經(jīng)歷3月份的一系列低谷之后，戰(zhàn)略反思過后的理想汽車，新一輪調(diào)整開始逐漸落地。
4月3日下午，理想汽車內(nèi)部發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門組織架構(gòu)調(diào)整。這是2022年底理想汽車啟動(dòng)矩陣型組織升級(jí)后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。
3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信，李想反思了自3月初理想MEGA上市以來遇到的一系列問題。
對(duì)于純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過分關(guān)注銷量的欲望問題，李想表示，將降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。
按照此前的計(jì)劃，理想汽車2024年全年銷量目標(biāo)為80萬輛，挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在華規(guī)模，進(jìn)入豪華品牌第一陣營。不過，由于當(dāng)前面臨較大的市場(chǎng)考驗(yàn)，有消息稱，理想汽車已將80萬輛年銷量目標(biāo)調(diào)整為56萬至64萬輛。
最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，3月理想汽車交付量為28984輛。1-3月，理想汽車?yán)塾?jì)交付80400輛，低于問界的85842輛，失去了已經(jīng)蟬聯(lián)數(shù)月之久的新造車銷冠位置。
一路高歌猛進(jìn)并率先盈利的理想汽車，在今年3月急轉(zhuǎn)直下，也從側(cè)面反映出，現(xiàn)階段，新造車企業(yè)仍會(huì)面臨來自各方面不同的挑戰(zhàn)，新造車“馬拉松”不會(huì)一路坦途，關(guān)鍵在于及時(shí)調(diào)整與應(yīng)對(duì)，在這個(gè)過程中應(yīng)尋找適合自身發(fā)展的節(jié)奏，以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
很快，理想汽車就將迎來新一輪的“開槍”機(jī)會(huì)。
4月8日，理想汽車官宣，全新理想L6產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將于4月18日進(jìn)行。這款新車將是理想汽車開拓20-30萬元市場(chǎng)區(qū)間的重要產(chǎn)品，也是理想汽車重奪新造車銷量榜首的關(guān)鍵。
不過，理想汽車也更需要注重這款車型的市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于現(xiàn)在的理想汽車而言，的確不容在短期內(nèi)出現(xiàn)第二次失誤。
值得一提的是，近期網(wǎng)絡(luò)上也開始流傳理想汽車裁員和預(yù)算削減等消息。對(duì)此，理想汽車4月8日澄清稱消息不實(shí)。
再次動(dòng)刀組織架構(gòu)
據(jù)了解，理想汽車新一輪的矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，涉及多個(gè)部門的組織架構(gòu)調(diào)整。
其中，組織變動(dòng)主要集中在理想汽車的CEO辦公室，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。這一部門變更后將弱化供應(yīng)鏈和商業(yè)銷售職能，轉(zhuǎn)而聚焦于產(chǎn)品與戰(zhàn)略，同時(shí)不再向李想?yún)R報(bào)。
產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組將設(shè)立“產(chǎn)品線”部門和“質(zhì)量運(yùn)營”部門。其中，產(chǎn)品線由理想汽車商業(yè)副總裁劉杰負(fù)責(zé)，主管理想車型的全生命周期操盤；產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇原管轄的產(chǎn)品部的車型PDT團(tuán)隊(duì)也納入該部門。
此外，在銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍之下，理想汽車新設(shè)立GTM（Go to Market）團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤計(jì)劃的落地。
“此次調(diào)整中，理想汽車將著重解決價(jià)值傳遞鏈條過長的問題，避免讓過于復(fù)雜的流程降低決策質(zhì)量和決策效率。完成組織架構(gòu)升級(jí)后，理想汽車各團(tuán)隊(duì)的工作將更加聚焦用戶價(jià)值和經(jīng)營效率的提升，企業(yè)也將再次成長。”理想汽車表示。
在2022年底，李想宣布理想汽車將向矩陣型組織升級(jí)。李想稱，改革是因?yàn)楣疽呀?jīng)進(jìn)入到新的階段，“要為千億、萬億規(guī)模營收做好準(zhǔn)備”。
按照李想的說法，矩陣型組織最大的特點(diǎn)是確保全流程的管理質(zhì)量，橫向團(tuán)隊(duì)規(guī)劃路、修路、運(yùn)營路，縱向團(tuán)隊(duì)造車、開車、運(yùn)營車，高質(zhì)量的道路配合高水平的車隊(duì)，把持續(xù)創(chuàng)造的價(jià)值源源不斷地運(yùn)送給消費(fèi)者，并獲得商業(yè)上的成功，產(chǎn)生良性循環(huán)。
“組織升級(jí)是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實(shí)并非是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題只是表象，而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無法適配。”李想表示。
可以看到的是，理想本次的組織調(diào)整，是在企業(yè)出現(xiàn)一系列危機(jī)之后，對(duì)矩陣式組織的內(nèi)部再調(diào)整與優(yōu)化。
“卓越的創(chuàng)業(yè)者，通常在爭(zhēng)議中自我突破。”有汽車行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，理想汽車此前發(fā)展一直比較順利，因此也給自己提出了很高的預(yù)期目標(biāo)，此次能夠在遭遇問題之后，冷靜下來從內(nèi)部反省，是理想汽車逐漸成為一個(gè)成熟企業(yè)必須經(jīng)歷的考驗(yàn)。
重奪皇冠之重
事實(shí)上，在理想汽車此前的規(guī)劃中，2024年是相當(dāng)關(guān)鍵的一年。
一方面，理想汽車希望能夠在規(guī)模上再上一個(gè)臺(tái)階，能夠達(dá)到與BBA比肩的一線水平；另一方面，憑借增程式路線取得風(fēng)光的理想汽車，也將正式進(jìn)入純電動(dòng)汽車市場(chǎng)。
事實(shí)上，理想汽車通過增程式路線另辟蹊徑，并精準(zhǔn)定位家庭用戶市場(chǎng)，獲得了階段性成功。
從行業(yè)來看，增程式或者插電混合動(dòng)力汽車在現(xiàn)階段取得了快速的市場(chǎng)增長，但整體而言，增程式技術(shù)含量并不算高，隨著電動(dòng)車成本優(yōu)勢(shì)的提升，市場(chǎng)普遍認(rèn)為純電動(dòng)未來更有可能占到市場(chǎng)主流，也是新能源車企競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
和從一開始便將產(chǎn)品定位為智能電動(dòng)汽車的蔚來和將智能化視作核心差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的小鵬汽車相比，理想汽車的短板是較為明顯的。
2023年，理想汽車宣布了“雙能”戰(zhàn)略，宣布在電能和智能加大投入和布局。從智能化上看，理想汽車已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，進(jìn)入行業(yè)一線水平。但理想汽車在純電市場(chǎng)的第一次出牌并不順利。
3月1日，被理想汽車寄予厚望的理想MEGA上市，對(duì)于這款售價(jià)超過50萬元的MPV，理想汽車提出了月銷8000輛的激進(jìn)目標(biāo)。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論從所在細(xì)分市場(chǎng)定位，還是昂貴的價(jià)格背后的潛在消費(fèi)力，理想汽車的這一預(yù)期銷量目標(biāo)過于自信。
雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網(wǎng)上瘋傳，理想汽車也被拖入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的渾水。
3月11日，李想在朋友圈回應(yīng)了負(fù)面輿論。“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想表示，理想汽車已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對(duì)事件中存在的有組織的違法犯罪行為。
在3月21發(fā)布的內(nèi)部信中，李想也承認(rèn)對(duì)純電市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判。“我們錯(cuò)誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。”
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。
理想汽車目前暫未公布MEGA首月的交付數(shù)據(jù)，但從此前公布的單周銷量數(shù)據(jù)來看遠(yuǎn)不及理想的預(yù)期。
并且，由于理想汽車將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車型也出現(xiàn)了銷量增長緩慢的跡象，以致3月理想汽車的銷量并沒有突破3萬輛，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬輛的月交付記錄相距甚遠(yuǎn)。
這無疑也會(huì)打擊到理想的士氣，理想汽車急需提振市場(chǎng)的信心。最有效的策略，當(dāng)然是回歸自己最擅長的領(lǐng)域。
即將發(fā)布的理想L6，是決定著理想汽車2024年整年交付量的一款關(guān)鍵車型。
這款車型延續(xù)了品牌特有的家族式設(shè)計(jì)語言，尺寸小于理想L7。它將幫助理想汽車價(jià)格下探，從而擴(kuò)大更廣闊的25-30萬元級(jí)別的消費(fèi)群。
從市場(chǎng)預(yù)期來看，理想L6將是理想汽車重新走向月銷5萬輛的關(guān)鍵。
不過，值得注意的是，由于首款純電車型MEGA的失利，理想汽車在廣闊的純電市場(chǎng)，仍然未占有根基。理想汽車技術(shù)路線的偏科，也是理想汽車未來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
理想汽車商業(yè)副總裁劉杰此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，理想汽車還計(jì)劃在今年的第三和第四季度推出3款純電動(dòng)車型。
毫無疑問，理想L6是理想汽車重拾信心的重要一環(huán)。但在MEGA失利后，理想汽車如何在純電動(dòng)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略姿態(tài)，打出一場(chǎng)翻身戰(zhàn)，對(duì)于理想汽車從千億規(guī)模邁向下一個(gè)階段更加關(guān)鍵。