世界大賽國(guó)足可以缺席，但中國(guó)企業(yè)絕不會(huì)缺席。

正如2022年卡塔爾世界杯一樣，雖然男足依舊未能進(jìn)入世界杯正賽，但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，成為當(dāng)屆世界杯最大贊助商國(guó)家。

這些國(guó)際足球賽事在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度與話題性都很高，因此中國(guó)企業(yè)“扎堆”贊助，也并不奇怪。

而今年又迎來(lái)了四年一度的歐洲杯。1月，比亞迪官宣，正式成為2024年歐洲杯官方出行合作伙伴。

有著小世界杯之稱的歐洲杯在歐洲乃至世界范圍內(nèi)都影響巨大。在上屆歐洲杯上，作為官方出行合作伙伴的大眾汽車賺足了眼球。在每場(chǎng)比賽開(kāi)賽前，都會(huì)由一臺(tái)大眾ID.4遙控車將比賽用球運(yùn)送至賽場(chǎng)中央，讓全球球迷都深深地記住了這臺(tái)大眾出品的電動(dòng)汽車。

與此同時(shí)，賽會(huì)官方用車，場(chǎng)邊廣告，各國(guó)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的電視廣告等，都將為比亞迪帶來(lái)巨大關(guān)注。但比亞迪贊助本屆歐洲杯，和以往中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際足球賽事的情況并不完全相同，相比于提高在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度，比亞迪更想提高的是在海外，特別是在歐洲地區(qū)的知名度。

這一點(diǎn)，從比亞迪董事長(zhǎng)王傳福近一年來(lái)的行程安排上能看出來(lái)。

去年9月的慕尼黑車展與今年2月的日內(nèi)瓦車展，王傳福均率領(lǐng)比亞迪高管親自參加。在2月底，王傳福還前往匈牙利，參加了比亞迪匈牙利首批車主交付儀式。

王傳福頻繁前往歐洲，也代表著比亞迪對(duì)于歐洲市場(chǎng)的重視。今年1月30日，比亞迪官方宣布，與匈牙利塞格德市政府正式簽署比亞迪匈牙利乘用車工廠的土地預(yù)購(gòu)協(xié)議，這是比亞迪在歐洲的首個(gè)乘用車工廠。近期，也有消息稱，比亞迪也已經(jīng)考慮在歐洲建設(shè)第二家乘用車工廠。  

而比亞迪的目標(biāo)，則要比我們想象中更宏大。近日，有媒體報(bào)道稱，比亞迪歐洲汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理舒酉星表示，比亞迪目標(biāo)是到2030年超越大眾汽車、特斯拉和Stellantis，成為歐洲市場(chǎng)最大的電動(dòng)汽車銷售商。

此信息雖然被辟謠，但比亞迪進(jìn)軍歐洲的勢(shì)頭有目共睹。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)汽車出海，靠的是過(guò)硬的品質(zhì)與極高的性價(jià)比，因此在不少發(fā)展中國(guó)家中大受歡迎。就拿比亞迪來(lái)說(shuō)，在東南亞、南美等地均有不錯(cuò)的銷量。2023年，我國(guó)汽車出口量為522.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.4%，成為世界第一大汽車出口國(guó)。但歐洲市場(chǎng)一直都不是中國(guó)車企能夠大放異彩的地方。

歐洲是傳統(tǒng)汽車豪強(qiáng)品牌的老家，一方面，在用戶認(rèn)知上，更傾向于選擇有著百年歷史的老牌車企的產(chǎn)品；另一方面，“保護(hù)主義”的抬頭加劇了外來(lái)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的難度。

因此，想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必定要重視宣傳工作。

  
歐洲建廠前，“宣傳戰(zhàn)”已經(jīng)打響

進(jìn)入歐洲，要比想象中更難。歐洲各國(guó)必定優(yōu)先保護(hù)自己的汽車產(chǎn)業(yè)與車企，比亞迪、上汽與吉利等中國(guó)車企已經(jīng)遭到歐盟的反傾銷與反補(bǔ)貼調(diào)查。在此背景之下，比亞迪如果定下一個(gè)過(guò)低的價(jià)格，勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步“針對(duì)”。

以比亞迪元（Atto 3）在英國(guó)的情況來(lái)看，這款車官方售價(jià)為37695英鎊至39695英鎊（約合人民幣34.11萬(wàn)元至35.92萬(wàn)元），與沃爾沃EX30、Jeep Avenger與雷諾Scenic E-Tech等純電動(dòng)車型價(jià)格相差不大。

在這種競(jìng)爭(zhēng)之下，比亞迪很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。畢竟對(duì)手都是在歐洲乃至世界范圍內(nèi)十分具有聲望的老牌車企，而比亞迪出海，就算算上商用車（大巴車等）業(yè)務(wù)，也才是近十多年來(lái)的事。

換位思考一下，如果是你，也不會(huì)冒險(xiǎn)選擇一個(gè)自己并不了解，初來(lái)乍到的海外品牌吧？

因此，先提高品牌在歐洲的知名度，尤為重要。

而比亞迪贊助歐洲杯，無(wú)疑是一個(gè)迅速提高知名度的好辦法。足球是歐洲第一運(yùn)動(dòng)，而本屆歐洲杯又恰逢正賽參賽隊(duì)伍擴(kuò)容至24支，關(guān)注度必將進(jìn)一步提高。可以預(yù)見(jiàn)。六月即將開(kāi)賽的歐洲杯勢(shì)必為比亞迪在全球范圍內(nèi)帶來(lái)巨大流量。

此外，除了歐洲杯，比亞迪也十分注重在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上的宣傳。最近，英超曼城隊(duì)知名球星，英格蘭隊(duì)當(dāng)家邊后衛(wèi)凱爾·沃克就在社交媒體上，分享了他提了一臺(tái)比亞迪海豹。

這臺(tái)比亞迪海豹在英國(guó)當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)超過(guò)4萬(wàn)英鎊（約合人民幣36.2萬(wàn)元），不過(guò)對(duì)于周薪高達(dá)17.5萬(wàn)英鎊的凱爾·沃克來(lái)說(shuō)，一周工資就可以買四臺(tái)。很顯然，這也是比亞迪的一次宣傳活動(dòng)。 

此外，比亞迪在不少國(guó)家都有自己的社交媒體賬號(hào)，會(huì)分享有關(guān)品牌、產(chǎn)品等信息。同時(shí)，當(dāng)?shù)睾献鞯慕?jīng)銷商，也會(huì)利用其社交媒體賬號(hào)，介紹比亞迪的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高比亞迪在當(dāng)?shù)氐钠毓舛取＠纾葋喌显谟?guó)合作的經(jīng)銷商利星行，會(huì)定期在社交媒體上分享有關(guān)比亞迪的各類信息。 

如果說(shuō)贊助大型賽會(huì)，是水庫(kù)的大閥門，那么在社交媒體上的宣傳，則更像是通往家中的自來(lái)水管。打開(kāi)大閥門，確實(shí)能帶來(lái)一波巨大流量，但最終還是需要通過(guò)自來(lái)水管，才能將水流送到每一個(gè)用戶身邊。

在歐洲市場(chǎng)，比亞迪是后來(lái)者，如果依然用“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，勢(shì)必?zé)o法取得成功。而比亞迪在宣傳上的先行策略，相當(dāng)于為比亞迪的歐洲工廠提前打上了一劑強(qiáng)心針，這也是比亞迪歐洲工廠投產(chǎn)前，最為必要的準(zhǔn)備工作。

  
全球范圍內(nèi)，比亞迪都在打好宣傳仗

從財(cái)報(bào)上看，比亞迪在2023年全年的“廣告展覽費(fèi)”為42.67億元，相比2022年的22.01億元提升了近一倍。而比亞迪在全球開(kāi)展的宣傳工作，或許是這部分費(fèi)用大幅上漲的主要原因。

在日本，比亞迪不僅積極參加車展，舉辦新車發(fā)布會(huì)，利用社交媒體賬號(hào)做宣傳，還請(qǐng)到日本家喻戶曉的國(guó)民級(jí)女演員長(zhǎng)澤雅美做代言人，拍攝廣告片。 

在墨西哥，比亞迪的首款皮卡產(chǎn)品SHARK全球首發(fā)。而皮卡產(chǎn)品在拉丁美洲地區(qū)有著巨大人氣。

在巴西，比亞迪贊助了當(dāng)?shù)刂闱蛸愂?ldquo;保利斯塔杯”。該杯賽具有百年歷史，是巴西當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ淖闱蛸愂轮弧?/p>

或許，不少人還有這樣一種認(rèn)識(shí)，如果產(chǎn)品足夠好，那么就沒(méi)必要花巨額投入去做宣傳。事實(shí)上，這是一種落后的營(yíng)銷思維。

現(xiàn)如今，中國(guó)車企的新能源車完全可以做到世界領(lǐng)先水平，但銷量卻未能在每個(gè)地區(qū)都做到領(lǐng)先，這恰恰說(shuō)明，做好產(chǎn)品并不是賣好產(chǎn)品的充分條件，而宣傳是必不可少的。或許在數(shù)年后，比亞迪的出海成績(jī)，更能印證這一觀點(diǎn)。