歷史的相似從來不是簡單的重復。四十年前外資汽車品牌入華，營銷歷經(jīng)“水土不服”磨合；如今，中國車企出海“融進去”，不僅要同樣闖本土化之關，還遇到“不做聲量沒市場、做聲量易遭反彈”的新考題。如何破解？

上個月，我參加了2025慕尼黑車展(IAA MOBILITY)，回來后寫了一篇專欄文章《》。其中提到，如果把中國汽車出海分為三個階段的話，目前總體來說處于第二階段，即“走出去”之后的“融進去”階段，并致力于邁入下一個階段“立起來”。本屆中國汽車整車及供應鏈企業(yè)共116家的大規(guī)模陣容參展，正是中國汽車出海從“單一產(chǎn)品出口”向“產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同出海”轉(zhuǎn)變，并正在積極“融進去”的映射和注解。

在展館里逛展時遇到兩位國內(nèi)車企的集團高管，聊到其所在企業(yè)為什么有出口歐洲的車型而沒有參展，他們提到上屆慕尼黑車展中國車企展示后引發(fā)了不少輿論反彈，之后歐盟發(fā)起反補貼調(diào)查，國內(nèi)媒體群起而批評中國車企高調(diào)參展宣傳的故事，雖然并不是放棄參展的主要因素，但足見兩年前的輿論反彈余音尚在。

本屆車展正式開幕的次日，由中國汽車工程學會、德國汽車工業(yè)協(xié)會及世界新能源汽車發(fā)展組織共同舉辦的“2025世界新能源汽車大會IAA MOBILITY專場”在展館會議區(qū)成功召開，德國汽車工業(yè)協(xié)會主席及大眾、奔馳、寶馬、博世等德國企業(yè)均是“一把手”重磅出席并發(fā)表了精彩演講，凸顯對展會和對中國機構(gòu)所舉辦會議的重視，而中國整車車企無一同等級別高層出席，這跟兩年前的上一屆中國眾多車企掌門人參會陣容形成反差。雖有日程安排不開的因素，但也不少中國媒體和嘉賓認為，這一定程度上也反映出中國車企“老大”對國際輿情的高度戒備，對在德國發(fā)聲存有顧慮。

說起上一屆的“故事”，我作為“局中人”很有感同身受。2023年9月的慕尼黑車展是疫情后的第一場海外大型國際車展，中國整車及供應鏈企業(yè)70多家參展，在當時全球業(yè)界引發(fā)熱議，說是“轟動效應”亦不為過。中國車企攜新技術(shù)新產(chǎn)品第一次把國內(nèi)車展媒體日盛況搬到歐洲，中國機構(gòu)主辦的“世界新能源汽車大會”第一次開到了德國，中汽協(xié)與德汽協(xié)還合作舉辦了中國駐歐洲媒體與中國參展企業(yè)的第一次海外車展專場媒體溝通會，這些都作為慕尼黑車展官方活動被廣泛報道。緊接著進入10月，歐盟反補貼調(diào)查靴子落地，一大波國內(nèi)媒體的批評接踵而至，開發(fā)布會的車企被指責到人家門口“招搖惹事”，連同前面提到的兩場為兩國產(chǎn)業(yè)深化合作而搭臺服務的會議也一并被個別媒體噴為“引火燒身”。

事實上，中國車企高調(diào)參加慕尼黑車展，并非是歐盟發(fā)起對中國汽車反制的原因，只是在車展的時間節(jié)點上中國汽車傳播聲量集中釋放，與歐盟醞釀已久的防御情緒相撞而已，后續(xù)這個現(xiàn)象始終存在，導致中國汽車在歐洲遇到“聲量越高，反彈越大”困局。個人認為綜合來說，這是宏觀層面的地緣政治、中觀層面的產(chǎn)業(yè)變革和微觀層面的企業(yè)行為共同作用的結(jié)果。

三個層面解析深層原因

一是宏觀層面：

全球化競爭力量轉(zhuǎn)變與格局重構(gòu)

首先，中國汽車品牌從“跟隨”到“互補”到“競爭”的敘事轉(zhuǎn)變來得過快。四十年前外資入華，中國訴求是“市場換技術(shù)”，雙方是師生或互補關系。如今中國車企攜電動化、智能化技術(shù)出海，在歐盟的“主場”展現(xiàn)出局部領先優(yōu)勢，某種程度上師生角色互換。當中國企業(yè)以強大的產(chǎn)品力和統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，形成的“認知沖擊”過于劇烈，被歐洲產(chǎn)業(yè)界和政界解讀為“競爭者”甚至“顛覆者”，競爭關系的本質(zhì)改變超過了對方的接受度，觸發(fā)了其心理防御機制。

其次是地緣政治與“去風險”戰(zhàn)略的投射作用。汽車產(chǎn)業(yè)是歐洲工業(yè)的明珠，涉及大量就業(yè)和核心利益。中國車企的進入，在車展上的集中曝光，被政治力量“借題發(fā)揮”，輿論迅速從產(chǎn)業(yè)話題滑向地緣政治。反補貼調(diào)查便是一種合法的貿(mào)易防御工具。

二是中觀層面：

產(chǎn)業(yè)競爭進入“零和博弈”敏感期

汽車產(chǎn)業(yè)鏈長、就業(yè)帶動性強，是歐洲經(jīng)濟的命脈。中國汽車的崛起和全球化提速，觸及了其核心利益“奶酪”，直接威脅到歐洲各巨頭市場地位和歐洲龐大的燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)“生存焦慮”。

中國在電池技術(shù)、智能化等領域初步掌握了標準話語權(quán)，在慕尼黑車展上，中國力量不僅是參展商，更通過“世界新能源汽車大會”等形式，成為規(guī)則的參與制定者和議程的設置者，這挑戰(zhàn)了歐洲延續(xù)百年的產(chǎn)業(yè)主導權(quán)，反彈成為必然。

此外，國內(nèi)媒體“內(nèi)宣”內(nèi)容的“外部化”解讀，也客觀上為貿(mào)易保護主義提供了口實。國內(nèi)部分媒體習慣于用“震撼”、“吊打”、“碾壓”等對抗性、民族主義敘事來報道出海成績。這種語義被傳譯到歐洲后，對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)和公眾神經(jīng)起到刺激作用，極易被視為“挑釁”。

三是微觀層面：

中國車企出海必經(jīng)“成長的煩惱”

與底蘊深厚的國際品牌相比，擁有新技術(shù)的中國電動產(chǎn)品，缺乏長期品牌口碑沉淀的加持，而品牌建設是長期工程而非一日之功，這使得中國車企對“產(chǎn)品硬實力”的宣傳超前于“品牌軟實力”。

在“融進去”的過程中，中國車企正在尋找正確的打開方式。中國品牌在國內(nèi)往往擅長用高密度、大聲量的營銷如車展媒體日轟炸來制造熱點，追求博眼球流量效果，這些在國內(nèi)行之有效的高舉高打“引爆”手法，在成熟、穩(wěn)健且注重“秩序”的歐洲市場，往往顯得突兀和具有“侵略性”，與當?shù)刈⒅仄放频滋N的溝通文化和目標受眾的偏好未必匹配。

此外，中國品牌的聲量更多是在“說自己，講技術(shù)”，缺少在文化融入、價值觀溝通、社會責任承擔等方面的本土化深度，其發(fā)聲主體多為企業(yè)自身單向傳播或中文媒體，缺少與當?shù)毓⑿袠I(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)共建的“利益共同體”緩沖，缺乏媒體對其價值的理解和社會的文化認同，難以被受眾共情，導致正常的正面營銷被解讀為“外來入侵”。

從廣義視角看，汽車產(chǎn)業(yè)的全球化進程中，以上所述的“本土適應”，從來都是出海企業(yè)的必答題。四十多年前，外資汽車品牌進入中國市場時，也曾遇到營銷的“水土不服”，歷經(jīng)多年反復試錯，才實現(xiàn)本土化適應，探索出“在中國，為中國”之道。

而不同的是，如今中國汽車進入歐洲，除了要闖過本土化大關，還多了產(chǎn)業(yè)變局和地緣政治疊加背景下的新考題——“不做聲量沒市場、做聲量易遭反制”，讓營銷傳播成為敏感的“雙刃劍”。

這更凸顯本文作者在上一篇專欄文章中提到的，中國車企在實現(xiàn)“走出去”的第一階段之后，完成“融進去”階段的重要性和迫切性。可喜的是，今年的慕尼黑車展上，盡管“聲量大，反彈大”的現(xiàn)象未完全消除，但較上屆相比，中國汽車企業(yè)的發(fā)布傳播，從策略到內(nèi)容呈現(xiàn)已經(jīng)有了極大的提升。

中國車企出海當前面臨的困局，是其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級后必然要經(jīng)歷的“成人禮”，是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“中國制造”向“中國品牌”全球化躍遷過程中，與舊有全球產(chǎn)業(yè)秩序、地緣政治現(xiàn)實和文化差異發(fā)生碰撞的集中體現(xiàn)。為實現(xiàn)品牌的全球化發(fā)展，不能因噎廢食選擇“沉默”，而必須迎難而上，破解此局。

三個層面的解題方向建議

中國汽車品牌在實踐中已經(jīng)探索出了營銷傳播“聲量管理”的最優(yōu)解，不是去“降低聲量”，而是將“聲量”轉(zhuǎn)化為“認同度”，將“本土化價值共建”作為海外市場營銷的核心宗旨和品牌傳播的指導思想。

我與幾位在歐洲開拓市場的車企品牌同仁們，就此話題做了一些溝通之后，同樣從三個層面總結(jié)解題方向如下：

一是戰(zhàn)略上，從“攻城”轉(zhuǎn)向“耕田”

淡化“中國軍團”標簽和“顛覆者”形象，采用“中國技術(shù)+歐洲伙伴”聯(lián)合品牌模式的雙軌營銷，強化全球公民身份。突出品牌的愿景和對當?shù)厥袌龅某兄Z，深耕本地化生態(tài)土壤，通過生產(chǎn)、研供應鏈本地化等的逐步實現(xiàn)，將自身利益與當?shù)亟?jīng)濟深度綁定，凸顯對當?shù)赝顿Y、就業(yè)、社會發(fā)展的貢獻，把“中國優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“歐洲利益”，讓政治化的“去風險”無從下手。

要以合作共贏化解對立敘事，主動與當?shù)仡I先的零部件供應商、科技公司、設計機構(gòu)、經(jīng)銷商集團等開展合作，將“你死我活”的競爭關系，轉(zhuǎn)化為共進共贏的“競合”關系。

二是傳播上，從“高調(diào)宣傳”轉(zhuǎn)向“深度溝通”

營銷推廣中不僅僅宣傳硬核新科技，更要講述品牌如何為歐洲的綠色轉(zhuǎn)型、社區(qū)發(fā)展、用戶生活方式帶來價值，以價值溝通取代參數(shù)轟炸，多講“為歐洲創(chuàng)造就業(yè)”、“助力歐洲2035碳中和目標”等敘事。

中國品牌還要與當?shù)刂髁髅襟w及機構(gòu)、智庫等建立常態(tài)化的溝通機制，主動提供信息，增信釋疑。看一下BBA和大眾們在中國運行的強大的政府事務和媒體公關部門，幾十年頻繁而豐富的媒體溝通活動，就是對標學習的鏡像。此外，善用第三方聲音亦很重要，用歐洲當?shù)氐慕?jīng)銷商、用戶、行業(yè)專家為其代言，比自我宣傳更有說服力。

在傳播宣傳中，內(nèi)容與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和價值觀同頻，消除“外來者”標簽，讓品牌聲量與對當?shù)氐呢暙I度強相關，以“在地化內(nèi)容”激發(fā)價值共情。

分享個小故事。三年前，比亞迪在日本召開了新車發(fā)布會，正式開拓日本乘用車市場。我覺得勇闖日本這個“乘用車出口禁地”是個很了不起的事情，于是做了一期《柳燕說品牌》視頻，錄制之前，為了信息核實準確，我把文稿發(fā)給比亞迪李云飛請他看下，云飛總反饋的唯一一條意見，就把多處用到的“進軍”的字樣，改為“進入”。案例雖小，但以小見大。

三是行為上，合規(guī)經(jīng)營且強化行業(yè)自律

在易引發(fā)反制的大環(huán)境下，中國企業(yè)之間更需要“高水平競合”。單打獨斗時代已經(jīng)過去，中國品牌在合規(guī)經(jīng)營的前提下，更應加強團結(jié)、形成合力，有共同打造和維護“中系車”大品牌形象的共識和默契，從“單點吶喊”轉(zhuǎn)向“體系作戰(zhàn)”。中國車企在海外應有一定程度的戰(zhàn)略協(xié)同，有整體大局觀，強化行業(yè)自律，避免陷入相互拆臺、惡性價格競爭的“內(nèi)卷外溢”之困，共同維護“中國汽車”的整體形象。

最后，建議國內(nèi)汽車媒體也參與到中國汽車品牌共解此題的行列：

首先，告別“狼來了”的報道思路，轉(zhuǎn)向“鯰魚效應”視角。 媒體積極幫助受眾理解中國汽車入歐對當?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的支持作用，而非渲染競爭威脅。其次，做文化的轉(zhuǎn)譯者而非傳聲筒。媒體報道應解釋好中國汽車創(chuàng)新和“走進去”背后的文化邏輯，幫助當?shù)厥鼙娎斫獠⒄J同這些差異。第三，構(gòu)建多元故事體系，積極講述中國汽車在本地化生產(chǎn)、就業(yè)創(chuàng)造、技術(shù)合作、社會責任履行等方面的積極貢獻。最后，保持戰(zhàn)略定力，了解品牌國際化是馬拉松而非百米沖刺，應避免對企業(yè)短期波動的過度解讀，助力中國汽車品牌海外傳播走好“長期主義”之路。