198 億 VS 162 億，這是快手和百度最新一季財(cái)報(bào)中的廣告收入對(duì)比。
這已經(jīng)是快手廣告收入連續(xù)三個(gè)季度超越百度了。去年第四季度，快手廣告收入達(dá)到 206 億，第一次超越百度同期的 179 億；今年一季度，快手依然保持著 20 億的領(lǐng)先；如今剛結(jié)束的二季度財(cái)報(bào)，差距擴(kuò)大到了 36 億。
廣告是二者的核心業(yè)務(wù)，巧合的是第二曲線也存在重疊，快手的直播業(yè)務(wù)和百度 AI 新業(yè)務(wù)，都在第二季度達(dá)到了 100 億規(guī)模。
堅(jiān)定的 AI 戰(zhàn)略投入，是快手和百度發(fā)力的共同點(diǎn)。快手最引人注意的視頻生成模型可靈，已經(jīng)在第二季度為快手貢獻(xiàn)了超過 2.5 億的收入，在短劇、廣告和游戲等行業(yè)落地；而百度潛心多年打造的數(shù)字人技術(shù)，也在第二季度帶來了約 5 億的收入，進(jìn)入了教育和直播電商等領(lǐng)域。
廣告失血，但 AI 增速更快，百度的 AI 布局比快手更廣，從昆侖芯到即將發(fā)布的新一代文心大模型，從蘿卜快跑到百度智能云服務(wù)，本質(zhì)上是在與阿里、騰訊等科技大廠進(jìn)行模型、應(yīng)用和云計(jì)算的對(duì)標(biāo)。
但實(shí)際上資本市場并不買單。
過去一年，百度從中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第八的位置接連被快手和騰訊音樂超越，如今市值不到 300 億美元。而要回到中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值前 10 名，400 億美元市值的快手成了百度最大的對(duì)手。
雙方在數(shù)字人和視頻大模型領(lǐng)域已經(jīng)展開了同質(zhì)化的競逐。比如今年 618 前期，數(shù)字人羅永浩亮相百度電商直播，完成了百度「高說服力數(shù)字人」的高調(diào)出圈，而在 8 月，交個(gè)朋友直播間已經(jīng)全部入駐快手，羅永浩也將在快手開啟數(shù)字人分身直播，背后用的是快手自己的視頻技術(shù)。
再比如在視頻生成模型上，快手的可靈領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)一年后，百度后知后覺地發(fā)布了蒸汽機(jī)（MuseSteamer）視頻生成模型，并在 8 月 21 日發(fā)布了 2.0 版本，支持多角色語音的一體化生成，而且全系價(jià)格低至行業(yè)同類產(chǎn)品的 70%。
AI 改造搜索引擎，目前的結(jié)果是百度超過 50% 的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面已包含 AI 生成內(nèi)容；AI 改造短視頻，結(jié)果是目前快手可靈成為創(chuàng)作者一站式創(chuàng)意引擎，給內(nèi)容創(chuàng)作帶來便利進(jìn)而推進(jìn)商業(yè)化，二者本質(zhì)上都是AI 要提升人與信息的匹配效率。
AI 技術(shù)+場景重構(gòu)，能否讓百度的市值追上快手？
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百度數(shù)字人的執(zhí)念
在快手里，包括度曉曉在內(nèi)的百度數(shù)字人家族已經(jīng)停更了兩年，這曾是 4 年前百度和快手最直接的合作。「度曉曉和她的朋友們」共計(jì)發(fā)布了 109 個(gè)作品，積累了 82.4 萬的粉絲。
「感覺百度的 AI 是起了大早趕個(gè)晚集，許多像度小糊、希加加等 AI 產(chǎn)品都接連浪費(fèi)了。」有用戶在度曉曉的百度貼吧內(nèi)認(rèn)為，他們已經(jīng)找不到使用當(dāng)時(shí)這批數(shù)字人的入口，因而感嘆當(dāng)時(shí)元宇宙概念火熱時(shí)積累的用戶如今已經(jīng)不復(fù)存在。
以度曉曉為代表的數(shù)字人，一度代表著百度在 AI 領(lǐng)域的執(zhí)念，百度早就看到這個(gè)趨勢(shì)。
在 ChatGPT 尚未火熱的 2020 年，百度就拿出了虛擬數(shù)字人度曉曉，當(dāng)時(shí)它建立在小度助手的能力基礎(chǔ)上，用更接近人與人溝通的方式來對(duì)搜索進(jìn)行創(chuàng)新，度曉曉具備視覺識(shí)別能力，支持最自然的交流方式，且能讓搜索過程和結(jié)果都更加人格化。
在之后的三年間，度曉曉入駐微博、快手等社交媒體，尤其是在大模型能力的加持下，還入駐了淘寶開啟了「曉曉萬事屋」，提供看圖測(cè) MBTI、朋友圈神器、彩虹屁小天使等多款基于文心一言 APP 的服務(wù)，定價(jià) 0.01 元起。
如今這一淘寶店尚在，只不過每件商品價(jià)格都改為了 999 萬。
現(xiàn)在回頭看，數(shù)字人業(yè)務(wù)對(duì)于百度來說，C 端互動(dòng)娛樂的嘗試方向收效甚微，更有商業(yè)化成長空間的還是 B 端電商直播和品牌營銷。
這種數(shù)字人的雙線布局在今年下半年愈發(fā)明顯：一方面，在直播帶貨上，百度在今年 618 期間營銷的是羅永浩數(shù)字人，這也就是李彥宏定義的「高說服力數(shù)字人」，項(xiàng)目隸屬于百度電商業(yè)務(wù)（百度優(yōu)選）；
另外一方面，在品牌營銷上，百度智能云也在推廣 AI 數(shù)字員工，本質(zhì)上是推動(dòng)智能體和 AI 服務(wù)在企業(yè)端落地，打造了營銷經(jīng)理、還款助理、汽車銷售等 7 種落地場景。
百度電商總經(jīng)理平曉黎在今年 7 月曾透露，百度電商一直盈利，從去年第三季度開始數(shù)字人的收入增長非常快，「教育類、大健康類、水果生鮮類客戶都明顯增多。今年我們拓展到了汽車、醫(yī)生、律師這些場景。」
百度數(shù)字人直播確實(shí)在電商行業(yè)商家內(nèi)引起了關(guān)注，因?yàn)閿?shù)字人核心的賣點(diǎn)在于比真人直播便宜，代替了重復(fù)性勞動(dòng)，適用于直播體系已經(jīng)成熟的品牌公司和白牌公司。
「用數(shù)字人拉長直播時(shí)長，毛利完全能覆蓋這部分成本，最后對(duì)比了很多家，行業(yè)內(nèi)最真實(shí)的還是百度。」有教育行業(yè)的數(shù)字人從業(yè)者對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示。
數(shù)字人背后的 AI 能力，已經(jīng)成為電商平臺(tái)的必爭之地，不論京東還是淘天，全域智能化的理念已經(jīng)開始貢獻(xiàn)增量，成為拉動(dòng) GMV 越來越明顯的趨勢(shì)，百度數(shù)字人還要面臨電商平臺(tái)格局穩(wěn)定下的競爭。
快手布局?jǐn)?shù)字人要比百度晚很多。去年 4 月才開始上線數(shù)字人「女媧」，快手拿出的數(shù)據(jù)是，數(shù)字人直播帶動(dòng)中小商家日均 GMV 增長 210%，月度營銷成本下降 72%，而可以對(duì)比的是，百度電商數(shù)字人助力商家直播運(yùn)營成本下降超 80%，GMV平均提升 62%。
可以說，降本的效果上百度稍勝一籌，但增效成果上，一個(gè) 210%，一
個(gè) 62%，快手?jǐn)?shù)字人比百度數(shù)字人更顯著。
而與去年百度數(shù)字人收入增長同步，快手去年也迎來一波數(shù)字人的紅利，第四季度的 AIGC 短視頻營銷素材及虛擬數(shù)字人直播解決方案，日均消耗超過 3000 萬元，其中「女媧數(shù)字人」消耗峰值日均突破 2000 萬。
數(shù)字人是一場直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施之戰(zhàn)，而直播電商的競爭不只是直播技術(shù)復(fù)刻真人的能力，未來更考驗(yàn)整個(gè)直播流程中的智能化方案，如何解決營銷投流、用戶需求匹配、流量獲取與留存等核心環(huán)節(jié)上的難題，都是數(shù)字人比真人更聰明的表現(xiàn)。
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蒸汽機(jī)追趕可靈
8 月，百度繪想平臺(tái)發(fā)起的 AI 視頻創(chuàng)作大賽，其中一條規(guī)則是作品要帶上話題，在百家號(hào)、抖音、小紅書和 B 站四家平臺(tái)任選其一發(fā)布，唯獨(dú)缺了快手。
跟快手可靈去年的創(chuàng)作大賽分為 3 個(gè)細(xì)分賽道一樣，百度繪想的創(chuàng)作大賽也分為寫實(shí)類敘事、科幻和動(dòng)畫三個(gè)細(xì)分賽道，但在獎(jiǎng)金設(shè)置上明顯低于此前的可靈和即夢(mèng)，可靈當(dāng)時(shí)最高獎(jiǎng)金為 3.66 萬元，之后即夢(mèng)把最高獎(jiǎng)金提升到 10 萬元，而如今百度繪想的最高獎(jiǎng)金為 3000 元的京東卡。
從時(shí)間上，比快手可靈的創(chuàng)作大賽晚了一年，從資金上，最高獎(jiǎng)金相差10 多倍，從能力上，百度視頻模型首次實(shí)現(xiàn)多人有聲音視頻一體化生成。
1.0 版本發(fā)布 50 天之后，8 月 21 日，百度繪想平臺(tái)的蒸汽機(jī)（MuseSteamer）視頻生成模型升級(jí)到了 2.0 版，百度繪想平臺(tái)提供四種視頻生成模型：Turbo、Pro、Lite 和有聲版，創(chuàng)作模式分為圖生視頻和有聲視頻兩種，用戶必須上傳首幀圖才能進(jìn)行視頻創(chuàng)作。
「價(jià)格低至行業(yè) 70%」，百度拿出的蒸汽機(jī) Turbo 有聲版價(jià)格 2.5 元/秒，限時(shí)優(yōu)惠兩周 1.4 元/5 秒。事實(shí)上，AI 能賺錢才是王道，在商業(yè)化模式上，百度繪想同樣采取 C 端收費(fèi)的策略，用戶生成視頻需要耗費(fèi)充值的虛擬道具。
與快手可靈的「靈感值」換算價(jià)格一樣，百度繪想的「想象力值」也是 1 元等于 10 想象力值，用戶可以通過抽獎(jiǎng)和購買會(huì)員等方式獲得想象力值，進(jìn)而兌換 AI 生成服務(wù)，這一商業(yè)模式與快手可靈和字節(jié)跳動(dòng)的即夢(mèng)一樣。
相比 C 端的創(chuàng)作，B 端的客戶更關(guān)鍵。百度蒸汽機(jī)大模型的發(fā)力，意味著百度在廣告業(yè)績的壓力之下，不得不改變此前對(duì)視頻生成模型的偏見。
去年第三季度李彥宏對(duì) Sora 類視頻模型明確表態(tài)不追，「Sora 這種視頻生成的投入周期太長了，10 年、20 年都可能拿不到業(yè)務(wù)收益，那么無論多么火爆，百度都不去做。」但在快手可靈和字節(jié)跳動(dòng)的即夢(mèng)競爭下，這一尚未成熟的市場已經(jīng)展露出潛力。
摩根士丹利報(bào)告稱，可靈現(xiàn)有的客戶中 70% 來自海外。快手在今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，可靈 AI 的收入超過 2.5 億，而目前可靈最新公布的用戶規(guī)模數(shù)超過 4500 萬，這意味著可靈 2.0 版本發(fā)布后短短 3 個(gè)月，其用戶數(shù)近乎翻倍。
快手可靈已經(jīng)成為快手 AI 敘事中的主旋律，而字節(jié)跳動(dòng)的即夢(mèng)今年也在扶持專業(yè) AI 創(chuàng)作者上不斷發(fā)力，將作品輸出到上海國際電影節(jié)、戛納國際電影節(jié)、釜山國際電影節(jié)等，進(jìn)而獲得影視行業(yè)的認(rèn)可。
在行業(yè)從業(yè)者看來，可靈和即夢(mèng)背靠快手和抖音，擁有天然的內(nèi)容「創(chuàng)作—分發(fā)」閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)，而且在視頻模型訓(xùn)練上也有著更為豐富的數(shù)據(jù)資源。
而對(duì)于百度來說，百度的蒸汽機(jī)視頻生成模型背后主導(dǎo)者是百度商業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是與快手可靈由技術(shù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)最明顯的一點(diǎn)區(qū)別，同時(shí)也意味著百度在視頻生成模型上更側(cè)重廣告內(nèi)容市場。
「百度蒸汽機(jī)的研發(fā)是由應(yīng)用驅(qū)動(dòng)模型研發(fā)的新范式」，百度蒸汽機(jī) 2.0 發(fā)布時(shí)強(qiáng)調(diào)，它不同于行業(yè)內(nèi)技術(shù)催生的模型。在發(fā)布時(shí)展示了與一汽大眾攬境、伊利的營銷合作生成視頻，它滿足了百度廣告客戶需要視頻營銷的需求。
廣告業(yè)務(wù)是百度當(dāng)前業(yè)績的核心支撐點(diǎn)，今年二季度，百度核心的在線營銷收入為 162 億人民幣，同比銳減 15%，這是近三年多來最嚴(yán)重的季度收入下滑，在線營銷業(yè)務(wù)成為拖累整體營收的關(guān)鍵，這也意味著包括百度蒸汽機(jī)在內(nèi)的 AI 轉(zhuǎn)型，要應(yīng)對(duì)短期變現(xiàn)能力的挑戰(zhàn)。
在快手可靈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，百度蒸汽機(jī)大模型在激烈的競爭中想拿下一塊市場，不是一件容易的事，但最起碼，它給百度商業(yè)化體系重構(gòu)了一個(gè) AI 場景，有望挽救百度頻頻下滑的廣告收入。