近年來，巴西、墨西哥、智利等拉美國家紛紛實(shí)施經(jīng)濟(jì)改革，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為電商發(fā)展提供了有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。盡管在中國電商圈內(nèi)，北美、東南亞、歐洲仍是熱詞，但隨著拉美電商市場的持續(xù)增長，這片土地逐漸走進(jìn)中國賣家的視線之內(nèi)。
北美的年輕版？
再過幾天，巴西里約熱內(nèi)盧的城市角落都會被裝飾得五彩斑斕，各種圣誕樹、氣球等裝飾品隨處可見。《環(huán)球時報》駐巴西特派記者走在街頭發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有很多小區(qū)陽臺掛上了彩燈。從前，這些裝飾品大多需要從線下商店、攤位購買，而如今越來越多消費(fèi)者通過電商平臺進(jìn)行采購。
巴西消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化是拉美地區(qū)近些年電商平臺發(fā)展的一個縮影。隨著數(shù)字化基建的推進(jìn)，拉美的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，同時伴隨著智能手機(jī)逐漸普及，越來越多的拉美消費(fèi)者開始接觸和使用電商平臺。
德國權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，拉丁美洲的電子商務(wù)用戶將達(dá)到2.9億，到2029年這一數(shù)字將增長52%，整個地區(qū)用戶總數(shù)將達(dá)到約4億多。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer公司預(yù)計(jì)，2024年至2027年，該地區(qū)電商市場銷售額將繼續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)步增長。
在拉美電商市場持續(xù)增長的背景下，巴西和墨西哥兩個市場尤為矚目。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Statista的統(tǒng)計(jì)，巴西2023年的電商收入為275.5億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到410億美元。同年，墨西哥的電商收入為248.2億美元，鞏固了其作為拉美第二大市場的地位。
除了巴西和墨西哥之外，拉美其它地區(qū)的電商市場也展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展勢頭。據(jù)預(yù)測，2023—2026年間，秘魯、哥倫比亞、阿根廷、智利電商市場復(fù)合年均增長率分別為35%、27%、22%、18%。
提到拉美市場，不少中國賣家能說出幾個鮮明的特征：靠近北美、年輕。社交媒體上有觀察者將這片市場形容為“北美的年輕版”。盡管這是一個簡單的理解方式，但卻能給予想進(jìn)入這一市場的商家們最直接的指導(dǎo)。在消費(fèi)偏好上，縱觀整個拉美地區(qū)，地理上越趨近北美，買家對服飾類目的需求就越突出。拉美消費(fèi)者在網(wǎng)上購買衣服、鞋履和配飾的頻率最高。
消費(fèi)群體方面，聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，2023年，拉美及加勒比海地區(qū)人口達(dá)到6.61億，其中65%為青壯年。拉美人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化趨勢，這對電商發(fā)展來說有著巨大的增長潛力。年輕消費(fèi)者常常會參考明星網(wǎng)紅的穿著，這也為賣家設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品帶來思路。
除了服飾類目，拉美消費(fèi)者對3C類產(chǎn)品也有旺盛需求。中國產(chǎn)的智能手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表和智能家居設(shè)備特別受拉美年輕消費(fèi)者的歡迎。中國產(chǎn)的家居用品因價格實(shí)惠、設(shè)計(jì)現(xiàn)代化，受到拉美中產(chǎn)階級的喜愛。此外，中國快時尚品牌已迅速占領(lǐng)拉美市場，提供豐富選擇和親民價格，特別受巴西和智利等國消費(fèi)者青睞。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)智庫霞光社研究報告，經(jīng)過多年發(fā)展，拉美地區(qū)的電商平臺已經(jīng)形成了“一超多強(qiáng)”的競爭格局。拉美本土品牌Mercado Libre（美客多）在巴西和墨西哥的市場份額分別為26.8%和15.4%。雖然本土平臺領(lǐng)跑在先，但東南亞電商平臺Shopee、美國電商平臺亞馬遜勢頭也很強(qiáng)。
首選巴西和墨西哥
拉美與中國處于地球兩端，雖遠(yuǎn)隔重洋，但中國跨境賣家已感受到拉美電商變革帶來的商機(jī)。越來越多賣家，正在涌向這片藍(lán)海。截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數(shù)比去年同期增長了80%。中國商品也相當(dāng)受拉美消費(fèi)者歡迎。根據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達(dá)62%，“拉美電商市場剛剛起步，對我們來說是一片藍(lán)海。”幾年前在巴西開設(shè)獨(dú)立站的肖宇謙表示，“我們前期做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)巴西市場上當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)率并不低，但電子產(chǎn)品、日用產(chǎn)品等供給量卻不足以滿足需求，商品制造成本也相對較高，如果能在當(dāng)?shù)赝卣箍缇畴娚虡I(yè)務(wù)，利潤還是相對可觀的。”
來自浙江義烏的許今幾年前在墨西哥開了一家本土店，從中國倉發(fā)貨到墨西哥市場。為什么選擇墨西哥？許今表示，對于貿(mào)易端而言，選擇市場非常重要。此前他們也考慮過美國、歐洲、東南亞市場，但這些市場已經(jīng)比較飽和，相較而言，拉美市場還有待挖掘。并且受北美消費(fèi)文化及生態(tài)影響，在拉美電商市場中熱賣的品類與北美市場的爆款重合度極高，有可參考的經(jīng)驗(yàn)。
亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前20的產(chǎn)品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類有85%—90%的重合。“最后我們選擇先從拉美前五大經(jīng)濟(jì)體之一的墨西哥入手，這里有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Γ丝谝?guī)模大，競爭較小，廣告、折扣花費(fèi)都比較少，盈利空間更為廣闊。”在墨西哥開店沒多久，許今店內(nèi)的產(chǎn)品單數(shù)就從最開始的每天幾單，到每天十幾單，再到現(xiàn)在穩(wěn)定在100單以上。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前來看，巴西和墨西哥是很多中小賣家進(jìn)入拉美市場的首選，這兩個國家物流相對來說更便捷，方便對拉美市場不熟悉的商家“練手”。
不能套用之前的“成功模式”
拉美電商市場雖然潛力可觀，但對于中國賣家和電商平臺來說，轉(zhuǎn)向拉美也可能面臨“水土不服”的問題。
玉龍?jiān)跂|南亞經(jīng)營跨境電商已有數(shù)年，他告訴《環(huán)球時報》記者，他身邊做跨境電商的朋友在深耕東南亞市場后，大多數(shù)致力于強(qiáng)化本地化，選擇相對保守的拓展路徑，只有少數(shù)分期電商（一種電商模式，它允許消費(fèi)者通過分期付款的方式購物）去過墨西哥，但最后卻是鎩羽而歸。“拉美市場不論是語言，還是地方政策，都具有一定的特殊性。如果用經(jīng)營東南亞跨境電商的經(jīng)驗(yàn)套拉美市場，成功幾率非常小。”大多數(shù)拉美國家使用西班牙語或葡萄牙語，許多中國賣家對于這些語言的陌生使得他們在與消費(fèi)者的溝通中存在障礙。
除此之外，還有物流、支付等也是商家們在談到拉美市場時總會提及到的問題。據(jù)了解，拉美地區(qū)幅員遼闊，中小城市和農(nóng)村地區(qū)的道路、港口和通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)普遍落后，物流成本高昂且配送速度較慢仍是痛點(diǎn)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)受制于基礎(chǔ)設(shè)施和地理?xiàng)l件，電商難以覆蓋；其次，拉美地區(qū)支付方式有待完善，當(dāng)?shù)匦庞每ㄖС址制诟犊睿Y金靈活度高，卡片支付為拉美各國消費(fèi)者的主要支付方式，但該地區(qū)銀行賬戶普及率與信用卡普及率較低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。
政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性也是跨境電商需要考慮的因素。拉美各國的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境常常變動不居，治安問題也可能導(dǎo)致貨物丟失或供應(yīng)鏈中斷。例如，巴西以復(fù)雜的稅制和嚴(yán)格的檢驗(yàn)要求聞名，而阿根廷則因匯率波動大，使得中國賣家在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營變得精疲力竭。拉美地區(qū)的高通貨膨脹率也對跨境電商的發(fā)展造成一定壓力。這些挑戰(zhàn)要求中國跨境電商賣家在進(jìn)入拉美市場時，必須進(jìn)行充分的市場調(diào)研，制定合適的本地化策略，并構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈和物流體系，以提高運(yùn)營效率和產(chǎn)品的市場接受度。
時間倒回至2019年，美客多啟動CBT（Cross Border Trade）項(xiàng)目，對中國賣家開放巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利四大流量站點(diǎn)，并同步在中國境內(nèi)招商。隨著中國商家和拉美地區(qū)商家互相打交道的機(jī)會增多，雙方也開始了解彼此做生意的方式。
秘魯經(jīng)濟(jì)學(xué)家、秘魯技術(shù)評估機(jī)構(gòu)主席米格爾·科爾達(dá)諾27日在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，像阿里巴巴和Shein等中國電商平臺已經(jīng)靠種類眾多和高性價比在秘魯站穩(wěn)腳跟。拉美地區(qū)消費(fèi)者、商家在同中國商家打交道時，需要注意到談判的文化差異，像秘魯人重視靈活的個人關(guān)系，但中國商家會優(yōu)先考慮基于信任的長期合作關(guān)系。科爾達(dá)認(rèn)為，秘魯?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)正在擴(kuò)大，無論是作為合作伙伴還是客戶，積極同中國電商平臺以及商家接觸，都可以成為秘魯?shù)?ldquo;一種戰(zhàn)略優(yōu)勢”，克服融資渠道和文化差異等障礙對最大限度發(fā)揮貿(mào)易互動作用至關(guān)重要。