把自己從舒適區(qū)趕出去。

這兩年，領克一直在做一件事，就是打破慣性，把自己從舒適區(qū)趕出去。

自從踏上轉型的路，領克不斷清零，不斷做出改變和嘗試。作為品牌掌舵人，林杰希望，讓用戶在新能源時代看到領克的車型，就會想到領克品牌DNA，而且還要顛覆傳統(tǒng)燃油領克的一些舊印記。

傳統(tǒng)優(yōu)勢的保持和智能化的轉變，如何融合？如何在兩者中間，達成契合和平衡，是目前車企轉型的難點，也是許多新造車勢力未能磨合好的。

尺度并不好拿捏。

這兩年的探索，領克就是在找這個尺度。找的過程，林杰和整個領克團隊的心態(tài)，可以用三個詞形容：挑戰(zhàn)，壓力，興奮。

隨著領克08EM-P的落地，尺度逐漸清晰，林杰和團隊的興奮開始大于壓力。因為，隨著不斷的探索與嘗試，打破與堅守，領克轉型的腳步踩在了正確的道路上。老話是這樣說的，“方向正確比努力更重要。”

不過，此次領克07EM-P的上市，林杰卻展示了更多的是平靜和堅定，領克也變了。

即便領克07EM-P拉滿的配置，一點也不含蓄，但所有人都感覺得到，領克的確變得“克制”了。

有所為，有所不為

變得克制了，是因為領克能夠“收放自如”了。

放在兩年以前，領克的確難以用“克制”來形容。彼時，燃油車處于一個被智能化大勢快速沖擊的局面，領克也被吐槽“慢了”。這種處境之下，無論是誰，想要保持淡定，并非易事。

摸著石頭過河，是一個找方向的階段，腳步的確容易慌亂。不過，摸出來的都是經(jīng)驗，只要及時重新理出一套貼合時代趨勢的發(fā)展邏輯，就能夠掌握節(jié)奏。

估計，林杰自己也不知道回答過多少次“領克如何找到轉型節(jié)奏”的問題，無論質疑聲再大，他也沒想過妥協(xié)。

他覺得，無論放在哪一個發(fā)展節(jié)奏，都有一些“有所為，有所不為”要去堅持的。“這幾年困難、挑戰(zhàn)無處不在，但我覺得信念要堅定，要有戰(zhàn)略定力，而不是受環(huán)境影響而改變你自己確定的方向。”

沒有妥協(xié)的第一點，就是領克堅持打品牌戰(zhàn)和價值戰(zhàn)，而不是價格戰(zhàn)。品牌價值的打造，很難用成功與否去定義。

“領克不能以低質，或者在用戶看不見的地方做減法的方法降低成本，去打價格戰(zhàn)。領克還是要堅持把品質做好。”幾乎每一個公開場合，林杰都要提到這句話。

他認為，“看不見的地方”，是決定產品上限的關鍵點。主被動安全，車內空氣質量安全，等等看不見的地方，領克都在做著努力。

比如說，領克07EM-P的二排座椅背部植入高強度鋼板，增加了重量和安全性，用戶還看不見，但和用戶安全有關，領克仍然堅持要做。這就是領克品牌的有所為，有所不為。

“其實我們還是想什么都想要，尤其是想站在用戶的角度去看，哪里真的還有風險，還有短板，一定要把這個東西補上。”領克品牌研究院執(zhí)行副院長王應說。

這些看不見的地方，當然也增加了成本。

作為“凝聚了領克對于新能源時代的思考”的車型，領克08EM-P上市的時候，林杰說，08的配置和定價幾乎已經(jīng)“不考慮成本”。領克07EM-P上市的時候，林杰也多次提到，“除了成本略高，沒有其他短板。”

不過，業(yè)內也認為，在如今的價格戰(zhàn)下，領克的價格看上去還不夠“卷”。對此，林杰強調，領克不會干不掙錢的產品，因為這不可持續(xù)。“領克愿意犧牲部分利潤，來擴大市場份額。”

沒有妥協(xié)的第二點，是領克品牌的DNA是要堅持的。

如今，領克的產品定義，已經(jīng)從燃油車向插混車型轉變，但領克堅持燃油車時代積淀的DNA不能變。高端化的定位不變，運動性能的內核不變。

領克不會割裂新能源與燃油車，新能源時代依然注重運動基因延續(xù)，性能、安全和操控，以及舒適的體驗，這些是品牌的核心。

不過，做高端品牌不能急功近利，這是一個長期的堅持。用什么來支撐高端品牌？答案，產品是船，營銷是帆，口碑是風。

“滿足所有人需求的品牌，像一杯白開水。”從初代領克，到第二代產品，領克的用戶畫像也向外拓展。

7年前，用戶對于性能、操控和顏值很在意。但是，那時候自主品牌還沒有邁過15萬元的天花板，一個新品牌又如何去做一個高端品牌呢？

領克選擇了原創(chuàng)設計和運動性能這條路。

“我們不可能等待一個很好的市場，市場也是靠打出來的。”第一代領克強化產品，以都市對立美學為設計要素，4個關鍵詞：尊重、深邃、自我、顛覆。

7年后，進入轉型的領克，目標用戶向外拓展，有年輕人，也增加了家庭用戶。這就意味著領克的第二代產品，必須有新能源和互聯(lián)這兩個關鍵點，同時也要升級設計語言。

第二代設計語言的關鍵詞，也是4個，高端進階、科技為傲、敢做不同、豐盈體驗。設計語言的升級，為領克消費群體打開了更大的漏斗，實現(xiàn)更廣泛的市場接受度。

業(yè)內也在擔心，領克從專注于特定優(yōu)勢（打長板），轉變?yōu)樽非螽a品和品牌的均衡發(fā)展，容易變得平庸。

“領克不會因為用戶更多而變得平庸，恰恰相反，應該變得更優(yōu)秀。”

變平庸，是領克的“不為”。

他們是如何打造這款車的？

那么，如何避免變得平庸呢？落點還是在產品。

“先找用戶，再搞產品”。

這是領克做產品的方式。因為，紙上談兵容易，如何把需求落地，保持獨立性的時候還能讓用戶買單，這是領克需要長期思考的事情。

領克的意愿是，不會因為產品是燃油車還是電動車而改變的，有兩點堅持，一是不因為追求價格而降低技術標準，二是把握品牌發(fā)展的度，有銷量才能談高端品牌。

“我始終認為，我們不用盯著競品，更重要是一定盯住用戶需求在哪里。”

這不是一件容易的事，不過已經(jīng)有領克08EM-P打下的用戶基礎，在定義領克07EM-P的時候，領克的想法更清楚了。

領克并沒有采用更大尺寸，去競爭B級車市場，而是“外緊內松”的設計。“我們希望在不犧牲性能的前提下，提供足夠的車內空間，達到B級車的空間體驗。”王應表示。

領克07 EM-P和08 EM-P采用“外緊內松”設計理念，確保內部空間寬敞舒適，同時考慮操控性和安全性，避免過度增加車身尺寸帶來的成本上升。這就是林杰所說的“盯住用戶需求”。

領克的早期車型偏向個性和年輕，現(xiàn)在更注重家庭化和高端市場。但面向不同用戶群體，07偏向年輕和即將成立家庭的用戶，08面向主流家庭群體。從領克08EM-P開始，領克希望能夠讓市場改變一下對領克的印象。

當時，林杰心里不算完全有底，在車型研發(fā)過程中，他在時刻審視著市場是否能接受。因為，產品的重新定義，或許不如技術創(chuàng)新那樣耀眼，但是這關鍵一步要是做不好，其他的轉型免談。

所以，領克的團隊，花了很多時間在產品定義和“找用戶”上。

為了繼續(xù)擴大領克家庭用戶的基本盤，在領克07EM-P拿出了很多越級的配置。“座椅、音響、EM-P、Flyme Auto，這4項超標配置的功能，絕對是能夠打動用戶的。”

越級和“隱藏”的配置，以及很多選配變標配，會帶來產品力的提升，但是市場部門擔心成本高昂，錢花了，消費者看不到怎么辦？

而且，因為領克設計在瑞典，堅持原創(chuàng)設計，投入研發(fā)的成本更高。文化差異，領克的兩方團隊經(jīng)常需要兩三輪評審，讓設計、產品更好地滿足中國市場，這導致研發(fā)經(jīng)費比較高。

在成本和市場之間，如何取舍？

林杰說，領克追求精益求精，就意味著多次打磨，每一次打磨背后就是成本。比如領克07EM-P搭載的只有豪華品牌車型才會全部使用NAPPA真皮座椅，他參與了不下五次評審。

在這次轉型里，林杰也換了一種身份，從一個掌握企業(yè)發(fā)展的掌舵人，變成了“產品經(jīng)理”。

為什么這么堅持？因為領克的用戶對舒適、豪華天生有要求，要求高。這是挑戰(zhàn)，是壓力，但也是動力。“好的產品，會擔心沒市場嗎？”

當然，打造出一款好產品，只是品牌轉型和締造的漫長過程中的第一步，要走的路很遠。首當其沖的難題是，現(xiàn)在產品同質化十分嚴重，在眾多混動技術中，如何凸顯EM-P優(yōu)勢，讓消費者直接感知到？

林杰有想法嗎？

借用任正非的一句話，“市場不會給我們時間，等著我們成長起來，它從來不是誰的媽，從不仁慈，也不會有什么耐心，流淚不可能打動它。要想活下去，必須要能殺出一條血路。”

怎么殺出血路？

“如果領克的EM-P方案想要被市場當成第一選擇的話，應該怎么做？”并不好回答。

不過，王應是自信的。“領克EM-P集合了其它新能源的所有優(yōu)點，是全能混動技術，城市省成本，高速無焦慮。還有3擋DHT，高速超車更迅猛，能耗和NVH表現(xiàn)，全面超越單擋混動車型。”

也是基于此，EM-P的成本略高，后期隨著規(guī)模擴大還有下降空間，在林杰和王應看來是值得的、可接受的。

“領克要做不同，提供用戶最需要的、價值最大化的功能，而非簡單堆砌技術。”這不是單純的配置或成本的問題，而是奠定品牌塑造的選擇。可以說，領克走了一條又花錢、又花時間、又需要強大韌性的路線。

領克交出的答卷，是用戶來批閱的。如何讓用戶完全感知到產品的高價值，是個考驗。

寫在最后：

林杰有一個苦惱。

“造一輛好車很難，造一輛好賣的車更難。”

上市成功只代表點火發(fā)射成功，能不能成功進入既定軌道，他也沒有肯定答案。

作為第二代設計語言的開篇之作，領克08EM-P是一輛好車，也算得上一輛“好賣的車”，不過在經(jīng)歷了月銷萬輛的高峰之后，出現(xiàn)了銷量的回落。

這就意味著，領克必須在07EM-P身上拿出更多的辦法，讓市場更為深刻地感知EM-P超級增程電動方案和領克做高端產品的誠意。

領克內部經(jīng)常聊到一句話，產品是船，營銷是帆，口碑是風，這是一個組合。如果營銷力很強，產品力不強，那只能一時風光，船隨時可能被顛覆掉。

領克接下來要做的，就是把領克07EM-P送入既定軌道。

“領克07 EM-P要做就要做到細分市場同級第一，就像此前領克08一樣在20萬元以上實現(xiàn)銷量第一。領克07 EM-P希望在高端轎車插電細分市場中取得銷量最高成績。”

一切都是動態(tài)的，一切的成績不可能恒定，特別是市場，就是快魚吃慢魚。

“成功不成功，用戶說了算。”