶在觀看短劇的同時還能刷到近期想入手商品的視頻,如果用戶不想觀看還可以隨時劃走,不需強制觀看。

而發布這些帶貨視頻內容的,大多數都是達人或店鋪主體賬號,商品多為該號/店鋪的爆款,其特點是客單價低,從幾元到十幾元不等;拼單量大,在萬件左右,有的甚至能到幾十萬件。

加持短劇,拼多多的內容化又進入到了下一個階段。短劇板塊的帶貨視頻的推出,或是達人或商家帶貨視頻公域流量的又一新入口。

對于達人來說,又多了一個變現的機會;對于商家來說,又多了商品的曝光機會,增加用戶復購率,提升用戶的忠誠度;對于平臺來說,未嘗不是一個緩解流量焦慮的出口。

相比直播帶貨,短劇的帶貨成本或許要更低一點。畢竟超級主播的直播間坑位費、抽成和傭金都是不小的開支。

此前,在拼多多當前的大促營銷活動招商計劃中,就有視頻免費推廣一項,包括在多多視頻版塊內的曝光。

據了解,2020年2月上線后,多多視頻DAU(日活躍用戶)已于2022年底至2023年初突破1.5億,穩定在1-1.2億。用戶時長峰值超過40分鐘,穩定在30分鐘上下(視頻號用戶時長35分鐘),用戶時長比肩微信視頻號。

短劇這一頻道上線后,將會提高用戶在APP的停留時長,還能提升用戶粘性以及忠誠度,短劇+電商擦出怎樣的火花,我們且拭目以待。

 

拼多多的內容化之路頗險

事實上,拼多多的平臺內容化之路頗為困難,此次加碼短劇,拼多多也稍微可以喘一口氣了。

在互聯網存量時代,流量焦慮時時都有,于是乎電商巨頭們不斷拓寬APP的邊界,什么業務都要嘗試一下,意在防御對手。

早在2019年拼多多上線直播業務,當時正是直播電商繁盛時期。但迄今為止拼多多還沒有成功孵化出一個類似李佳琦、羅永浩、辛巴等的頭部主播,更沒有一個標桿型的直播商家案例。

在2020年4月,拼多多邀請前NBA球星馬布里帶貨,一個多小時的直播里,馬布里秀了一波花式籃球,分享了NBA往事,但最終只賣出不到160件商品,場觀只有兩萬多人。

 

圖源:拼多多

而“直播”這一頻道也在2020年9月出現在拼多多首頁底欄tab中,又因表現未達預期在2022年被“多多視頻”取代位置。

直到2023年拼多多才加速招募全品類服務商和主播;發起“百萬主播挑戰賽”,在提升直播GMV的同時,孵化更多優秀主播和店鋪;上線“新超星計劃”“百產計劃”“直播伯樂計劃”等直播扶持方案。

拼多多的直播業務一直都撐不起來,也不是沒有道理的。拼多多創始人黃崢在2020年的五周年內部講話中,指出多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項目。相比之下,他對直播的評價是一項“工具屬性”的業務,是“提供給商家運營私域流量的工具”。

畢竟,直播電商追求的就是低價、性價比,再用算法根據用戶偏好推薦給用戶,促成用戶下單,提高商品轉化。

從商業模式上看,拼多多主打“低價+單品爆款”,再結合算法分配機制,不斷提高銷量。

而拼多多上的商家,大多都是白牌工廠,具有極高的性價比優勢,不太需要內容的加持就能將貨品賣出去。

此外,直播帶貨這一模式,還需要投入相應的成本以及時間,商家意愿較低。

同時,拼多多的商品客單價相對較低,主播在銷售中的抽傭也相對較低。對于有影響力的達人來說,他們通常更傾向于選擇高客單價的平臺,以獲得更高的收益。

 

互聯網巨頭集體押注短劇

2024年,短劇似乎為電商巨頭們的內容夢添了一味加速劑。最近,電商巨頭們都陸陸續續加大了短劇的扶持力度。

在去年年底,淘寶內容電商事業部組建后,淘寶直播和逛逛團隊合并,將直播和短視頻、圖文打通。

同時,淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個短劇板塊,名為“小劇場”,用來播放各類短劇內容。淘寶在短劇內容中投放商品鏈接來促進轉化。

在今年3月底,淘寶發布了2024年短劇扶持政策,宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支;在前不久舉辦的淘寶內容電商盛典上,淘寶更是直接發布“百億淘劇計劃”。

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