企業(yè)出海，如何從過去的選答題，成為當(dāng)下的必答題？

以財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)為例，超過90%的企業(yè)擁有不同形式的國(guó)際化業(yè)務(wù)。2023全球領(lǐng)航者大會(huì)曾披露一組數(shù)據(jù)：近5年間，有25.8萬家出海企業(yè)成立，其中超過一半是在疫情3年期間誕生的，而超七成中小微企業(yè)已實(shí)施出海計(jì)劃。

這里既有產(chǎn)能升級(jí)轉(zhuǎn)型的需求，也有向外尋找增量市場(chǎng)的需求。

從18世紀(jì)末工業(yè)革命以來，全球曾發(fā)生過數(shù)次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，最后一輪發(fā)生于20世紀(jì)末。當(dāng)時(shí)，中國(guó)是最主要的“承接國(guó)”，并逐步發(fā)展成為“全球制造業(yè)基地”。

數(shù)十年過去，一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從增量時(shí)代逐步轉(zhuǎn)化為存量時(shí)代，單依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無法滿足企業(yè)的增長(zhǎng)需求；一方面是多個(gè)行業(yè)開始面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)能過剩、勞動(dòng)力短缺及成本上升的困境，企業(yè)急需尋找新的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移路徑降低成本。

可以說，中國(guó)企業(yè)開始進(jìn)入“不出海就出局”的大航海時(shí)代。

當(dāng)下的企業(yè)出海與以往也大不相同。一批企業(yè)不再僅參與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而是逐步升級(jí)為有柔性供應(yīng)鏈在背后做支撐的品牌出海，向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)。我們也看到，在變革之路上，已有一批“優(yōu)等生”拿到了結(jié)果。

手機(jī)行業(yè)就是最典型的案例。在2024年胡潤(rùn)百富榜單中，“華米OV”全體上榜海外收入超500億企業(yè)。而就在最近，OPPO宣布Find X8系列旗艦手機(jī)將全球首發(fā)。作為中國(guó)企業(yè)出海的領(lǐng)航者，OPPO再次拿出了一份高分答卷。

1 耕耘15年，

OPPO式“無處不在”

位于雅加達(dá)市中心的Plaza Indonesia，是當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮纳虉?chǎng)，也是印尼為數(shù)不多引進(jìn)香奈兒、愛馬仕等重奢品牌的購(gòu)物中心。這里只有兩家手機(jī)品牌入駐，一家是頂層的蘋果，一家是位于二樓扶梯旁的OPPO Gallery，也是OPPO在印尼第一家旗艦店。在這里，OPPO Find N2 Flip小折疊手機(jī)曾創(chuàng)下亞太單店銷量第一的成績(jī)。

如果你開啟一場(chǎng)關(guān)于印尼的旅行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要論中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟校琌PPO必然榜上有名。

雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)的行李等候廳、核心商圈最顯眼的區(qū)域，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的核心廣告位……正如OPPO印尼CEO JIM此前對(duì)媒體所說，“不管你在印尼去哪兒，都能看到OPPO。”

印尼的情景只是OPPO全球化戰(zhàn)略下的縮影。2024年第三季度，OPPO以 510萬部的出貨量和21%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑包括印尼在內(nèi)的東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，并穩(wěn)居全球手機(jī)市場(chǎng)第四位。

當(dāng)不少企業(yè)還在出海“探路”時(shí)，OPPO在全球的商業(yè)版圖仍在不斷擴(kuò)張，截至2024年，OPPO的業(yè)務(wù)覆蓋了全球五大洲的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超30萬家零售店，在14個(gè)國(guó)家的500美元以上高價(jià)位段市場(chǎng)排名前三。

總結(jié)OPPO的出海歷程，在地理上，OPPO沿“東南亞－歐洲－拉美”順序行進(jìn)，在策略上，其又遵循著“糧倉市場(chǎng)－高勢(shì)能市場(chǎng)－潛力市場(chǎng)”的漸進(jìn)式節(jié)奏。

地理位置與中國(guó)更近，人口結(jié)構(gòu)更年輕的東南亞市場(chǎng)，是OPPO筑“糧倉”的最佳地，也為其培養(yǎng)出了日后規(guī)模擴(kuò)展的底氣和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2017年進(jìn)入俄羅斯、2018年進(jìn)入日本、西歐……在東南亞沉淀了近十年后，OPPO在發(fā)達(dá)國(guó)家的出海之路也開始有節(jié)奏地推進(jìn)。

相較東南亞，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保及技術(shù)感知也更為敏銳。依托在東南亞沉淀出的方法論，OPPO在歐洲順利地建立了品牌高地。

自2020年后，OPPO又相繼進(jìn)入墨西哥、哥倫比亞、智利、秘魯、危地馬拉等數(shù)個(gè)拉美國(guó)家。在墨西哥，OPPO僅用了一年時(shí)間，完成了從市占率1.8%到超12%的躍進(jìn)。2024年第三季度，OPPO在墨西哥和哥倫比亞的快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，創(chuàng)下迄今為止在拉美地區(qū)最高的季度出貨量，出貨量增長(zhǎng)62%，達(dá)190萬臺(tái)，穩(wěn)居拉美智能手機(jī)市場(chǎng)前五。

值得注意的是，經(jīng)歷數(shù)十年的產(chǎn)品更迭，手機(jī)市場(chǎng)的用戶偏好也逐步向高端化邁進(jìn)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，600美金以上的高端市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6%。OPPO作為企業(yè)出海的“領(lǐng)航者”，也因此不斷在產(chǎn)品端推陳出新，以直面全球高價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

近日發(fā)布的Find X8系列，正是OPPO技術(shù)矩陣的“集大成之作”。據(jù)發(fā)布會(huì)消息，該款手機(jī)同步在中國(guó)、亞太、歐洲、拉美等全球地區(qū)銷售。具體來看，無論是歐洲市場(chǎng)還是東南亞市場(chǎng)，F(xiàn)ind X8定價(jià)都較國(guó)內(nèi)高了2000左右。這說明，OPPO在海外的品牌勢(shì)能及市場(chǎng)認(rèn)可度，使其有了足夠的底氣去掙海外的錢。

值得一提的是，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，OPPO在印度、泰國(guó)、新西蘭、比利時(shí)等14個(gè)國(guó)家的500美元以上價(jià)位段市場(chǎng)排名前三。OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎更是在發(fā)布會(huì)上宣布：“Find X8將給蘋果用戶另一個(gè)選擇”。

2 Find X8，如何給

蘋果用戶另一個(gè)選擇？

中國(guó)品牌，如何兼具“好賣”與“高端”？硬科技是最有力的武器。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，OPPO高級(jí)副總裁劉作虎介紹了Find X8的幾大看點(diǎn)：

硬件層面，F(xiàn)ind X8系列采用「超輕薄直屏」的全新設(shè)計(jì)，輕至193克的重量、薄至7.85毫米的厚度；首創(chuàng)了倒置潛望長(zhǎng)焦，在機(jī)身更輕薄的基礎(chǔ)上，依然配置了雙潛望，一顆拍人，一顆拍景；「OPPO冰川電池」為Find X8輕薄機(jī)身帶來5910mAh/5630mAh的超大電池容量，一次充電就可以刷完一整部電視劇。

軟件層面。超光影圖像系統(tǒng)帶來了正確的影調(diào)關(guān)系，人像成片溫潤(rùn)、自然且好看。在把人像基礎(chǔ)畫質(zhì)做好的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ind X8系列帶來了風(fēng)格引擎，為用戶提供了全新的膠片和柔光人像風(fēng)格，保留了正確的光影，也支持ProXDR 的顯示，帶來更具氛圍感的人像體驗(yàn)。比起同行，OPPO還支持疊加濾鏡、防抖和HDR，并配合了AI去拖影的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)幀幀都清晰。

Find X8系列還通過AI一鍵問屏的創(chuàng)新交互，為用戶帶來了“人人都能簡(jiǎn)單用的AI體驗(yàn)”。用戶只需要一鍵，OPPO AI就可以被喚醒，不僅能看懂當(dāng)前手機(jī)屏幕中的信息，更能基于屏幕內(nèi)容與用戶展開連續(xù)的自然對(duì)話，全自動(dòng)地完成跨應(yīng)用的無縫操作，貫穿了識(shí)物、問答、購(gòu)物、導(dǎo)航、辦公、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景。

科技突破的背后，是OPPO年復(fù)一年下的苦功夫。這既涉及挖掘全球AI人才，也需要企業(yè)進(jìn)行大量的技術(shù)儲(chǔ)備，更有多輪次、數(shù)萬臺(tái)手機(jī)砸掉再重建的實(shí)驗(yàn)。

以超窄邊框的灌膠工藝為例，光這一項(xiàng)工藝，OPPO就投入了近三年，為配合相應(yīng)的設(shè)備造地基、造樓，耗費(fèi)了億級(jí)研發(fā)費(fèi)用。

市場(chǎng)總是愿意為硬科技買單。數(shù)據(jù)顯示，OPPO Find X8系列在中國(guó)市場(chǎng)銷量已經(jīng)突破百萬臺(tái)，是Find系列史上同期銷量最高的產(chǎn)品。

要在全球市場(chǎng)和蘋果硬碰硬，產(chǎn)品不僅得做得好，還得做得接地氣。Find X8也延續(xù)了OPPO在海外根據(jù)不同市場(chǎng)需求定制產(chǎn)品方案的習(xí)慣。比如在印度市場(chǎng)，考慮到用戶習(xí)慣使用WhatsApp和本地支付應(yīng)用，OPPO特別優(yōu)化了這些應(yīng)用的運(yùn)行效率和交互體驗(yàn)；在歐洲市場(chǎng)，則更注重隱私保護(hù)功能的開發(fā)和完善，以滿足GDPR等嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)要求。

圖 /OPPO印尼體驗(yàn)店，是咖啡店也是手機(jī)店

從OPPO高端旗艦機(jī)的全球化戰(zhàn)略中，不難看出其更深層次的動(dòng)機(jī)：帶著中國(guó)智造高價(jià)值出海，用技術(shù)打破外界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象。

3 “深潛”實(shí)現(xiàn)高價(jià)值出海

與以往“跨國(guó)并購(gòu)”式的出海不同，高價(jià)值出海是未來的主旋律。

如果僅是將產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刭u出去，能做一時(shí)的生意，卻難創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)鼗ダ糙A，才是驗(yàn)證企業(yè)“基底”扎實(shí)的根本。跨國(guó)企業(yè)，要做“當(dāng)?shù)仄放?rdquo;，避不開在新土地“深潛”。

圖 /行業(yè)首創(chuàng)全店無線體驗(yàn)技術(shù)

如果細(xì)細(xì)觀察當(dāng)下的出海企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)的本地化策略仍流于表面，比如在東南亞地區(qū)打價(jià)格戰(zhàn)迎合當(dāng)?shù)匚飪r(jià)，比如僅是在產(chǎn)品審美或口感層面做出變化吸引市場(chǎng)需求。雖然不再僅把國(guó)內(nèi)企業(yè)“復(fù)制”一個(gè)到海外，但要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那么，OPPO又是如何做“當(dāng)?shù)仄放?rdquo;的？關(guān)鍵在于本地化的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。

生產(chǎn)制造本地化，核心在自建制造中心。這既能滿足當(dāng)?shù)匕l(fā)展本國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)烈訴求，避免高額的關(guān)稅壁壘，也能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，就近服務(wù)海外市場(chǎng)以及更快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

目前OPPO已經(jīng)在印尼、印度、土耳其、埃及等國(guó)家建設(shè)了7個(gè)制造中心，也帶動(dòng)了供應(yīng)鏈一起出海。比如2020年，OPPO投資5億元在雅加達(dá)周邊自建了13萬平方米的手機(jī)工廠，年產(chǎn)能最高1250萬臺(tái)，并且?guī)?dòng)了七家供應(yīng)商在印尼建廠，涉及電池、適配器、數(shù)據(jù)線等部件。

銷售的本地化，更體現(xiàn)在組織管理層面。很多企業(yè)出海或者在海外并購(gòu)，經(jīng)常會(huì)遇到相似的痛點(diǎn)：中方從國(guó)內(nèi)派出的管理人員在海外水土不服。海外有自己的文化和行事方式，如果簡(jiǎn)單套用國(guó)內(nèi)這一套，很容易遇到管理上的難題。

因此，OPPO在海外培養(yǎng)了大量本地人才，例如印尼工廠95%以上管理人員為本地人，他們更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有助于化解日常溝通中因語言、文化隔閡等帶來的障礙，甚至偏見。

服務(wù)的本地化，融入了OPPO全球市場(chǎng)自營(yíng)打造的3300+線下售后服務(wù)門店里。光是OPPO客服團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下就已達(dá)1.2萬余人，來為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供可靠、多元的本地化服務(wù)。

方方面面，都在驗(yàn)證劉作虎的總結(jié)：OPPO式出海，扎根本土是攻克海外市場(chǎng)的秘訣。

OPPO用15年，向中國(guó)企業(yè)展示一個(gè)新出海范式：成功的全球化不在于擴(kuò)張速度，在于扎根深度；不在于簡(jiǎn)單復(fù)制，在于創(chuàng)新適配；不在于單向輸出，在于多方共贏。構(gòu)建更當(dāng)?shù)鼗娜芷隗w系，謀劃更長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化布局，才能迎接下一階段日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本挑戰(zhàn)。