中國(guó)品牌份額不斷增長(zhǎng)以及“價(jià)格戰(zhàn)”層出不窮的攻勢(shì)下，合資品牌的處境愈發(fā)艱難。在新能源發(fā)展明顯落后于中國(guó)品牌的“劣勢(shì)”下，“一口價(jià)”模式以及再度加碼本土化成為合資品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)下局勢(shì)的新選擇。
2025年以來(lái)，多家合資品牌紛紛推出“一口價(jià)”模式，令旗下車(chē)型在混亂的“價(jià)格戰(zhàn)”中找到了新的出路。
“我個(gè)人認(rèn)為‘一口價(jià)’類(lèi)似于之前的指導(dǎo)零售價(jià)，只不過(guò)以前的指導(dǎo)零售價(jià)已經(jīng)被不斷的促銷(xiāo)稀釋掉了，所以我們要回歸到一個(gè)新的定價(jià)模式。”在2025上海國(guó)際車(chē)展中，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理吳迎凱直言，“一口價(jià)”也好或者勁爆價(jià)也好，本質(zhì)上都是為了讓用戶(hù)清晰地知道他購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是透明的，沒(méi)有套路的。它本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式是更加貼近客戶(hù)，讓用戶(hù)沒(méi)有門(mén)檻、沒(méi)有套路地去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
近兩年來(lái)，由于中國(guó)品牌的集體崛起，“合資品牌不行了”的論調(diào)甚囂塵上。對(duì)于合資品牌而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身的背后，不再是合資品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的妥協(xié)，而是主動(dòng)擁抱變化的積極。
日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁馬智欣也在采訪(fǎng)中提到，過(guò)去，日產(chǎn)在推出新車(chē)型方面的反應(yīng)速度相對(duì)較慢，但現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，日產(chǎn)已快速做出改變，做好了充分的準(zhǔn)備，去適應(yīng)中國(guó)速度。
無(wú)論是“一口價(jià)”還是新產(chǎn)品上新速度加快，或者本土化研發(fā)、合作不斷升級(jí)，都是合資品牌反攻的手段之一。但在中國(guó)品牌“卷”出新速度的當(dāng)下，合資品牌真的能如愿打好這場(chǎng)“翻身仗”嗎？
油電共進(jìn)
與中國(guó)品牌集中發(fā)展新能源路線(xiàn)不同的是，燃油車(chē)基礎(chǔ)龐大的合資品牌，并不甘心完全放棄燃油車(chē)市場(chǎng)。
“當(dāng)下市場(chǎng)是燃油車(chē)與新能源車(chē)共進(jìn)的，燃油車(chē)整體市場(chǎng)有所下滑，但我們判斷未來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)仍有1000萬(wàn)輛以上的規(guī)模。我們會(huì)堅(jiān)持油電共進(jìn)的道路，為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品。”吳迎凱表示，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中，一汽-大眾致力通過(guò)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、反復(fù)打磨產(chǎn)品、加速智電轉(zhuǎn)型以及做好用戶(hù)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展主義。
在此次上海車(chē)展上，一汽-大眾發(fā)布了全新攬境、ID.AURA等新產(chǎn)品，并帶來(lái)家族成員全新探岳、高爾夫GTI等車(chē)型。同時(shí)還分享了2026年起推出10款新車(chē)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)的“原裝配件終身質(zhì)保”和“整車(chē)終身質(zhì)保”兩大服務(wù)。
圖片來(lái)源：一汽-大眾
其中，作為大眾品牌首款基于CMP（Compact Main Platform）平臺(tái)打造的純電緊湊型轎車(chē)，ID.AURA不僅以流線(xiàn)型設(shè)計(jì)、短前后懸與修長(zhǎng)車(chē)身彰顯動(dòng)感氣質(zhì)，更搭載了專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)。該架構(gòu)通過(guò)區(qū)域控制與準(zhǔn)中央計(jì)算技術(shù)，將控制單元數(shù)量減少30%，不僅優(yōu)化了車(chē)載系統(tǒng)的運(yùn)算效率，還可通過(guò)OTA實(shí)現(xiàn)功能迭代，未來(lái)車(chē)型可通過(guò)軟件升級(jí)支持L3級(jí)自動(dòng)駕駛，無(wú)須硬件改動(dòng)。
據(jù)介紹，CMP作為多功能平臺(tái)，支持純電、插混、增程式等多種動(dòng)力形式，軸距可擴(kuò)展至2800mm以上，為ID.AURA提供了越級(jí)空間體驗(yàn)。
在吳迎凱看來(lái)，大眾品牌的優(yōu)勢(shì)在于造車(chē)基本邏輯的遵循和引領(lǐng)，但當(dāng)下的輿論環(huán)境已經(jīng)偏離了基本邏輯，以輔助功能為主。如何引導(dǎo)邏輯回歸也是一汽-大眾面臨的課題。
“一汽-大眾要做的，是一場(chǎng)真正的‘全面作戰(zhàn)’：油的優(yōu)勢(shì)不丟、電的機(jī)會(huì)不讓、混動(dòng)的效率不缺、智能的體驗(yàn)不弱。” 吳迎凱在接受中新汽車(chē)采訪(fǎng)時(shí)表示。
按照規(guī)劃，自2026年起，一汽-大眾將在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出10款全新車(chē)型，包括5款純電、2款插混、2款增程式及1款燃油車(chē)，覆蓋多元出行場(chǎng)景，且每一款都是針對(duì)中國(guó)用戶(hù)需求的“定制之作”。
與此同時(shí)，一汽-大眾還在將雙終身質(zhì)保政策推廣至全系燃油SUV車(chē)型上。吳迎凱坦言，提供雙終身質(zhì)保客觀(guān)來(lái)說(shuō)我們內(nèi)部是有代價(jià)的，但是這是明牌或者是陽(yáng)謀，同樣兩個(gè)企業(yè)推出雙終身質(zhì)保可能我的代價(jià)是最低的。“因?yàn)榛谖覀儗?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，我們高品質(zhì)的產(chǎn)品故障率低，我們有大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)支撐對(duì)于推出雙終身質(zhì)保的基礎(chǔ)測(cè)算，所以我們的預(yù)算是可控的。”