娃哈哈與汽車(chē)行業(yè)的故事，或許才剛剛拉開(kāi)序幕。
當(dāng)宗馥莉辭任娃哈哈董事長(zhǎng)的消息沖上熱搜時(shí)，公眾集中探討的是民營(yíng)企業(yè)的傳承困局與代際挑戰(zhàn)。然而，在汽車(chē)行業(yè)視角下，這場(chǎng)人事變動(dòng)背后，還有一個(gè)不容忽視的番外篇——早在7年前，娃哈哈也曾雄心勃勃，將新能源汽車(chē)列入經(jīng)營(yíng)范圍。
從2018年悄然將新能源汽車(chē)納入經(jīng)營(yíng)范圍，到2021年技術(shù)試水、2024年明確“不造車(chē)”，再到2025年宗后時(shí)代聯(lián)名凱翼汽車(chē)，宗氏家族內(nèi)部“保守派”與“跨界派”的分歧逐漸浮出水面。
如今，伴隨著宗馥莉的離場(chǎng)，娃哈哈是否會(huì)徹底放開(kāi)手腳進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域？這段充滿(mǎn)反復(fù)的跨界探索，又給行業(yè)留下了哪些啟發(fā)？
從技術(shù)試水到資本聯(lián)姻，娃哈哈的“造車(chē)?yán)彂?zhàn)”
娃哈哈與汽車(chē)行業(yè)的羈絆，比外界想象中更早埋下伏筆。2018年，杭州娃哈哈科技有限公司注冊(cè)成立，其經(jīng)營(yíng)范圍中“新能源汽車(chē)及汽車(chē)配件”的字樣，首次將宗氏家族的“汽車(chē)夢(mèng)”擺上臺(tái)面。
彼時(shí)恰逢新能源汽車(chē)行業(yè)萌芽期，傳統(tǒng)企業(yè)跨界造車(chē)熱潮初起。憑借快消領(lǐng)域積累的雄厚資本與覆蓋全國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)，娃哈哈的這場(chǎng)初探曾被行業(yè)寄予厚望。但最終，這場(chǎng)嘗試卻悄無(wú)聲息落幕，成為其多元化布局中一段幾乎被遺忘的插曲。
時(shí)間來(lái)到2021年，娃哈哈再度向汽車(chē)行業(yè)伸手：在德清成立技術(shù)創(chuàng)新中心，明確將“新能源汽車(chē)技術(shù)研發(fā)”納入業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)時(shí)，新能源汽車(chē)行業(yè)正處于快速發(fā)展期，技術(shù)迭代加速，市場(chǎng)需求攀升，娃哈哈的這一舉措，被解讀為其對(duì)新能源賽道的再次試探。
然而事情的發(fā)展并未如預(yù)期般推進(jìn)，2024年，宗馥莉在一次公開(kāi)活動(dòng)中明確表示“娃哈哈不做新能源汽車(chē)”，給外界的猜測(cè)潑了一盆冷水。宗馥莉認(rèn)為，新能源汽車(chē)行業(yè)技術(shù)門(mén)檻高、資金投入大、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，娃哈哈作為快消企業(yè)，在這些方面并不具備優(yōu)勢(shì)，盲目跨界可能會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。這番“保守”表態(tài)并非沒(méi)有依據(jù)，2024年的新能源市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，行業(yè)淘汰賽已然開(kāi)啟，多家新勢(shì)力陷入銷(xiāo)量下滑、資金鏈緊繃的困境，宗馥莉的選擇在當(dāng)時(shí)被視為理智避險(xiǎn)。
就在外界以為娃哈哈徹底告別汽車(chē)領(lǐng)域時(shí)，2025年的一則消息再度打破平靜。4月18日，宗慶后胞弟宗澤后創(chuàng)立的宗后時(shí)代與凱翼汽車(chē)戰(zhàn)略合作會(huì)議在四川宜賓舉行，雙方宣布將攜手構(gòu)建開(kāi)放協(xié)同的創(chuàng)新生態(tài)體系，重點(diǎn)圍繞聯(lián)名款新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)展開(kāi)全鏈路合作，推出iHD·宗后時(shí)代版與Mate·宗后時(shí)代版兩款車(chē)型，并同步啟動(dòng)覆蓋全球主要市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
與之前娃哈哈德清技術(shù)創(chuàng)新中心的技術(shù)試水不同，此次宗澤后與凱翼汽車(chē)的聯(lián)名造車(chē)更偏向于資本層面的合作。這一動(dòng)作也讓宗氏家族內(nèi)部的分歧徹底公開(kāi)，宗馥莉代表的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避派”與宗澤亞代表的“跨界嘗試派”形成了鮮明對(duì)立。
如今宗馥莉卸任，“保守派”影響力減弱，娃哈哈是否會(huì)加速造車(chē)？行業(yè)分析師判斷：“宗馥莉的離開(kāi)確實(shí)掃除了部分內(nèi)部障礙，但影響仍有限。‘宗后時(shí)代’與凱翼的合作更像一次試探，娃哈哈大概率會(huì)根據(jù)合作效果調(diào)整戰(zhàn)略。畢竟造車(chē)不是簡(jiǎn)單的資本疊加，而是需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這對(duì)娃哈哈而言是巨大的挑戰(zhàn)。”
娃哈哈的并非個(gè)例，在它前后，還有一批家電、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾懷揣“汽車(chē)夢(mèng)”，卻大多折戟沉沙。格力董明珠曾以個(gè)人名義押注銀隆新能源，初期聲勢(shì)浩大，最終卻陷入停工裁員、技術(shù)爭(zhēng)議的境地；樂(lè)視賈躍亭打造的FF更是成為跨界造車(chē)史上最著名的“泡沫案例”。即便是資金與技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的科技公司，也難逃造車(chē)難題，例如：小米埋頭三年才艱難邁過(guò)產(chǎn)能爬坡關(guān)，蘋(píng)果砸下上百億美元后仍黯然擱置造車(chē)計(jì)劃。
對(duì)比這些案例，我們更容易理解，當(dāng)年娃哈哈的淺嘗輒止并非失敗，而是基于現(xiàn)實(shí)的理智選擇。
快消巨頭聯(lián)手車(chē)企，近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商成破局關(guān)鍵
盡管娃哈哈的造車(chē)之路充滿(mǎn)不確定性，但其手中仍握著一張王牌，那就是覆蓋全國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)為其加速涉足汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了更多的想象空間。
娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不僅擁有成熟的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)資源，還具備豐富的本地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，宗馥莉在任期間大力推動(dòng)的智能冰柜數(shù)字化終端建設(shè)，讓這些經(jīng)銷(xiāo)商具備了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
近年來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐漸從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)下沉，如何快速搭建覆蓋廣泛的銷(xiāo)售渠道成為眾多車(chē)企的共性難題。快消品在下沉市場(chǎng)的成熟布局，恰好擊中了這一痛點(diǎn)。
事實(shí)上，“快消渠道+汽車(chē)銷(xiāo)售”的嘗試已有先例。理想汽車(chē)就曾與蘇寧、國(guó)美等家電渠道合作設(shè)展示區(qū)，讓消費(fèi)者在逛家電時(shí)就能接觸車(chē)型，最終收獲了不錯(cuò)的下沉效果。這也讓更多新能源車(chē)企對(duì)快消渠道心生向往。
“快消經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋范圍太廣了，尤其是縣域市場(chǎng)，正是我們急需突破的領(lǐng)域。”某新能源車(chē)企渠道負(fù)責(zé)人坦言，“與快消企業(yè)合作，能省去自建渠道的時(shí)間與成本，快速搶占下沉市場(chǎng)。”
未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)需求的變化，快消行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)的跨界融合可能會(huì)更加深入。具體到合作模式，行業(yè)也提供了多種可能性。
在產(chǎn)品層面，快消企業(yè)可以與汽車(chē)企業(yè)合作，將經(jīng)典元素融入到汽車(chē)設(shè)計(jì)中，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在渠道層面，快消企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)可以與汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)資源共享，提高渠道效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。在營(yíng)銷(xiāo)層面，快消企業(yè)和汽車(chē)企業(yè)可以聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)大品牌影響力，例如開(kāi)展新能源汽車(chē)的試駕體驗(yàn)活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知度和接受度。此外，快消品的經(jīng)銷(xiāo)商還可以兼營(yíng)低速電動(dòng)車(chē)等產(chǎn)品，豐富其業(yè)務(wù)品類(lèi)，提高盈利能力。
不過(guò)，快消行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)的跨界融合也面臨諸多挑戰(zhàn)。其一，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)支撐，快消經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)必須從零接受培訓(xùn)；其二，縣域市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知有限，需要投入大量資源做市場(chǎng)教育；其三，快消與汽車(chē)行業(yè)的盈利模式、利益分配邏輯不同，容易產(chǎn)生分歧。
宗馥莉卸任娃哈哈董事長(zhǎng)，只是這家快消巨頭發(fā)展歷程中的一個(gè)“逗號(hào)”，而娃哈哈與汽車(chē)行業(yè)的故事，或許才剛剛拉開(kāi)序幕。對(duì)于娃哈哈而言，造車(chē)不是非做不可的選擇，但如何將快消優(yōu)勢(shì)與新能源趨勢(shì)結(jié)合，將是更值得探索的方向。