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聯(lián)想手機(jī)再“聯(lián)想”:“貿(mào)工技”+AI=重回主流?

發(fā)布時(shí)間:2024-04-06 21:30:43

沉寂多年后,聯(lián)想手機(jī)令人意外地喊出了回歸主流的目標(biāo)。

近日,在聯(lián)想集團(tuán)(00992.HK)財(cái)報(bào)會(huì)上,董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶稱(chēng),公司會(huì)加大對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的投入,要在3年內(nèi)回到主流廠商行列。4月1日,在聯(lián)想新財(cái)年誓師大會(huì)上,楊元慶再次提及智能手機(jī)業(yè)務(wù)要落實(shí)好3年增長(zhǎng)的計(jì)劃目標(biāo)。

“重回主流”言論,頗引業(yè)界關(guān)注。

作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一線品牌“中華酷聯(lián)”的一員,聯(lián)想手機(jī)曾在2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。如今,在各類(lèi)手機(jī)排行榜中,聯(lián)想早已歸入“Others”之列,也退出了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的主流手機(jī)品牌名單。

與聯(lián)想PC(個(gè)人電腦)業(yè)務(wù)穩(wěn)居全球前列形成鮮明對(duì)照,含著金湯匙出生的手機(jī)業(yè)務(wù)為何屢敗屢戰(zhàn)?本次豪言之下,其重振手機(jī)業(yè)務(wù)的抓手和路徑又是什么?

在眾多職場(chǎng)平臺(tái)上,聯(lián)想欲重回手機(jī)主流并未引發(fā)熱議,甚至比不上其去年“拯救者”手機(jī)業(yè)務(wù)裁員的討論。不過(guò),《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從接近聯(lián)想的人士處獲悉,集團(tuán)層面會(huì)在近期做出戰(zhàn)略發(fā)布,AI將是聯(lián)想接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。而在3月18日舉行的全球AI盛會(huì)GTC(全球技術(shù)大會(huì))上,聯(lián)想方面宣布將和英偉達(dá)合作,推進(jìn)人工智能領(lǐng)域發(fā)展。同日,聯(lián)想moto X50 Ultra AI手機(jī)發(fā)布,主打的功能賣(mài)點(diǎn)就是AI。

近日,記者就此聯(lián)系聯(lián)想集團(tuán)及其手機(jī)業(yè)務(wù)的多名相關(guān)人士,但未獲正面回復(fù),僅表示聯(lián)想手機(jī)的目標(biāo)是3年內(nèi)在中國(guó)以外的全球市場(chǎng)躋身前三。同時(shí)會(huì)更好地和全球資源進(jìn)行協(xié)同,并于近期會(huì)陸續(xù)發(fā)布多款手機(jī)新品,涵蓋直板機(jī)、折疊屏,并覆蓋多個(gè)價(jià)位。

前事不忘、后事之師,通過(guò)觀察聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)過(guò)往發(fā)展歷程及現(xiàn)狀,或能為行業(yè)發(fā)展提供一些有益的思考和借鑒。

渠道之困:成也渠道 敗也渠道

“樂(lè)Phone賣(mài)不過(guò)iPhone,就是失敗!”2010年,聯(lián)想推出首款智能手機(jī)樂(lè)Phone并誓言“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)”。最終第一代樂(lè)Phone賣(mài)了約50萬(wàn)部,遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的銷(xiāo)量(2012年iPhone銷(xiāo)量破億部)。

不過(guò),當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)還是有底氣的,4年后的2014年,其如愿以?xún)數(shù)刈狭巳虻谌⒅袊?guó)第一的寶座。當(dāng)時(shí)聯(lián)想更是豪言,要在2020年全面超越三星(當(dāng)時(shí)全球第一)。但沒(méi)想到,2014年即是巔峰,此后只剩迅速跌落。

時(shí)間回到本世紀(jì)初,當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)依舊是諾基亞、摩托羅拉等眾多老牌巨頭的天下,但傳統(tǒng)的格局中也孕育著新的變化。

大屏開(kāi)始逐漸替代小屏,彩屏開(kāi)始出現(xiàn)……席卷全球的智能手機(jī)浪潮正在悄然醞釀。2002年,已經(jīng)在全球PC市場(chǎng)沉浮多年、斬獲頗多的聯(lián)想也敏銳地發(fā)掘到這一點(diǎn),并通過(guò)收購(gòu)廈華手機(jī)業(yè)務(wù)60%的股份,宣告正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),成為當(dāng)年為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌玩家之一。

聯(lián)想當(dāng)時(shí)的這個(gè)踩點(diǎn)入局可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、早”,并曾創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)第一,包括第一款國(guó)產(chǎn)GSM手機(jī)、首款支持TD-SCDMA的3G OPhone手機(jī)等。

不過(guò),此后聯(lián)想手機(jī)也經(jīng)歷了各種起伏波折,2004年后,以諾基亞為代表的國(guó)外品牌開(kāi)始渠道下沉和價(jià)格下探,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)銳減。

2007年,隨著“核準(zhǔn)制”政策的放開(kāi),中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨惡化,虧損、整合成了行業(yè)關(guān)鍵詞。聯(lián)想也不例外,甚至更遭,其手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了出售給私募基金后,又高價(jià)回購(gòu)的怪異風(fēng)波。

2011年,聯(lián)想改組MIDH事業(yè)組,開(kāi)始全面發(fā)力運(yùn)營(yíng)商手機(jī)業(yè)務(wù),即主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道推低價(jià)手機(jī)。也正是該渠道業(yè)務(wù)的爆發(fā),讓聯(lián)想手機(jī)走向了巔峰。

當(dāng)時(shí)的線上電商渠道遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么發(fā)達(dá),線下渠道的店面也遠(yuǎn)沒(méi)有今天多,消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)渠道除了商場(chǎng)和一些手機(jī)連鎖店,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)商店面也是消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)機(jī)的主渠道。

艾媒咨詢(xún)提供的研究數(shù)據(jù)顯示,2011年,1500元以下的中低端手機(jī)合計(jì)占整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)77.4%的份額。顯然,那是一個(gè)中低端手機(jī)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。

性?xún)r(jià)比突出的低價(jià)手機(jī),加上運(yùn)營(yíng)商遍布全國(guó)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),以及配套推出的各種優(yōu)惠套餐,聯(lián)想推出的運(yùn)營(yíng)商低價(jià)機(jī)“機(jī)海”策略恰逢其時(shí),效果也立竿見(jiàn)影,聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量的排名也得以快速攀升。

2011年時(shí),聯(lián)想手機(jī)的關(guān)注度和銷(xiāo)量排名還在諾基亞、三星、HTC、摩托羅拉、蘋(píng)果、華為、中興等之后,但到了2012年,聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量排名已經(jīng)猛升至第二位。

據(jù)艾媒咨詢(xún)的研究數(shù)據(jù),2012年,中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量占比排名中,三星以22.5%的份額獨(dú)占鰲頭,聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以10.7%、9.9%、9.5%、8.9%的份額緊隨其后。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一代天團(tuán)“中華酷聯(lián)”閃亮登場(chǎng)。

掌握了銷(xiāo)量密碼的聯(lián)想,開(kāi)始快馬加鞭繼續(xù)發(fā)力運(yùn)營(yíng)商渠道,基本上運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼什么,它就生產(chǎn)什么,每年研發(fā)上百款產(chǎn)品。用當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人馮幸的話說(shuō)就是:“聯(lián)想移動(dòng)的戰(zhàn)略就是要跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)商。”聯(lián)想手機(jī)的銷(xiāo)量也從2011年的100萬(wàn)部增長(zhǎng)至2013年的6000萬(wàn)部,兩年內(nèi)增長(zhǎng)了60倍。

如此戰(zhàn)績(jī)下,內(nèi)部信心高漲,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的劉軍還擔(dān)心,過(guò)早成為第一是否會(huì)成為眾矢之的,和團(tuán)隊(duì)人員商量要“藏鋒”。不過(guò),彼時(shí)蒸蒸日上的聯(lián)想手機(jī),仍在運(yùn)營(yíng)商的渠道里一路狂奔著。

2014年,聯(lián)想手機(jī)重金買(mǎi)下摩托羅拉,使得其當(dāng)年的整體手機(jī)出貨量直接突破9000萬(wàn)部,并借此登頂中國(guó)智能手機(jī)排行榜,躋身全球前三,迎來(lái)歷史巔峰的高光時(shí)刻。

厚實(shí)的運(yùn)營(yíng)商渠道,加之收購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額大增——當(dāng)聯(lián)想還沉浸在這份喜悅中時(shí),手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生悄然而又深刻的轉(zhuǎn)變。

彼時(shí),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式初露鋒芒,小米科技創(chuàng)始人雷軍發(fā)布了第一代小米手機(jī),宣告互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的到來(lái)。此后數(shù)年,該模式席卷了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng),就連同樣深耕運(yùn)營(yíng)商渠道的華為,也順勢(shì)推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌——榮耀。

與此同時(shí),OPPO、vivo也開(kāi)始推出以音樂(lè)和拍照為特色的手機(jī),并開(kāi)始在城鄉(xiāng)戰(zhàn)場(chǎng)廣泛布局,為此后幾年線下市場(chǎng)的全面爆發(fā)默默蓄積著力量。

盡管運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼在不斷下降,并最終取消,但聯(lián)想依然在求穩(wěn)為主的經(jīng)營(yíng)策略下,把近七成的銷(xiāo)售份額依托在運(yùn)營(yíng)商渠道。

也因此,聯(lián)想手機(jī)注定被時(shí)代拋下。雖然此后聯(lián)想還曾創(chuàng)建“神奇工場(chǎng)”,目標(biāo)明確地想要擺脫單一的運(yùn)營(yíng)商模式,試圖殺入互聯(lián)網(wǎng)與小米、榮耀搶市場(chǎng),但終究錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī),推出的幾款手機(jī)并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多大波瀾。

2016年,聯(lián)想手機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不足500萬(wàn)部,而在收購(gòu)摩托羅拉后一直表現(xiàn)良好的國(guó)外市場(chǎng),聯(lián)想也跌出了前五名。到了2017年,其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為179萬(wàn)部,市場(chǎng)占有率僅為0.4%,此后數(shù)年,聯(lián)想手機(jī)逐漸掉出一線品牌行列。

似乎,成敗均在運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商渠道的低價(jià)機(jī)“機(jī)海”戰(zhàn)略,讓聯(lián)想手機(jī)走向巔峰,也在一定程度上讓其錯(cuò)失了兩次關(guān)鍵機(jī)遇:2013年前后掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮,以及2015年前后開(kāi)始的線上向線下深耕發(fā)展的趨勢(shì)。

如今,聯(lián)想手機(jī)的渠道表現(xiàn)頗為平庸。線上來(lái)說(shuō),蘋(píng)果、小米、華為、榮耀、OV(OPPO、vivo)是各種電商銷(xiāo)售榜單的常客,而聯(lián)想則難見(jiàn)身影;線下渠道方面,與遍布城鄉(xiāng)的OV渠道差距明顯。

即使有遍及全國(guó)的PC及3C線下門(mén)店優(yōu)勢(shì),但在記者近日走訪的聯(lián)想各類(lèi)型門(mén)店里,主推的總是PC和周邊產(chǎn)品,手機(jī)產(chǎn)品寥寥且主要為新款摩托羅拉手機(jī),展示位置也多在邊緣角落。

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