近日，市場上傳出豐田中國正在試點一項銷售渠道調(diào)整措施的消息，即所謂的在部分“單城單店”區(qū)域，授權(quán)單一門店同時銷售廣汽豐田與一汽豐田的全系車型。豐田中國回應(yīng)稱，這只是從服務(wù)、效率、環(huán)保等角度考慮的一種“嘗試”。這一試點項目于7、8月間啟動，目前覆蓋約10個城市。
那么在渠道整合的背后，究竟藏有那些隱情呢？今天就讓我們來扒一扒！
渠道瘦身
根據(jù)試點方案，豐田會針對部分僅存一家豐田4S店的城市，開放授權(quán)門店同時銷售兩個合資品牌的全系車型。以往分屬兩個銷售網(wǎng)絡(luò)的車型，如今將在同一屋檐下展示銷售，這一模式被豐田內(nèi)部稱為“并賣店”。豐田此次渠道整合試點范圍控制較為謹(jǐn)慎，目前僅在約10個城市開展。這種探索意味著，豐田在華的銷售網(wǎng)絡(luò)布局可能發(fā)生重大變化。
對于此次調(diào)整，豐田中國官方回應(yīng)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，稱這是“從效率、環(huán)保等角度來考慮的”，“目前僅是一種嘗試”。官方表態(tài)輕描淡寫，但背后反映的戰(zhàn)略調(diào)整意味卻不容小覷。值得注意的是，渠道整合的舉措并非孤立事件。今年年初，豐田中國迎來了首位中國籍總經(jīng)理李暉。人事調(diào)整與銷售渠道變革相繼進(jìn)行，無疑是預(yù)示著豐田在中國市場的戰(zhàn)略正在發(fā)生深刻變化。
豐田中國對外宣稱，“單城單店”試點旨在填補(bǔ)低線城市的“服務(wù)空白”，個人看來，這一舉措背后卻刻意回避了一個關(guān)鍵問題，即空白是誰造成的？答案或許藏在經(jīng)銷商退網(wǎng)潮與“單城單店”策略的惡性循環(huán)中。
目前來看，“服務(wù)空白”現(xiàn)象已成為不少低線城市豐田車主面臨的難題。當(dāng)一個城市僅有一家豐田4S店且選擇退網(wǎng)時，車主便可能陷入售后服務(wù)無門的困境。近年來，部分經(jīng)銷商集團(tuán)將“單城單店”作為核心策略，旨在減少同品牌競爭、提高自身議價能力。這種模式在競爭溫和環(huán)境下有利于毛利率，但此種以壟斷換利潤的玩法，早已為服務(wù)崩塌埋下伏筆。
其中，甘肅某車主的遭遇便頗具代表性。其購買的一汽豐田RAV4出保后，當(dāng)?shù)?S店突然退網(wǎng)，僅剩的廣汽豐田門店以“未授權(quán)”為由拒絕維修，最終該車主只能跨省保養(yǎng)。
前景難測
對于消費者而言，單店雙品牌銷售看似帶來了便利。消費者可以在一個店內(nèi)對比廣汽豐田和一汽豐田的多款車型，無需往返不同品牌的4S店。然而，這種模式也暗藏隱患。當(dāng)一個城市的豐田服務(wù)完全系于一家門店，經(jīng)銷商的議價權(quán)勢必會被無限放大。以前兩家店競爭不敢亂漲價，現(xiàn)在一家獨大，車主只能任人宰割！
對經(jīng)銷商而言，挑戰(zhàn)則更為直接。銷售團(tuán)隊需要同時掌握兩個品牌眾多車型的產(chǎn)品知識，培訓(xùn)成本和難度增加。庫存壓力也隨之上升，需要備齊兩個品牌的熱門車型，資金占用顯著提高。
而從品牌方面來看，渠道萎縮的大背景下，豐田的本次整合更像是亡羊補(bǔ)牢的無奈之舉。新能源車型的缺失讓其在價格戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，今年8月，豐田在中國市場銷量為130，931輛，位居集團(tuán)銷量排行榜第六位，與比亞迪當(dāng)月37萬多輛的銷量相比，其銷量著實可伶。豐田試圖用渠道整合對抗國產(chǎn)車，卻暴露了自身的無力。
不只是豐田，其他外資品牌也在積極調(diào)整銷售渠道。福特中國在同一時間宣布，將在上海設(shè)立福特汽車銷售服務(wù)（上海）有限公司，全面負(fù)責(zé)福特品牌乘用車和皮卡車型在中國市場的營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。豪華品牌如保時捷和奔馳也已啟動經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)動態(tài)調(diào)整。這些動向表明，外資品牌在華普遍面臨渠道效率挑戰(zhàn)。
說到底，豐田的渠道整合本質(zhì)是跨國車企在華利益格局的一次劇烈地震。該調(diào)整的核心困境在于，此事是否能成，豐田說了不算，一汽說了不算，廣汽說了更不算。當(dāng)雙生車型合并引發(fā)的產(chǎn)品歸屬爭議、經(jīng)銷商的資金壓力、消費者的售后焦慮交織在一起，這場倉促上馬的試點，完成可能成為一場曇花一現(xiàn)的鬧劇。
車叔總結(jié)
總的來說，如果豐田在進(jìn)行的“單城單店”雙品牌模式試點成功，后續(xù)可能會被南北大眾等其他擁有兩家合資伙伴的外資品牌效仿。但前提是，豐田必須證明這種模式真能帶來降本增效的實際成果。然而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整只是表象，更深層次的是豐田需要加快本土化研發(fā)，推出更符合中國消費者需求的智能電動車型。否則，僅靠銷售渠道的調(diào)整，難以扭轉(zhuǎn)其在華市場份額被自主品牌侵蝕的趨勢。