吉利旗下增長(zhǎng)最快的品牌——銀河，正在以一種與眾不同的方式席卷市場(chǎng)。
今年1至8月，吉利銀河累計(jì)銷量75.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)222%。照此勢(shì)頭“百萬(wàn)銀河”的年度目標(biāo)已近在咫尺。
不少人把銀河的成功簡(jiǎn)單歸因于“便宜”。確實(shí)，8萬(wàn)的銀河A7與星耀7、11萬(wàn)的星耀8都把同級(jí)入門價(jià)打到了新低。但若細(xì)看產(chǎn)品配置與款型的組織方式，會(huì)發(fā)現(xiàn)銀河的戰(zhàn)略是“一款車當(dāng)兩款賣”。
在低配上，銀河盡可能把非剛需配置拿掉，當(dāng)同級(jí)中的“價(jià)格屠夫”；在中高配上，再把關(guān)鍵的智駕、舒適與體驗(yàn)型配置堆滿，以更具性價(jià)比的定價(jià)建立自己的“價(jià)值護(hù)城河”。
9月17日上市的銀河M9，再次演繹了這一套產(chǎn)品邏輯。新車定位5米2級(jí)大六座SUV，限時(shí)指導(dǎo)價(jià)17.38萬(wàn)至23.88萬(wàn)元。入門價(jià)幾乎擊穿同級(jí)，而在高配車型上，高階駕駛輔助與“冰箱彩電”等舒享配置一并給到，還支持選裝雙腔空氣懸掛。
低配極簡(jiǎn)拉門檻，高配高價(jià)值錨定——銀河用這套組合拳，開辟出了一條清晰的差異化賽道。
入門極簡(jiǎn)更省錢，高配主打性價(jià)比
在保證核心價(jià)值不動(dòng)搖的前提下，通過(guò)對(duì)配置的精妙切割，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格區(qū)間的最大化覆蓋。
不變的核心價(jià)值，是其作為一臺(tái)大六座SUV的根本。超過(guò)5.2米的車長(zhǎng)和超過(guò)3米的軸距，構(gòu)成了寬裕的2+2+2六座物理空間。動(dòng)力上，以3擋DHT為核心的新一代全新雷神EM-P AI電混系統(tǒng)保證了高效能與寬速域的駕駛體驗(yàn)。這些是M9所有版本的基礎(chǔ)。
變化則體現(xiàn)在智能化與舒適性配置的階梯式分布上。入門版車型，核心任務(wù)是低價(jià)。它保留了15.4英寸中控屏與前排座椅加熱/通風(fēng)等實(shí)用功能，但舍棄了激光雷達(dá)、Orin Y芯片以及相關(guān)的高階駕駛輔助功能。這也讓M9得以用不到18萬(wàn)的價(jià)格殺入市場(chǎng)。
而中高配的探索版與領(lǐng)航版，則負(fù)責(zé)提升價(jià)值。車機(jī)屏幕升級(jí)為30英寸6K一體屏，并配齊了AR-HUD、后排17.3英寸吸頂娛樂(lè)屏和9.1L智能冷暖冰箱。前后排座椅的通風(fēng)、加熱、按摩功能一應(yīng)俱全，第三排座椅還支持電動(dòng)調(diào)節(jié)。駕駛輔助則采用激光雷達(dá)加持的千里浩瀚輔助駕駛H5方案，實(shí)現(xiàn)了城市NOA等高階功能。
最終，這款車呈現(xiàn)出兩種不同的產(chǎn)品形態(tài)。在頂配車型上，在頂配車型上，三電機(jī)四驅(qū)、210km純電續(xù)航、3擋DHT、高階駕駛輔助功能以及“冰箱彩電”全部配齊，還可選裝雙腔空懸，而價(jià)格也還不到24萬(wàn)元。通常搭載同等配置的大六座SUV，價(jià)格普遍超過(guò)30萬(wàn)元。
而在價(jià)格最低的入門版車型上，雖然純電續(xù)航只有100公里，且智能化配置并不高，但不到18萬(wàn)元的價(jià)格買到一款空間寬敞，并有大廠品質(zhì)保障的大六座SUV，也很難找到這一價(jià)位的其他同級(jí)產(chǎn)品。
事實(shí)上，銀河M9的“雙線作戰(zhàn)”打法，早已在銀河品牌的其他車型上應(yīng)用。
今年8月上市的銀河A7便是典型案例。預(yù)售之初，這款車只提供了5個(gè)版本，全系標(biāo)配了高階駕駛輔助軟硬件。但在預(yù)售一周后，又追加了兩款入門配置，去掉了高階駕駛輔助、縮小中控屏尺寸，并下調(diào)6000元。
這種砍掉部分智能化配置，保核心的設(shè)定，直指對(duì)自動(dòng)泊車、駕駛輔助等功能需求不強(qiáng)、卻對(duì)購(gòu)車價(jià)格高度敏感的用戶。在“油換電”的遷移期，這類人群并不少見(jiàn)。銀河A7上市首月銷量過(guò)萬(wàn)的表現(xiàn)，便已證明這套產(chǎn)品配置邏輯的確能快速見(jiàn)效。
在更大更高階的車型上，銀河也嘗試了同樣的結(jié)構(gòu)。今年5月上市的銀河星耀8 PHEV作為一款5米級(jí)中大型轎車，起售價(jià)卻低至11.58萬(wàn)元，相比比亞迪漢DM門檻低了4萬(wàn)元左右。
從具體配置看，一方面，星耀8的起步純電續(xù)航僅為60公里；另一方面，這款車在中低配版本上采用了成本更低的單檔DHT方案，而在高配車型上則采用3DHT方案。
要知道，這一級(jí)別車型的純電續(xù)航通常都不低于100公里，而在同一車型上采用兩種混動(dòng)架構(gòu)的更是極其少見(jiàn)。結(jié)果顯示，這種“同車雙路”的設(shè)定并不小眾，星耀8的月銷過(guò)萬(wàn)已經(jīng)給出答案。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的新方式，將選擇權(quán)還給用戶
這套“一款車當(dāng)兩款賣”的結(jié)構(gòu)在當(dāng)下市場(chǎng)顯得格外罕見(jiàn)。
目前，不少品牌選擇了“起步既高配”的產(chǎn)品策略。這種策略一方面是為了避免“丐版”帶來(lái)的品牌稀釋，同時(shí)也抬高平均成交價(jià)，另一方面也是避免用戶到店才發(fā)現(xiàn)，“想要的配置都在高配”，但價(jià)格卻難以接受。
銀河敢于反其道而行，底氣源于吉利集團(tuán)內(nèi)部清晰的品牌矩陣分工。銀河的首要目標(biāo)是走量，而品牌向上的任務(wù)則由領(lǐng)克與極氪承擔(dān)。因此，即便銀河M9將大六座SUV的門檻拉到17萬(wàn)，也并未影響到領(lǐng)克900與極氪9X的銷量、預(yù)訂量水平，集團(tuán)內(nèi)的品牌形象依然穩(wěn)固。
站在用戶的角度看，銀河的策略只是將選擇權(quán)真正交還給了消費(fèi)者。人們反感的并非“低配”，而是那些“低配不夠低、高配又太貴”的產(chǎn)品。
至此，銀河的產(chǎn)品邏輯已十分清晰。預(yù)算有限時(shí)，入門版以空間、設(shè)計(jì)和安全為核心，滿足最基本的用車需求；預(yù)算充足時(shí)，高配版則將智能化與舒適性一次補(bǔ)齊，讓用戶花的每一分錢都清晰地體現(xiàn)在可感知的配置上，消除了“為不需要的功能買單”的煩惱。
更關(guān)鍵的是，銀河打破了“大車/高配/高價(jià)”這三者的綁定。從行業(yè)普遍情況來(lái)看，大尺寸旗艦車型往往與昂貴配置深度綁定，以塑造高端形象。而銀河則創(chuàng)造性地將旗艦產(chǎn)品的“尺寸價(jià)值”單獨(dú)剝離出來(lái)，再與不同的“配置價(jià)值”進(jìn)行重新組合。這種做法，不僅為那些“想要大空間但預(yù)算有限”的家庭開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)，也巧妙地避免了傳統(tǒng)“低配旗艦”質(zhì)感打折、體驗(yàn)不佳的老問(wèn)題。
寫在最后
2023年，吉利銀河亮相之初，市場(chǎng)上對(duì)其前景的看好聲音并不多。
當(dāng)時(shí)，面對(duì)在價(jià)格上建立起絕對(duì)護(hù)城河的比亞迪，任何一個(gè)新入局者想要在主流新能源市場(chǎng)立足，都顯得舉步維艱，而銀河在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有展現(xiàn)出在技術(shù)與價(jià)格等方面的過(guò)人之處。
但時(shí)至今日，隨著“百萬(wàn)銀河”的年度目標(biāo)即將達(dá)成，事實(shí)證明，銀河找到了一條屬于自己的獨(dú)特路線和方法。
其入門車型的極致低價(jià)，并非簡(jiǎn)單的“虧本賺吆喝”，而是對(duì)配置的極簡(jiǎn)化，以及在吉利集團(tuán)龐大體系力支撐下成本控制能力的體現(xiàn)。從共享架構(gòu)，到成熟的供應(yīng)鏈整合與高效的生產(chǎn)制造體系，集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了銀河“價(jià)格屠夫”戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)后盾。
而高配車型的“價(jià)值拉滿”，則是“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的集中展現(xiàn)。過(guò)去專屬于高端品牌的先進(jìn)技術(shù)，如今正被“下放”到銀河的產(chǎn)品序列中。無(wú)論是新一代的智能座艙、高階的輔助駕駛方案，還是雙腔空懸等豪華底盤硬件，銀河正在做的，是一種普惠式的“技術(shù)平權(quán)”。
它讓主流家庭用戶有了更自由的選擇，也不必為核心技術(shù)支付過(guò)高的品牌溢價(jià)。這或許正是銀河能在比亞迪之后，成功開辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)的根本原因。