“從3月份以來(lái)我們看到了一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于今年市場(chǎng)的預(yù)估太樂(lè)觀。”2024北京車展期間，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，理想汽車此前對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

數(shù)據(jù)顯示，理想L系列所在的30萬(wàn)元以上的乘用車市場(chǎng)，在今年一季度整體銷量同比下降了12%；同期，傳統(tǒng)豪華品牌的燃油車主力車型終端成交價(jià)格下降了10~15個(gè)百分點(diǎn)。

“這兩個(gè)事情都讓我們重新調(diào)整了預(yù)期，原來(lái)我們的判斷太樂(lè)觀了，對(duì)自己預(yù)估的增長(zhǎng)也太樂(lè)觀了，所以我們首先要回歸健康的增長(zhǎng)。”劉杰說(shuō)，這也是理想汽車重新調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期，并且進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的重要原因。

降價(jià)會(huì)影響毛利率

值得注意的是，2024北京車展前夕，理想汽車對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)調(diào)整。對(duì)比此前的價(jià)格，理想MEGA降幅為3萬(wàn)元，起售價(jià)從55.98萬(wàn)元降為52.98萬(wàn)元。2024款L系列增程車型降幅不一，其中理想L9全系、L8/L7車型Ultra版、Max版降價(jià)2萬(wàn)元，L8/L7車型Pro版降幅為1.8萬(wàn)元。

“對(duì)于L9、L8、L7來(lái)說(shuō)，我們仔細(xì)分析了目前它們和消費(fèi)者預(yù)期之間的差距，以及在市場(chǎng)上所謂產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格之間的錨點(diǎn)應(yīng)該有個(gè)（合適的）位置。”劉杰告訴記者，理想汽車降價(jià)是經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后才去執(zhí)行的。其中，理想MEGA是最后才納入價(jià)格調(diào)整討論的車型。

據(jù)悉，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝對(duì)理想MEGA價(jià)格調(diào)整起到了關(guān)鍵的作用。理想汽車內(nèi)部不少人士都認(rèn)為理想MEGA作為旗艦車型不應(yīng)調(diào)整價(jià)格，但馬東輝認(rèn)為選擇理想MEGA的用戶，都愿意相信理想汽車純電發(fā)展的又一個(gè)0~1階段，而如果沒(méi)有對(duì)理想MEGA價(jià)格調(diào)整，則會(huì)讓這些用戶失望。

“雖然價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，但不同產(chǎn)品所面向的價(jià)位段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是要清晰。比如，L6主要聚焦的是在30萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)位段，L7、L8還是主要聚焦30萬(wàn)~40萬(wàn)的價(jià)位段，L9還是聚焦40萬(wàn)~50萬(wàn)價(jià)位段，MEGA還是聚焦50萬(wàn)以上。”劉杰說(shuō)。

圖片來(lái)源：理想汽車官網(wǎng)

劉杰認(rèn)為，理想汽車產(chǎn)品組合基本遵循家庭用戶消費(fèi)的兩個(gè)關(guān)鍵的核心要素：一是價(jià)位段，二是座位數(shù)。而理想汽車的定價(jià)邏輯也是按照10萬(wàn)元?jiǎng)澐忠粋€(gè)價(jià)位段，分為5座、6座和7座的需求。基于此，理想汽車劃分了三條產(chǎn)品線，分為40萬(wàn)元以上、30萬(wàn)~40萬(wàn)元、20萬(wàn)~30萬(wàn)元三個(gè)級(jí)別。

“每一位價(jià)位段的產(chǎn)品線總裁和他們的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該深入去看價(jià)位段所面向的消費(fèi)者，然后去思考產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品定價(jià)。我們不會(huì)把L7降到30萬(wàn)元以內(nèi)、把L9降價(jià)到40萬(wàn)元以內(nèi)。產(chǎn)品保持在它的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，無(wú)論對(duì)于保有用戶還是新用戶都是很重要的。”劉杰說(shuō)。

記者了解到，理想汽車在產(chǎn)品規(guī)劃階段，就已經(jīng)根據(jù)每一個(gè)車型所在的級(jí)別和尺寸，將價(jià)格定在對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)間里最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位上，價(jià)格向上浮動(dòng)和向下浮動(dòng)都會(huì)有問(wèn)題。而對(duì)于此次降價(jià)，劉杰也坦言：“（降價(jià)對(duì)）毛利率肯定是有影響的，但這是我們必須承擔(dān)的。”

“競(jìng)爭(zhēng)不是聚焦點(diǎn)”

在2024北京車展上，理想汽車全新車型理想L6被放到了C位。據(jù)悉，理想L6于4月18日上市，新車定位中大型增程式SUV，共推出Pro和Max兩款車型，售價(jià)分別為24.98萬(wàn)元和27.98萬(wàn)元，而這也是理想汽車首次將價(jià)格門(mén)檻拉到30萬(wàn)元以下。

“理想目前對(duì)20萬(wàn)元以上（20萬(wàn)~30萬(wàn)元）的車型沒(méi)有其他規(guī)劃，L6也不太可能推出更低的版本。”劉杰告訴記者，“在20萬(wàn)~30萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，市場(chǎng)空間還是挺大的。20萬(wàn)~30萬(wàn)元的市場(chǎng)空間跟30萬(wàn)以上的所有市場(chǎng)空間加起來(lái)相比，差不多是1:1的關(guān)系”。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)公布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)位乘用車的零售銷量占比為15.9%，30萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)位乘用車的零售銷量占比為11%，40萬(wàn)元以上價(jià)位乘用車的零售銷量占比則為3.2%。

“當(dāng)前20萬(wàn)~30萬(wàn)市場(chǎng)真正穩(wěn)定月銷過(guò)萬(wàn)輛的新能源車并不多，也就意味著還有很多需求沒(méi)有被滿足。而如果回到三五年前的燃油車時(shí)代，在20萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，穩(wěn)定月銷破萬(wàn)輛的車型還是挺多的，所以我們認(rèn)為還是有很大空間的。”劉杰補(bǔ)充道。

值得注意的是，在這樣的市場(chǎng)背景下，車企也該細(xì)分市場(chǎng)不斷布局。據(jù)悉，理想L6價(jià)位所處的細(xì)分市場(chǎng)存在包括特斯拉Model Y、問(wèn)界M7、問(wèn)界新M5、選擇了BaaS電池租用服務(wù)的蔚來(lái)ES6、小鵬G9、小米SU7等競(jìng)品車型。而其中，問(wèn)界新M5和小米SU7被認(rèn)為是理想L6對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)此，劉杰解釋稱：“（三者）面對(duì)的用戶也是不一樣的。比如，理想L6主要是針對(duì)20萬(wàn)~30萬(wàn)市場(chǎng)中的家庭（用戶）；小米SU7的購(gòu)車者很明確的是年輕人，也有很多女性用戶；問(wèn)界M5則更偏向于個(gè)人用車。”

“長(zhǎng)期來(lái)看，小米、問(wèn)界都應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的企業(yè)。優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的企業(yè)在市場(chǎng)里是長(zhǎng)期共存的，面向的用戶群體也不同。”劉杰稱，“競(jìng)爭(zhēng)不是我們的聚焦點(diǎn)。我們最終還是要贏得用戶，這是最重要的。”