2025年，京東創始人劉強東的行程表排得異常滿檔。這位曾經一度淡出公眾視野的電商巨頭掌舵者，如今正以平均每月至少一次的高頻率現身各地，成為京東業務擴張的最佳代言人。
9月16日傍晚，鳳凰網科技在北京國際飯店舉行的京東用戶見面會上，見到了身著圍裙的劉強東，他一手持鍋，一手掌勺，做了一道宿遷名菜——黃狗豬頭肉，有京東內部人士告訴鳳凰網科技，這道菜后續也會上線七鮮小廚。
這場“下廚”直播期間，劉強東直言自己很緊張，還調侃，像賈國龍先生第一次炒菜一樣緊張，像羅永浩第一次說脫口秀一樣緊張。
今年以來，劉強東正頻繁出現在京東一線業務的現場，為京東在人工智能、外賣、物流、折扣零售、酒旅、醫美等多領域的業務擴張站臺，難掩其“開疆拓土”的野心。
尤其是4月，京東正式宣布進軍外賣后，劉強東公開露面次數顯著增多，積極化身“代言人”：先是邀請蔚來創始人李斌品嘗京東外賣，拉來“京東朋友圈”站臺；緊接著，又在北京化身為外賣騎手，親自為京東外賣訂單配送，還邀請京東騎手一同享用火鍋，以顯親民和提升外賣品質的決心。
5月，劉強東飛往日本，為京東外賣做宣傳，身著一件印有豬豬俠圖案與京東外賣二維碼的T恤，漫步在東京街頭——因為網友戲稱穿上京東紅色外賣裝的劉強東，酷似兒童動漫豬豬俠。
9月16日當夜，劉強東還表示，說他曾約過王興，但王興說和（滴滴）程維在外面“戰爭”（指海外外賣業務）呢，好友姚勁波提議邀美團高級副總裁王莆中，但王莆中稱“老板不去不敢去”，會面最終沒有成行。劉強東還對一財表示，自己認為民營企業要簡單實在點見面聊聊，所有企業該競爭競爭，靠戰略、靠商業模式，靠價值創造和信譽最終贏得消費者。“我們不應該變成仇人，不要把正常的商業競爭變成個人恩怨，沒有必要。興哥我很尊重，莆中我也很贊賞。”
品酒會現場，劉強東還拉來了酒旅賽道的“朋友圈”。當晚的合作方貴州茅臺，送上了6種茅臺酒。
據劉強東分享，他不久前還在香港見了各大酒店品牌負責人。這一次，京東要怎么改變酒旅賽道？
劉強東重提創業，意在“重整”酒旅行業
在品酒會現場，劉強東先從“憶往昔”講起，循序漸進提到了自己進軍外賣、酒旅的緣由。
從帶著12000塊人民幣在電腦城擺小柜臺做生意，看到了電腦城的商業模式不透明的亂象，于是在 2004 年決定用全新的商業模式去替代傳統的電腦生意。“明碼標價，全國所有人都一樣價格，懂電腦和不懂電腦都是一樣價”。
再到在互聯網上賣家電，是因為發現，賣家電的毛利率高達 17% 、18%，但當年美的、格力、海爾這些家電供應商品牌的凈利潤是7%，行業的凈利潤只有一個多點，但零售商的凈利潤可以高達 6 個點。
“我一直堅持認為，零售商對產業的貢獻價值，其實是沒有品牌商大，結果我發現，竟然說，零售商賺的錢比品牌商賺錢還要多，就像有一天我們賣茅臺酒賺的錢比茅臺集團還賺的多，那行業一定會出嚴重的問題。”劉強東說。
他回憶，從 2009 年進入到家電，用了整整六年的時間，京東集團到 2016 年成為全國最大的家電零售商，再陸續上商超、生鮮食品、家居、時尚等一個一個類目。
兩年前，劉強東跟餐飲從業者聊起來，發現外賣平臺扣錢高達 25%。“幾乎全國沒有幾個餐飲凈利潤到 25% ，本身利潤根本沒有到25%，但平臺快要拿走25%，結果導致什么問題？有食品安全和衛生狀況問題，導致幽靈餐廳，導致餐飲從業者不得不去降低食品的品質，為了既能夠給平臺交扣點，同時自己還要能生存，還要能賺錢，他們不是說沒有良心……某種程度也是被逼的。”
“京東自營從來沒有說，會導致平臺賣家生存困難，相反是相輔相成的。自營很強大，我們靠賣家，照樣是能做到兜底各個類目。”
劉強東透露，第一個七鮮小廚五公里范圍以內的餐廳，都有30%的增長。“也就意味著，我們沒有擠壓餐飲從業者的生存空間，反而給他帶來了新人，和更多流量。”
劉強東提到，前幾天在香港還見了好幾個大的酒店集團的一把手，“大家聊起來之后跟我說的詞是什么？就是所有的餐飲和酒店業是焦慮，是無力，是看不到未來的。”
他提到，不想把酒店再拉進價格戰，讓酒店的從業者把價格進一步降低，讓標準減少，服務品質下降，利潤空間受到擠壓，整個生態遭到破壞。要讓酒店有一個全新的發展市場。
最后，劉強東再度強調，已給十幾萬騎手上了五險一金。“這是我們京東，靠我們所有的制度，靠我們的產品、靠我們的價格，靠我們的服務，就是靠我們品牌，靠我們的信譽。”
三個月前，在一個小型分享會中，劉強東表示，京東進軍酒旅餐飲領域，目的是希望通過供應鏈將行業的成本降到20%，降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。為此，京東為酒店、餐飲業務成立了新通路事業部。
劉強東還認為，京東購買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉購買京東的電商產品，做外賣業務虧損的錢比在抖音、騰訊購買流量要劃算。
“再過一個月之后，外賣很快就會出來一個跟美團完全不同的商業模式。”劉強東還提及，餐飲、酒店的供應鏈之后，未來京東還會有美容的供應鏈，醫美的供應鏈，醫院的供應鏈，以及臨街各種業態的供應鏈，京東都會為他們提供供應鏈服務。
此前，在這個618前夜的小范圍溝通會上，劉強東就明確指出，京東并非“多元化公司”，始終圍繞供應鏈開展業務。與美團的外賣競爭背后，旨在強化生鮮供應鏈，前端外賣業務盈利并非重點。
親力親為，為一線業務撐腰
在這場品酒會前，京東旅行就高調宣傳，劉強東將重啟“用戶見面會”，“邀請你一起喝茅臺”。
鳳凰網科技在現場發現，當晚茅臺贊助了多種酒品。可謂是下本支持京東。
9月初，京東黑板報發文《這是一封來自東哥的邀請函》，表示京東旅行正式推出“京東品酒會”將定期舉辦，為用戶送福利創新聯動酒店和酒品牌，打造差異化住宿體驗。9月16日，首場品酒會在北京國際飯店舉辦，“東哥將親臨現場，邀你品好酒、交朋友。”
據官方發布，截至9月10日，如在京東App預訂了北京國際飯店且入住時間含9月16日晚，即可自動報名。京東將隨機邀請其中部分幸運用戶，共赴這場與東哥面對面、有味有料的品酒會——這一活動，也為不少用戶種下了“京東可定酒店”的消費心錨。
北京五星飯店是大型豪華五星酒店，1987年開業，飯店占地13萬平米，擁有500間客房及完善的商務、餐飲設施。地處中央商務區，毗鄰天安門、王府井等核心區域，交通便利。據多家平臺可查，團購價入住均在千元以上。
據官方介紹，2007年，劉強東組織了第一屆“京東商城網友見面會”，在現場傾聽了很多用戶的真誠建議，和很多用戶成為朋友，大家的建議也讓京東有了更好的發展。
這是時隔近20年，劉強東重啟的“用戶見面會”。劉強東此舉表面是與用戶“把酒言歡”，實則親自為酒旅業務站臺，釋放出要發力酒旅的關鍵戰略信號。
京東表示，通過“品名酒、交朋友”的創新模式，為合作酒店帶來真正的增長，為酒旅行業打開經營的新通路。
據官方數據透露，活動報名發出后，僅30分鐘，北京國際飯店就創紀錄地售出100間房。24小時內，百萬用戶涌入站內活動會場，北京地區酒店搜索量環比增長600%。
這次重啟的“用戶見面會”，不僅復刻2007年京東商城網友見面會的“用戶共創”基因，強化“以用戶為中心”的品牌認知，同時，還用“茅臺+五星級酒店”的高端商務場景，精準觸達高凈值商旅人群——這正是攜程、美團等OTA平臺爭奪的核心客群。
品酒會邀請函發布不久，京東又宣布與錦江酒店正式簽署戰略合作協議，將整合雙方優勢資源，圍繞餐飲消費場景創新、酒旅服務、供應鏈協同三大領域全面深化合作。
如果說品酒會是京東在用戶端的一次親民嘗試，那么與錦江酒店的戰略合作則是京東供應鏈端建設的重要一步。劉強東曾表示，“京東做餐飲、做酒旅，都是為了背后的供應鏈去做鋪墊。”錦江酒店目前在全球擁有超1.37萬家開業酒店，旗下擁有多個知名品牌，會員規模超2億，無疑對京東來說是一筆富礦。
6月，京東宣布以“最高三年0傭金”政策強勢入局酒旅，矛頭直指各大OTA巨頭。據了解，攜程和美團的基礎傭金在12%，飛豬和抖音分別為10%和8%，擠壓酒店經營者的利潤空間。去年9月份，華住創始人季琦還發文抨擊部分門店過度依賴OTA補客現象，要求進一步降低OTA訂單占比。
從劉強東今晚的發言來看，京東依然是以一貫“整頓行業”、“利好從業者”的姿態高調入場，試圖通過供應鏈革新與生態協同重構行業規則。而從與錦江酒店的合作來看，京東旅行也試圖構建一個不同于傳統OTA的平臺模式。不僅僅做預訂通道，更試圖通過供應鏈整合、會員體系互通等方式，深度參與酒旅行業的價值鏈各個環節。
酒旅江湖，終于等到了京東這條“鯰魚”。
劉強東自己曾在6月的那次溝通會上自省：“最近的五年很遺憾，可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地說，沒有創新，沒有成長，沒有進步。”
但現如今，無論是其親自下場，還是越來越頻繁走動的朋友圈，都宣示著京東正在加速拿回這五年。