汽車行業(yè)，最怕自嗨，畢竟遙遙領(lǐng)先，都自我發(fā)現(xiàn)停下不喊了。
降價4.1億港元，面積5171平方英尺，隨著許家印在香港的豪宅以4.7億港元接近半價售出，關(guān)于他個人的故事將陸續(xù)接近尾聲。售樓還債，但鮮有討論，許家印三個字已經(jīng)不太能激起流量的水花。而在一年之前，還是一個許老板打職工籃球賽狂砍33分，1分之差絕殺對方，被人津津樂道差異飯后的時代。
到了一定的位置之后，總?cè)菀妆画h(huán)繞，迎接各種內(nèi)部贊賞。
許家印在籃球賽上投籃一次不進(jìn)，總會有人搶下籃板，讓他再投2、3、4、5次，直到投中。如果企業(yè)不出什么問題，最終的故事流程就是，公司內(nèi)部很爽，外界的關(guān)注度低。
而如今擺在小鵬汽車面前的，也是50%的相同局面。來自全國的汽車、科技媒體在聽過1小時的發(fā)布會后，小鵬只在發(fā)布會剛結(jié)束后登上了熱榜，隨后的一天里再無更多發(fā)酵。2023年上半年，到2024年上半年，僅僅1年時間之隔，業(yè)界對終于推送了AI代駕功能的小鵬，甚至都很少有人愿意去提及，這套系統(tǒng)和華為ADS2.0之間孰優(yōu)孰劣，曾經(jīng)在中國智能駕駛技術(shù)處于No.1的企業(yè)，和許家印一起不能再擔(dān)任流量的風(fēng)口。
大型OTA宣講會，選擇一切對內(nèi)
“為什么要在這天，在這么偏的地方，辦一場發(fā)布會，感覺很雷。”
當(dāng)天，媒體之間并不乏這樣的互問，不過鑒于小鵬汽車一直比較年輕，比如它的科技日就選在每年1024程序員節(jié)。年長一些的人根本get不到，年輕人則會覺得很有梗。
至于AIDAY為什么選在520，是兩個梗，淺一點的是拼音AI是愛，深一點的則是何小鵬本人多次提及“感謝用戶”的示愛。
這一場發(fā)布會，整體的出發(fā)點是讓小鵬自己的車主嗨起來、爽起來，并向外界傳達(dá)，成為小鵬車主會非常爽，智能會不斷的更新和突破。何小鵬再次立下2個Flag，一個是2025年推出L4類功能，遐想空間是小鵬的車能在某些有地圖的場景下實現(xiàn)一般情況下，無需人類干預(yù)的自動駕駛，并且小鵬的智能駕駛技術(shù)完成出海。沒有明說，但多數(shù)人都懂的兩句潛臺詞是，新法規(guī)出爐前，還是駕駛員的責(zé)任，后者則是按計劃推進(jìn)在德國等歐洲市場的XNGP功能落地。
另一個則是整場發(fā)布會開篇最重要的小結(jié)，小鵬的OTA速度會以月為單位，每季度帶來一次車內(nèi)功能相對顛覆的大升級。隨后，小鵬開始輸出發(fā)布會重點，駕艙融合的AI天璣上車，小鵬X9/G9/P7i/G6共4輛新一輪車型520當(dāng)晚進(jìn)行推送，今年6月后的第三季度開始對讓小鵬支棱起來的老車小鵬P7進(jìn)行公測，2025年開始對入門級的3款車進(jìn)行公測。
更新的內(nèi)容不復(fù)雜，一是車機(jī)注入大模型后，使用更接近人類自然聊天的交互方式，不用再喊“你好，小P”，而是直接叫名字，說需求，比如“小P，我腰疼”，座椅的腰脫就會進(jìn)行調(diào)節(jié)等等。技術(shù)角度上看，和業(yè)內(nèi)現(xiàn)有裝備了大模型的智能座艙對比，小鵬確實進(jìn)化了一些，理想的GPT更多還是字典屬性為主，比如可以詢問車的某項功能該怎么用。
自然語義的理解，一直是小鵬深耕的板塊，所以做到這種小優(yōu)的高位也不足為奇。不過，如果從銷量榜單上看，不論是座艙拉胯的特斯拉還是中國之光的比亞迪和華為賦能的品牌，座艙沒有護(hù)城河，并不影響大賣。
二是，智能駕駛和駕駛方面，去年埋下Flag的AI代駕正式上線，可以一次記錄10條，100公里/條的路線。這基本等同于停車場記憶泊車的MAX復(fù)雜路況版本，車輛學(xué)習(xí)人類駕駛員的路線、風(fēng)格和習(xí)慣之后，就能在熟悉的路線上進(jìn)行代駕，且越開越順。于是，AI代駕再加上XNGP主動領(lǐng)航輔助，就基本上可以應(yīng)對小鵬車主除了去陌生小地方旅行之外的幾乎全部日常使用場景。
以及，AI泊車，人可以在接近停車位后在車上選擇泊車模式，然后下車，車輛自動停進(jìn)車位。還有，AEB的能力上限進(jìn)一步提升，比如80km/h剎停。再比如，針對新手司機(jī)的實用功能，車輛轉(zhuǎn)彎時顯示車側(cè)畫面，以及對哨兵模式的優(yōu)化。
整場發(fā)布會的最終主題就是一個，讓車主們感覺到，小鵬這家品牌的實力，并對未來抱有期待。不過復(fù)盤來看，這也是從2019年造車至今“期貨邏輯”不變的寫照，何小鵬還是選擇的“頭鐵”模式，對用戶宣講智能，不斷OTA升級確實沒有問題，但事實上，小鵬的銷量在逐步走低時，它并未像蔚來、理想、問界、極氪那樣，清晰的留給外界一個清晰的可認(rèn)知標(biāo)簽。
智能，從前是小鵬的標(biāo)簽，但如今卻更多是對內(nèi)的自嗨。另外，達(dá)成這一切的，在整場發(fā)布會里，何小鵬交代了一次原因，因為自己的投入更大，算力更大，所以進(jìn)行模擬和學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)也是更多。
攘外必先安內(nèi)，小鵬大體的邏輯
“總不能指望，車主們一個勁的出去跟別人說，自己的小鵬好、小鵬好，來拉升銷量吧？”這是擺在這家企業(yè)面前，必須要回答的問題。但，沒人能給出預(yù)期的樂觀改變答案，因為缺乏小鵬發(fā)生實質(zhì)性改變的現(xiàn)實依據(jù)。且，小鵬的做事風(fēng)格中，長期以來有著“不可預(yù)測”這個關(guān)鍵詞。
從2020年，再到眼前的財報，以及最新傳聞的OPPO營銷高管空降成為小鵬副總裁。
2020年北京車展，何小鵬首次接受公開采訪，在路咖汽車的直播間里，他立下的Flag是，幾年時間內(nèi)，做到中國自營超充第一。小鵬的入市落點很清晰，就是深度對標(biāo)特斯拉的各種亮點，拿下特斯拉的客戶。之后，是快速的擴(kuò)張，然后又是食言。
例如，最初購買小鵬汽車的首任車主，有每年3000度的免費(fèi)充電額度對標(biāo)特斯拉，之后2021年7月，小鵬官宣從8月1日開始，免費(fèi)充電從3000度調(diào)整至1000度，之后時間過去不到1年，小鵬則是直接砍掉了全部的免費(fèi)充電政策。且，就在這一變化的過程中，小鵬的中國自營超充第一目標(biāo)，也不再提及。
且，不止是充電方面風(fēng)格如此，其自身的最強(qiáng)點，智能化，也是一再失約。
最初，NGP落地時，如果提車后加裝，價格為3.6萬元，在訂車時直接選擇，價格為2萬元。但這一切，在2022年5月開始戛然而止，隨著NGP成為免費(fèi)標(biāo)配項，本意是吸引外在銷量，但卻是銷量急轉(zhuǎn)直下，從7月開始，單月銷量跌入1萬臺內(nèi)，最低點只有5000臺水平。以及，作為第一款大規(guī)模量產(chǎn)銷售帶有激光雷達(dá)的車型，小鵬P5的車主也遲遲沒有等到相關(guān)的履約，OTA長期被擱置。
那之后，小鵬開始自救，企業(yè)內(nèi)部人員換血、王鳳英加入，但每每在回暖的關(guān)鍵時刻，卻又會迎來新的變數(shù)。先是小鵬G6發(fā)布，訂單快速破2.5萬，多城市鎖單超70%。但，緊隨其后的是產(chǎn)能不足，即便何小鵬官宣自己進(jìn)場打螺絲，也沒能阻礙隨之而來的退訂潮。眼前的絕對主力小鵬X9也是一樣，營銷上是訂單爆棚，4個月銷量破1萬，其中1月2478臺，2月不足1500臺，3月3946臺，4月1959臺。而這已經(jīng)是小鵬汽車的銷量和利潤王者車型。
車越賣越便宜，越降價越難賣，這些對于小鵬來說，都不算致命。最致命的是，當(dāng)多次承諾會爆款卻最終黯然折戟之后，消費(fèi)者對品牌的信心還能留下多少。在最新一期的2024第一季度財報中，小鵬汽車的銷量為21821輛，只比2023年12月多1600余臺，比2023年第一季度增長19.8%。凈虧損13.7億元，毛利率不再是造車就賠錢的負(fù)數(shù)，比2023年同期少虧了9.7億元。
進(jìn)入2024年，小鵬的最亮眼部分，如今已無關(guān)于自己造車賣車，雖然車賣的一般，但總收入65.5億元，同比增長62.3%。主要的增長點來自于，對外輸出智能技術(shù)，也就是和大眾汽車集團(tuán)進(jìn)行平臺與軟件戰(zhàn)略技術(shù)合作有關(guān)的技術(shù)研發(fā)服務(wù)收益。
這一金額，還會繼續(xù)今年的其他幾份財報里陸續(xù)體現(xiàn)出來，大眾在智能上的合作，資金在陸續(xù)到位的過程中。財報說完，還關(guān)于高管和管理。之前OPPO的營銷負(fù)責(zé)人，帶有華為背書的于濤，被傳即將加盟小鵬任營銷副總裁，向王鳳英進(jìn)行匯報。王鳳英和數(shù)碼圈并沒有什么交集，所以為何搭建這樣的銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，很顯然與她無關(guān)。鑒于之前何小鵬已經(jīng)基本將營銷、生產(chǎn)、管理等放權(quán)給了王鳳英，空降這樣的新高管，頗有深意。而這條消息，也已經(jīng)在小鵬汽車內(nèi)部流傳了一段時間，遠(yuǎn)比最近的爆料更長。
避開華為，出售技術(shù)，會是個好的選擇么？
“在國內(nèi)避開華為，去華為去不了的國外市場，供應(yīng)技術(shù)，這才是小鵬汽車的生路。”
近1年來，在小鵬汽車的銷量始終無法跟主流第一梯隊后，業(yè)界越來越多其他高管和老板，以及從小鵬汽車離開的員工，其表述的結(jié)論其實都是類似的。
當(dāng)華為在汽車領(lǐng)域的發(fā)力越來越猛烈，小鵬的XNGP已不再是代表中國車企挑戰(zhàn)特斯拉FSD的領(lǐng)軍人物，而是華為的ADS，尤其是今年要登陸市場的乾崑ADS3.0。以此次小鵬推送端到端的AI代駕為例，它能通過學(xué)習(xí)用戶的駕駛路線、駕駛習(xí)慣，后續(xù)進(jìn)行主動的輔助駕駛，類似于代駕，但發(fā)生事故責(zé)任還是在駕駛員。
小鵬新一輪的端到端技術(shù)落地，主要是XNGP跑不了的復(fù)雜路段，由AI代駕進(jìn)行滿足。但問題是，其推出的新技術(shù)，功能剛剛和華為ADS2.0的能力打平。在不少的實測中，負(fù)責(zé)路口小鵬需要人工接管，但華為能通過地圖底層數(shù)據(jù)，讓車輛選擇靠左行駛之后，再匯入路口。
“小鵬在2026年之后，就結(jié)束了。”
這是上汽大眾高管今年北京車展前，正式溝通會結(jié)束后，當(dāng)著十多個媒體直接說出的話。在很多車企高管看來，當(dāng)大眾基本掌握了小鵬目前提供的智能化核心關(guān)鍵技術(shù)之后，后續(xù)小鵬的可依賴性將越來越低。
“小鵬，到底有沒有護(hù)城河，如果有，是什么？”
回答這個問題的難度可想而知，如果談及性價比，哪吒、零跑的優(yōu)勢足夠明顯。如果談及智能，華為的領(lǐng)先不言而喻。如果談及高端，蔚來、理想還能把均價保持在30萬元以上，但隨著小鵬G9的沖高失敗，承載它更多銷量的車型，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了22萬元內(nèi)。
當(dāng)然，現(xiàn)在最新的動態(tài)里，何小鵬2024年的聚力一搏放在了MONA身上。且，又和之前所說的，變化明顯。從一個品牌，變成了一個系列，可能意味著隨著銷量增長不達(dá)預(yù)期，不會單獨(dú)建設(shè)銷售渠道，也不用擴(kuò)招人員，組建新的團(tuán)隊。
何小鵬強(qiáng)調(diào)MONA系列是極其年輕，高度智能的產(chǎn)品。但問題是，擺在它面前的首先有著這個價位要智能就給不了其他更多配置的成本悖論，還有著何小鵬想憑一己之力顛覆市場現(xiàn)狀，30萬元以上高階智駕滲透率超30%，20萬元內(nèi)高階智駕滲透率只是個位數(shù)的局面。
寫在最后：
當(dāng)前的何小鵬，其實還是把命押在了滴滴身上。在2024年目前的新產(chǎn)品計劃里，F(xiàn)57的出場，并沒有激起太多的關(guān)注和討論。而SUV能不能打得過奇瑞+華為的智界，偏高端家用的SUV能不能打的過接下來華為+賽力斯的問界M8，20-30萬元間，能不能打得過華為+長安合資賦能、更便宜的阿維塔新車，這顯然在業(yè)界不需要過多的討論。
至于20萬元內(nèi)，它想卷的過比亞迪、吉利、長安、奇瑞？看看最新投放的插混中型新能源SUV已經(jīng)卷到了12萬元內(nèi)起售，小鵬最好還是考慮一下，轉(zhuǎn)型為技術(shù)供應(yīng)商的可能性，那樣生路更大。