2020年和2021年，靠著對(duì)手深陷芯片危機(jī)以及疫情影響，寶馬成為了在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)最大的贏家，不僅在銷(xiāo)量上連續(xù)兩年創(chuàng)下歷史最好成績(jī)，同時(shí)還反超奔馳，成為了國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的豪華品牌。盡管在2022-2023年間寶馬銷(xiāo)量有所下滑，但年銷(xiāo)量也有80萬(wàn)輛左右，持續(xù)蟬聯(lián)高端市場(chǎng)銷(xiāo)冠。
進(jìn)入到2024年以后，寶馬的高光似乎就戛然而止，不僅在銷(xiāo)量上有所下滑，在營(yíng)收方面同比去年同時(shí)期也有了很大下滑。特別是寶馬5系，在1月份完成換代后銷(xiāo)量就遭到了持續(xù)下滑，以至于現(xiàn)在單月銷(xiāo)量還不到4000臺(tái)，大有被奔馳反超的勢(shì)頭。
一季度銷(xiāo)量、營(yíng)收雙下滑，寶馬地位受威脅
近日，寶馬集團(tuán)正式發(fā)布了今年一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)第一季度銷(xiāo)售額為366.14億歐元（約合人民幣2843.55億元），同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤(rùn)為 40.54 億歐元（約合人民幣314.85億元），同比下跌24.6%。
按照寶馬的說(shuō)法，一季度營(yíng)收下滑是受到了整車(chē)制造成本上漲的影響，可實(shí)際上，寶馬營(yíng)收的下滑與銷(xiāo)量脫不開(kāi)關(guān)系。在銷(xiāo)量端，今年一季度寶馬全球銷(xiāo)量為59.4萬(wàn)輛，雖然實(shí)現(xiàn)了1.1%的同比微增，但在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬一季度銷(xiāo)量?jī)H為18.7萬(wàn)輛，這還是包含了MINI品牌的銷(xiāo)量，同比下滑了3.8%。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也讓寶馬的營(yíng)收受到了不小的影響，且不說(shuō)早已上市的3系、X3、X5等車(chē)型，就連在1月份才剛完成換代的全新一代寶馬5系，迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力現(xiàn)在就已經(jīng)給出了超6萬(wàn)元的降價(jià)優(yōu)惠。如此大的降幅是往年所不能企及的，這才讓寶馬在營(yíng)收上不如預(yù)期。
再來(lái)看看寶馬的老對(duì)手奔馳和奧迪，奔馳今年一季度在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷(xiāo)量為16.81萬(wàn)輛，奧迪為15.5萬(wàn)輛，同比大增14%，與寶馬的差距正在逐漸縮小。按照寶馬5系如今的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，奔馳和奧迪未來(lái)不是沒(méi)有趁機(jī)反超寶馬的可能性。
走“油改電”打折促銷(xiāo)路線的寶馬還能走多遠(yuǎn)？
雖然寶馬在今年第一季度銷(xiāo)量有所下滑，但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬仍舊展現(xiàn)出了十足的沖勁兒。根據(jù)寶馬官方發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)一季度向全球客戶(hù)交付8.27萬(wàn)輛純電動(dòng)寶馬、MINI和勞斯萊斯，同比大增27.9%。
在國(guó)內(nèi)，寶馬純電車(chē)型的銷(xiāo)量主力依舊是寶馬i3和iX3兩款純電產(chǎn)品，且這兩款車(chē)型均是“油改電”而來(lái)，這也讓寶馬在新能源汽車(chē)市場(chǎng)受到了不小的爭(zhēng)議。雖然奔馳和奧迪在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)不如寶馬，但奔馳和奧迪旗下的純電動(dòng)車(chē)型至少也是由純電專(zhuān)屬平臺(tái)打造而來(lái)，比“油改電”的寶馬更有誠(chéng)意。
至于奧迪純電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)不過(guò)寶馬的原因，主要還是寶馬為了促銷(xiāo)，對(duì)旗下新能源汽車(chē)給出了大幅度的降價(jià)優(yōu)惠。就拿寶馬i3來(lái)說(shuō)，寶馬i3的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為35.39-41.39萬(wàn)元，比燃油版的寶馬3系定價(jià)更高，在價(jià)格上似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，寶馬i3在全國(guó)大多數(shù)城市都有著超15萬(wàn)元的降價(jià)，使其最低入手門(mén)檻來(lái)到了20萬(wàn)元左右，部分城市寶馬i3的最低價(jià)甚至還跌破了20萬(wàn)元，因?yàn)樾履茉雌?chē)不用繳納購(gòu)置稅的緣故，寶馬i3的落地價(jià)幾乎就等同于裸車(chē)價(jià)，只需要另外交車(chē)險(xiǎn)和上牌費(fèi)即可落地。
毫無(wú)疑問(wèn)，30多萬(wàn)元的寶馬i3就是工業(yè)垃圾，但20萬(wàn)元的寶馬i3在很多人看來(lái)就成了真香產(chǎn)品，畢竟20萬(wàn)元的預(yù)算買(mǎi)寶馬燃油車(chē)的話只能買(mǎi)到寶馬1系，而現(xiàn)在卻直接可以買(mǎi)到寶馬i3這一級(jí)別的純電轎車(chē)。因?yàn)槭?ldquo;油改電”的緣故，寶馬3系的操控屬性也在寶馬i3上傳承了下來(lái)，這就是為何寶馬i3一直都表現(xiàn)尚佳的原因。
不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，走“油改電”路線的寶馬在快節(jié)奏的當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)又能走多遠(yuǎn)呢？從短期來(lái)看，“油改電”車(chē)型通過(guò)打折促銷(xiāo)，的確能夠取得一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)；但從長(zhǎng)期來(lái)看，“油改電”畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)下新能源汽車(chē)技術(shù)正在不斷成熟，且在價(jià)格上也在不斷下探，“油改電”帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在未來(lái)將持續(xù)縮小。屆時(shí)，寶馬所走的“油改電”路線，即便是打折促銷(xiāo)也不會(huì)再有太大市場(chǎng)反響。
寫(xiě)在最后：
對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，近兩年在國(guó)內(nèi)也并非一帆風(fēng)順，去年車(chē)展上的MINI冰淇淋事件，今年寶馬5系更是因傳動(dòng)軸被315點(diǎn)名，都讓寶馬的口碑遭到了很大影響。在新能源時(shí)代，寶馬盡管多次向外界表達(dá)了轉(zhuǎn)型的決心，但始終沒(méi)有拿出足夠誠(chéng)意的產(chǎn)品，更多的還是用“油改電”來(lái)敷衍了事，未來(lái)寶馬在國(guó)內(nèi)的前景也并沒(méi)有想象中的那么樂(lè)觀。