意味著它經(jīng)歷過(guò)資本催熟，也熬過(guò)資本寒冬；獲益于若干新興行業(yè)的高速發(fā)展，也見(jiàn)證了諸多行業(yè)的戛然而止；更意味著，它經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、扛住了定制化、拒絕了諸多誘惑，它重新認(rèn)識(shí)了B端也重新認(rèn)識(shí)了自己，最終，形成差異化的產(chǎn)品能力和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)能力。
“做C端產(chǎn)品，有點(diǎn)‘一將功成萬(wàn)骨枯’的感覺(jué)。做B端就像滾雪球，你推一下，它走一點(diǎn)，你要一直努力，而且沒(méi)有大招。”這是網(wǎng)易云商總經(jīng)理肖鈺妍8年來(lái)的體會(huì)。
肖鈺妍2006年加入網(wǎng)易，參與負(fù)責(zé)網(wǎng)易郵箱、VIP郵箱的產(chǎn)品搭建。2015年轉(zhuǎn)入to B領(lǐng)域，2016年作為核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員推出網(wǎng)易七魚(yú)智能客服產(chǎn)品，2020年，網(wǎng)易七魚(yú)升級(jí)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化平臺(tái)網(wǎng)易云商，2023年網(wǎng)易云商推出客服行業(yè)大模型“商和”。
目前，網(wǎng)易云商已經(jīng)與40萬(wàn)家企業(yè)攜手，服務(wù)8億用戶(hù)，在線(xiàn)客服累計(jì)處理會(huì)話(huà)量103億，機(jī)器人累計(jì)咨詢(xún)接待量54.3億，機(jī)器人平均問(wèn)題解決率90%。
8年來(lái)，肖鈺妍和網(wǎng)易云商一起，經(jīng)歷了中國(guó)SaaS發(fā)展的火爆與冷清，也跨越了to C和to B的思維鴻溝，從信心滿(mǎn)滿(mǎn)到審慎克制，網(wǎng)易云商走出一條健康的發(fā)展曲線(xiàn)。“回過(guò)頭看，發(fā)現(xiàn)SaaS這事兒真的挺簡(jiǎn)單，SaaS的核心是續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)方法就是找到正確的客戶(hù)，用足夠有穿透力的產(chǎn)品，完成客戶(hù)的價(jià)值交付。SaaS真的是最優(yōu)美最健康的商業(yè)模式。”
在八周年之際，肖鈺妍和我們聊了聊互聯(lián)網(wǎng)大廠做to B的光環(huán)與心酸，以及中國(guó)SaaS踩過(guò)的風(fēng)口與陷阱。
抓住那個(gè)風(fēng)口
中國(guó)SaaS發(fā)軔之初，天時(shí)地利人和兼?zhèn)洹Ｍ獠抠Y本熱捧，2014 年，國(guó)內(nèi)企服領(lǐng)域投資事件達(dá)到 479 件，投資金額 243 億元，是前一年的 5 倍多。
“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)”成為共識(shí)，大廠爭(zhēng)相扶持to B業(yè)務(wù)，網(wǎng)易集團(tuán)先后推出了網(wǎng)易云信(通信與視頻服務(wù))、網(wǎng)易七魚(yú)(全智能云客服)、網(wǎng)易蜂巢(云計(jì)算基礎(chǔ)服務(wù))和網(wǎng)易易盾(云安全)等云服務(wù)。
加之共享經(jīng)濟(jì)大火、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，一時(shí)間資金、團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)諸多要素齊備。
在網(wǎng)易內(nèi)部，肖鈺妍的主管阮良注意到一個(gè)痛切的業(yè)務(wù)需求——很多客戶(hù)使用網(wǎng)易云信(通信與視頻服務(wù))的PaaS搭建客服系統(tǒng)，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選也有售后服務(wù)需求。當(dāng)時(shí)肖鈺妍主管網(wǎng)易VIP郵箱，下轄數(shù)十人的客服團(tuán)隊(duì)。她曾調(diào)侃自己“不是最懂客服行業(yè)的人，但是最懂客服的產(chǎn)品經(jīng)理”。
我國(guó)客服行業(yè)也在經(jīng)歷新一輪技術(shù)周期。在傳統(tǒng)電話(huà)客服軟件和PC端網(wǎng)頁(yè)在線(xiàn)客服之后，客服行業(yè)的云化、SaaS化成為新趨勢(shì)，SaaS化的智能客服有助于把人力從繁復(fù)的機(jī)械問(wèn)答中解放出來(lái)，同時(shí)方便與營(yíng)銷(xiāo)、辦公、產(chǎn)品研發(fā)等板塊進(jìn)行云端協(xié)作。
2015年，網(wǎng)易智能客服項(xiàng)目立項(xiàng)，2016年網(wǎng)易七魚(yú)品牌推出。
現(xiàn)在想來(lái)那是比較順風(fēng)順?biāo)娜辍Ｆ唪~(yú)團(tuán)隊(duì)調(diào)研了一千多家企業(yè)的網(wǎng)站和APP，研究其客服產(chǎn)品的形態(tài)與體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)內(nèi)外部研究，快速確立了響應(yīng)度、滿(mǎn)意度、貢獻(xiàn)度三項(xiàng)核心指標(biāo)。
準(zhǔn)備打算大干一番時(shí)，網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部提了一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題：在行業(yè)終局里，網(wǎng)易七魚(yú)處于什么位置？言下之意，如果不能做到數(shù)一數(shù)二，這個(gè)業(yè)務(wù)不做也罷。
內(nèi)部經(jīng)過(guò)多輪討論，網(wǎng)易七魚(yú)將核心差異化定位為AI，通過(guò)AI提升客服響應(yīng)度，通過(guò)AI提升員工效率與客戶(hù)滿(mǎn)意度。在行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，網(wǎng)易七魚(yú)也是靠狂點(diǎn)AI技能求生。“要是沒(méi)有AI，我們可能就成了大廠內(nèi)部孵化失敗項(xiàng)目之一。”肖鈺妍認(rèn)為。
肖鈺妍清楚地記得，因?yàn)閮?nèi)部一直重視精益運(yùn)營(yíng)，精打細(xì)算過(guò)日子，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易七魚(yú)，有些產(chǎn)品模塊沒(méi)有別人推出得快，產(chǎn)品矩陣也不夠全。“但是我們AI做得好，做出來(lái)的每一個(gè)模塊都特別精，靠這種方式活下來(lái)了。”
現(xiàn)在肖鈺妍能笑著回憶當(dāng)時(shí)的處境，“當(dāng)時(shí)客戶(hù)的糾結(jié)點(diǎn)是，一個(gè)模塊很精但不全，一個(gè)模塊很全但比較平，有幾年是在這種比較焦灼的處境中度過(guò)的。”
但重注AI的效果也十分顯著。比如，九陽(yáng)集團(tuán)2021年業(yè)務(wù)暴漲，直接咨詢(xún)量上漲5倍，而客服人員只增加了兩個(gè)。
在勒緊腰帶的情況下，網(wǎng)易七魚(yú)還通過(guò)與客戶(hù)共創(chuàng)，相繼推出消費(fèi)者調(diào)研、售前客服、共享服務(wù)中心等產(chǎn)品。當(dāng)然，掛掉的新產(chǎn)品更多。
2020年，這些產(chǎn)品被組合成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化平臺(tái)網(wǎng)易云商。這時(shí)，依托AI的智能化服務(wù)已經(jīng)自動(dòng)解決90%以上的用戶(hù)問(wèn)詢(xún)，而網(wǎng)易七魚(yú)也已經(jīng)累計(jì)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)規(guī)模已超過(guò)30萬(wàn)，日均幫助企業(yè)接待咨詢(xún)量超1500萬(wàn)次，為百萬(wàn)級(jí)客服賬號(hào)提供安全穩(wěn)定的服務(wù)保障。
定制化VS產(chǎn)品化
回想八年前剛開(kāi)始做to B，肖鈺妍覺(jué)得憑借to C的產(chǎn)品迭代速度，三年可以結(jié)束戰(zhàn)斗。沒(méi)想到三年后，會(huì)踩到SaaS行業(yè)最大的坑：定制化。
定制化與產(chǎn)品化一直是SaaS行業(yè)繞不開(kāi)的話(huà)題。SaaS模式2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2010年引發(fā)關(guān)注，2015年快速成長(zhǎng)，一些賽道開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)秀的頭部企業(yè)。發(fā)展至今，常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打底，用定制服務(wù)增值；在擴(kuò)張過(guò)程中，以客戶(hù)成功為服務(wù)核心，用分銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)，用直銷(xiāo)提升服務(wù)。
在通常認(rèn)知中，SaaS產(chǎn)品的定制化程度越低，毛利率越高。與之相對(duì)，定制化程度越高，越像人力外包公司。
但客戶(hù)需求半點(diǎn)不由人——B端企業(yè)自覺(jué)保持著彼此差異，由此構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)力并形成行業(yè)格局。差異化帶來(lái)更多的個(gè)性化需求——大型企業(yè)喜歡定制化產(chǎn)品，小微企業(yè)愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而中型企業(yè)則對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化元素的結(jié)合表現(xiàn)出興趣。
SaaS企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，沒(méi)有兩三個(gè)種子用戶(hù)與之深度共創(chuàng)，局面很難打開(kāi)，但如果被客戶(hù)牽著鼻子走，又會(huì)使產(chǎn)品主線(xiàn)失焦，同時(shí)占用研發(fā)資源。
有客戶(hù)提需求是幸福的事，肖鈺妍始終覺(jué)得，比起沒(méi)人理你，客戶(hù)要求多是幸福的煩惱，而防止定制化成本高企，則是負(fù)責(zé)人需要拿捏的尺度。
在外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)部KPI壓力巨大的情況下，網(wǎng)易云商接過(guò)一個(gè)超級(jí)大單，希望可以扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，沒(méi)想到直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)崩潰。
坑在最開(kāi)始已經(jīng)挖好。接單時(shí)團(tuán)隊(duì)以為可以控制客戶(hù)的定制化需求，結(jié)果在一遍遍投入的過(guò)程中，交付團(tuán)隊(duì)率先崩潰。交付埋怨銷(xiāo)售亂簽合同，銷(xiāo)售覺(jué)得簽個(gè)大單還被一直埋怨。銷(xiāo)售不爽了，交付也不爽了，最后研發(fā)團(tuán)隊(duì)把活兒給接過(guò)來(lái)，完成交付。“本來(lái)指望一個(gè)大單賺錢(qián)，結(jié)果賺得不如投入多。大家做得也很憋屈。”
從坑里爬出來(lái)，肖鈺妍反思，做to B行業(yè)，選對(duì)客戶(hù)相當(dāng)于成功了一半。“這件事能不能干成，50%來(lái)自銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)的選擇。定制化的大坑通常在最開(kāi)始已經(jīng)挖好，后面才發(fā)現(xiàn)無(wú)法收?qǐng)觥?strong>剩下的50%中，實(shí)施交付的冷啟動(dòng)發(fā)揮60%的作用，客戶(hù)成功部門(mén)發(fā)揮40%的作用。
經(jīng)過(guò)仔細(xì)拆解過(guò)，肖鈺妍發(fā)現(xiàn)，SaaS怕的不是私有化，是定制化。私有化部署成本可控，可以通過(guò)優(yōu)化降低成本，而定制化開(kāi)發(fā)一旦鋪開(kāi)，成本高且項(xiàng)目容易失控。同時(shí)定制化會(huì)削弱產(chǎn)品力。“行業(yè)鋪得越開(kāi)，個(gè)性化程度越高，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也很有限。”
SaaS靠續(xù)費(fèi)和增購(gòu)來(lái)獲利，產(chǎn)品力不足則續(xù)費(fèi)意愿不強(qiáng)。“我們獲客成本高，后面沒(méi)續(xù)費(fèi)的話(huà)，第一年的費(fèi)用都不一定能cover銷(xiāo)售成本。”如果銷(xiāo)售費(fèi)用抵得上客戶(hù)第一年的訂閱費(fèi)，已經(jīng)是很健康的商業(yè)模型。客戶(hù)必須次年續(xù)費(fèi)，SaaS公司才能獲得利潤(rùn)。
最好的方式是讓客戶(hù)把產(chǎn)品用起來(lái)，同時(shí)將客戶(hù)需求在自己的系統(tǒng)內(nèi)完成閉環(huán)。比如一個(gè)頭部新能源汽車(chē)品牌，通過(guò)網(wǎng)易云商的VoC（客戶(hù)之聲）監(jiān)測(cè)汽車(chē)電箱的輿情，一旦發(fā)生相關(guān)輿情，立刻有干預(yù)團(tuán)隊(duì)做救援服務(wù)，相當(dāng)于將VoC與預(yù)警強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)跟客服系統(tǒng)做閉環(huán)。
為了和客戶(hù)達(dá)成深度合作，也為了控制定制化，唯一解法是極度聚焦，進(jìn)行行業(yè)化。肖鈺妍發(fā)現(xiàn)，在通用行業(yè)中，定制化比例很難降低。一旦進(jìn)行行業(yè)化，幾乎所有的管理問(wèn)題、組織問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題都開(kāi)始相似。
極度聚焦，極度行業(yè)化
2022年初，網(wǎng)易云商明確行業(yè)化策略，開(kāi)始每隔半年做一次行業(yè)聚焦。前期最多的時(shí)候，網(wǎng)易云商覆蓋9個(gè)行業(yè)，到2024年年初，核心行業(yè)開(kāi)始慢慢收攏聚焦，典型如：游戲、商超百貨、鞋服美妝、奢品時(shí)尚。
在此之前，SaaS行業(yè)經(jīng)歷了三波行業(yè)客戶(hù)的興衰——2018年互聯(lián)網(wǎng)金融腰斬，2021年在線(xiàn)教育暫停、垂直電商暴雷——所有SaaS企業(yè)都意識(shí)到這個(gè)窘境：干著干著客戶(hù)沒(méi)了。
“近兩年，我們最重要的事是選擇可以持續(xù)服務(wù)、一起活下去的客戶(hù)，它處在上升行業(yè)中，它有IT預(yù)算，這是第一原則。”肖鈺妍總結(jié)。
網(wǎng)易云商曾經(jīng)很看好家電行業(yè)，家電行業(yè)售后服務(wù)比較重，與客服粘性強(qiáng)，可以拉高客單價(jià)。
2021年，網(wǎng)易云商試圖和家電企業(yè)建立深度合作，但探索了一年半，換了三任主帥，最終決定不聚焦資源推進(jìn)。
復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，核心是雙方的發(fā)展階段不匹配——家電企業(yè)IT支出的高峰在90年代，當(dāng)時(shí)他們密集地去做信息化，現(xiàn)在家電利潤(rùn)較薄，很多軟件可以將就就不做替換。同時(shí)，家電行業(yè)目前的主流是出海，而出海需要網(wǎng)易云商將產(chǎn)品全部重做一遍，成本太高。
新興行業(yè)也是關(guān)注的重頭，比如新能源汽車(chē)，但網(wǎng)易云商側(cè)重新能源汽車(chē)中能夠接受SaaS模式的客戶(hù)，控制有強(qiáng)定制化需求的客戶(hù)。
網(wǎng)易云商還將私域玩法帶到游戲行業(yè)。曾經(jīng)因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)，游戲行業(yè)不愿意搭理網(wǎng)易出身的客服系統(tǒng)，2021年，在服務(wù)了內(nèi)部的游戲部門(mén)后，網(wǎng)易云商掌握了游戲私域的行業(yè)know-how，又跟37手游磨合共創(chuàng)成功落地，此后復(fù)制給很多中腰部的游戲企業(yè)。
盡管SaaS產(chǎn)品的UI界面看起來(lái)相似，但行業(yè)Know-how帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)度已經(jīng)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在從售前到售后的全鏈路中。比如在銷(xiāo)售介紹產(chǎn)品時(shí)，很多銷(xiāo)售會(huì)直接介紹模塊功能，而網(wǎng)易云商的售前，則會(huì)從客戶(hù)的客服體驗(yàn)入手，分析客戶(hù)的客服效果，存在什么問(wèn)題，如何解決，網(wǎng)易云商做了哪些相似案例，取得什么效果等。
網(wǎng)易云商也實(shí)現(xiàn)了成本可控前提下的發(fā)展。“我們控的不是人數(shù)，是費(fèi)用率，銷(xiāo)售費(fèi)用率逐年下降，毛利率穩(wěn)中略升，是這樣一個(gè)財(cái)務(wù)模型。”肖鈺妍介紹。
目前，網(wǎng)易云商人效超90萬(wàn)，連續(xù)幾年保持25%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，肖鈺妍認(rèn)為SaaS這個(gè)事其實(shí)挺簡(jiǎn)單，SaaS就是為了續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)方式是找到正確的客戶(hù)，用足夠有穿透力的產(chǎn)品，完成客戶(hù)的價(jià)值交付，就干這么一件事情。
在這一過(guò)程中，最重要的是拒絕誘惑，不要瞎折騰。網(wǎng)易云商的團(tuán)隊(duì)吵過(guò)架、拍過(guò)桌子，最后得到的結(jié)論是，SaaS真的是最優(yōu)雅、最健康的商業(yè)模式。
AIGC來(lái)了
2023年1月，肖鈺妍遇到另一件讓她感到焦慮的事：一個(gè)售前客戶(hù)打電話(huà)取消了訂單。
該客戶(hù)做外貿(mào)生意，接入ChatGPT后發(fā)現(xiàn)效果很好，于是打電話(huà)取消了此前看中的客服產(chǎn)品。“我聽(tīng)了電話(huà)錄音，心里拔涼拔涼。”
網(wǎng)易云商的產(chǎn)品基于上一波云化、SaaS化的技術(shù)浪潮，一個(gè)新技術(shù)趨勢(shì)會(huì)不會(huì)顛覆掉網(wǎng)易云商的護(hù)城河，這是肖鈺妍最擔(dān)心的。