中國的汽車市場在激烈的硝煙中，似乎默默地走上了又一個拐點，一場持續兩年多的價格戰首次出現緩和信號。乘聯會數據顯示，上半年新能源車平均降價12%（約2.3萬元），燃油車降幅8.9%（約1.7萬元），但6月單月二者降幅已收窄至10.4%與8.6%。這場始于2023年的行業混戰，從表面上看正在從全面混戰轉向局部戰役，更深維度的則是單純的價格絞殺，也在朝著技術、服務、生態的多維價值重構演變，其深遠影響或許將超出大部分人的預期。
有敏銳嗅覺的人，會更早關注到3月份的《政府工作報告》中，提出要綜合整治內卷式競爭；作為國民經濟支柱之一的汽車產業，自然會是重中之重。隨后在5月份，發改委對反內卷式競爭做出了更詳細的回應，工信部表態要加大汽車行業內卷式競爭整治力度，中國汽車工業協會發布《關于維護公平競爭秩序 促進行業健康發展的倡議》。7月1日，中央財經委員會第六次會議提出“依法依規治理企業低價無序競爭”，再次將這一議題放在了非常重要的位置。大勢之所趨，已明確無疑。
一口價與限時專享價的平衡
原本的價格戰中，新能源與燃油車降價車型比例高達78%，其中10-20萬元主力區間是競爭最慘烈的“紅海戰場”，平均降幅達到18%。如比亞迪海豹07 DM-i降幅達到34%、零跑C11增程版為30%，而它們還是這一區間中的熱銷車型。
更值得注意的是，豪華品牌的參戰徹底打破了價格帶壁壘，也反映出高端市場同樣面臨去庫存壓力。除BBA外，瑪莎拉蒂Grecale 38.88萬元、凱迪拉克XT4 15.99萬元，降幅均超過40%，這種“降維打擊”迫使合資品牌中高端車型普遍跟進5-7萬元降價，從而又形成了全價格帶的連鎖反應。這種全域性價格重構，本質上是由技術迭代加速與產能過剩雙重壓力催生的行業洗牌，破產的有哪吒汽車，也有廣汽菲克，退出中國市場的還有三菱汽車。
價格戰的后遺癥已然在行業中開始顯現。汽車制造業利潤從2021年的6.1%一路下降至2024年的4.3%，2025年一季度直接跌到3.9%，低于工業整體平均水平。同時，傳統經銷商退網率創15.7%新高；行業供應鏈應收賬款周期被拉長至147天，迫使連寧德時代這樣的巨頭，都推出階梯返利政策以緩解資金壓力。
此外，二手車市場遭遇斷崖式貶值，成交均價同比下跌12.3%，德系豪華車殘值縮水超20%。近來鬧得沸沸揚揚的“零公里二手車”幾乎覆蓋所有主流品牌，更揭開了新車市場無序價格戰后隱藏的行業傷疤。
每個品牌都在探尋出路。為了應對混亂，頭部合資車企與自主品牌開始普遍推廣普及“一口價”模式，包括南北大眾、上汽通用別克、比亞迪等品牌開始通過透明定價重構消費信任，再利用零利息、零首付等金融工具，將購車門檻降至歷史低點。
市場監測顯示，2025年1月市場約有7款車型降價，2-3月迅速攀升至20款以上，而4-6月則回落至12-14款區間。這種“倒V型”曲線背后，是國家報廢更新補貼政策刺激需求釋放，以及車企利潤逼近臨界點的雙重作用。只是“一口價”加上各類“限時專享價”僅是在表面上維持價格體系與降價促銷之間的平衡，“限時專享價”這一來源于網絡購物平臺的促銷方式并不能完全改變汽車行業價格戰的邏輯。
技術驅動價值重構
不同于傳統價格戰局限于局部市場，2025年的降價潮，開始呈現出更激烈的“技術降本-價格下探-份額爭奪”的傳導鏈條。這得益于新能源產業的技術進步和規模化效應帶來的成本降低。
在動力電池領域，磷酸錳鐵鋰量產推動成本下降27%，直接支撐了如比亞迪的一些純電車型34%的降幅空間；混動系統進一步成熟，包括吉利雷神電混、比亞迪DM5.0等系統熱效率開始超過46%，并將插混車型門檻拉低至7萬元級。與此同時，智能駕駛硬件成本突破性降至5000元，使10萬元級車型普及NOA功能成為可能，這意味著價格戰已從單純配置競賽升級為技術普惠運動。
當降價狂歡難以為繼，頭部企業開始構筑新的競爭壁壘，以三大支點來支撐價值重構，最首要的是掀起建立技術護城河的軍備競賽。如比亞迪“易四方”技術平臺將生產成本降低28%的同時提升續航15%，小鵬XNGP系統城市道路接管率降至0.3次/千公里。更激進的是，激光雷達從30萬元級車型下探至15萬元區間，廣汽豐田等品牌甚至將帶激光雷達版本定價壓在15萬以內。這種“技術平權”策略，正在重塑消費者的價值感知體系。與此對應的，工信部等部門開始要求規范智駕技術宣傳、嚴管智駕功能的部署和風險，并推進《電動汽車用動力蓄電池安全要求》（GB 38031-2025）于2026年7月1日實施。
二是產業鏈的生存法則迭代。監管層已強制要求車企將供應商付款賬期壓縮至60天內，部分企業甚至縮短返利周期以緩解上下游資金壓力。與此同時，上汽、吉利等集團啟動內部品牌整合，通過資源集約化應對成本壓力。中汽協最新數據顯示，6月行業庫存周轉天數同比減少7天，顯示供需匹配效率正在改善。
第三是用戶資產的深度運營成為探索方向。除去傳統的線上線下用戶運營，尤其是訂閱制與生態服務的崛起，讓車企看到擺脫對硬件利潤單一依賴的希望。如特斯拉FSD訂閱率突破45%，軟件收入占比達31%；蔚來“電池銀行”升級為能源云平臺，實現車網互動收益可視化；反面典型案例則是深藍汽車在沒經過車主同意的情況下，在車機大屏幕投放廣告，引發全網吐槽和CEO道歉。雖然有調研數據表明L2+輔助駕駛功能付費率已達75%，成為新的盈利增長點；但在免費已成為網絡主流的中國市場上，付費訂閱將如同付費視頻平臺、音樂平臺一樣，仍有很長的一段路。
消費者決策邏輯轉移
當價格戰成為常態，消費者的反應機制也同樣正在發生質變。調查顯示，降幅超過20%才能有效觸發購買決策，較2024年的15%閾值顯著提升。這反映出市場從“價格敏感”向“價值敏感”的過渡。某新能源車主訪談中提到，“現在降價10%根本不會心動，反而會懷疑是不是減配了”；與之對應的則是殘值率權重上升，三年車齡新能源車殘值達65%，較2024年提升7個百分點，說明市場對產品長期價值的評估體系日趨成熟。
隱性成本認知的覺醒，對于消費者與汽車品牌更具意義。新能源車維保成本僅為燃油車38%的數據，開始被廣泛傳播，800V平臺“充電15分鐘≈加油耗時”的實測表現，正在改變消費者對使用成本的刻板印象。某新勢力門店銷售總監透露：“現在客戶會拿著計算器對比十年用車成本，這是三年前從未出現的情況”。這種變化倒逼車企將競爭維度從成交價延伸至全生命周期價值，一些品牌甚至推出“終身免費換電+電池健康保險”組合拳，試圖重構用戶的價值感知體系。
最終，在政策與技術的雙重拐點下，7月工信部叫停惡性降價的通知與第二階段國補政策的落地，標志著行業即將進入“后價格戰時代”。固態電池與800V快充技術的量產普及，則將從產品端推動競爭焦點轉向用戶體驗升級。這場持續兩年半的行業激戰，最終留下的不是贏家通吃的結局，而是一個更理性、更多元的汽車消費新生態，或許也預示著行業正從休克療法轉向精細化運營——畢竟政策希望驅動的，顯然是技術創新導向的良性競爭。
當然隱憂仍在，一口價與限時專享價維持的只是表面的平衡，一些二線新勢力為保銷量，仍在以每輛虧損3萬元的代價血拼市場。同時某些訂單排到半年以后的新能源品牌，本質上吃的是前人規模化福利，再由山崩海嘯般的營銷聲勢加持，對于技術進步的貢獻近乎為零，更遑論與華為、比亞迪、吉利等頭部品牌相比。不過對消費者而言，2025下半年或許是“魚與熊掌兼得”的最佳購車窗口：既能享受技術普惠紅利，又不必擔心短期內的價格背刺。