5月底的聚光燈下，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明做出了令人瞠目的舉動(dòng)——將一杯浸泡過(guò)新車座椅皮革的水一飲而盡。“口感不錯(cuò)，我干了！”他以此力證悅意07的環(huán)保無(wú)毒。在車企高管紛紛下場(chǎng)造勢(shì)的浪潮中，徐明的“狠勁”堪稱少見(jiàn)。
然而這份狠勁未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)，悅意07上市后首個(gè)完整月銷量不足500臺(tái)，幾乎提前宣告了其在殘酷市場(chǎng)中的命運(yùn)。這尷尬一幕，恰是一汽奔騰2024年高調(diào)宣布“全面向新”、All in新能源戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)型步履維艱的生動(dòng)寫(xiě)照。
當(dāng)品牌旗下真正能打的車型僅剩“小馬”一款微型電動(dòng)車時(shí)，一個(gè)尖銳問(wèn)題浮出水面：奔騰的新能源轉(zhuǎn)型之路，能否真正提速？
從高光到連年虧損
作為傳統(tǒng)車企中的“年輕面孔”，一汽奔騰曾有過(guò)屬于自己的輝煌時(shí)刻。2002年，借助與馬自達(dá)的技術(shù)合作，奔騰B70憑借成熟底盤與動(dòng)力系統(tǒng)一炮而紅，成為品牌基石。隨后的B50、X80等車型延續(xù)熱度，助推其在2014年攀上年銷18.56萬(wàn)輛的高峰，同比增幅高達(dá)46%。
然而盛景難續(xù)，2018年，奔騰年銷量跌至僅8.86萬(wàn)輛，此后數(shù)年更是深陷泥潭，2020至2022年間，銷量在7-8萬(wàn)輛的低位徘徊。
銷量崩塌的背后，是觸目驚心的財(cái)務(wù)黑洞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020至2024年五年間，一汽奔騰凈利潤(rùn)分別報(bào)虧48.60億、37.58億、20.97億、29.58億、43.47億元，累計(jì)虧損額達(dá)到180億。
目前來(lái)看，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的失血，本質(zhì)上是新能源與智能駕駛浪潮席卷行業(yè)時(shí)，奔騰反應(yīng)遲滯、創(chuàng)新乏力的必然苦果。當(dāng)對(duì)手加速轉(zhuǎn)向，奔騰仍在傳統(tǒng)路徑上滑行，最終導(dǎo)致品牌力與市場(chǎng)份額的雙重萎縮。
虛假繁榮？小馬拉大車的隱憂
面對(duì)危局，2024年奔騰決然開(kāi)啟“全面向新”戰(zhàn)略，將重心全力轉(zhuǎn)向新能源。
從表面數(shù)據(jù)看，轉(zhuǎn)型似乎初見(jiàn)成效，2024年整體銷量15.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%；今年1-6月銷量達(dá)87517輛，同比大增43%，創(chuàng)下歷史同期新高。
支撐這份“成績(jī)單”的核心功臣，無(wú)疑是售價(jià)僅2.49-5.39萬(wàn)元的微型電動(dòng)車奔騰小馬。2024年，小馬單槍匹馬貢獻(xiàn)57863輛銷量，占奔騰全年總銷量的近四成。今年上半年態(tài)勢(shì)更甚，奔騰新能源汽車?yán)塾?jì)銷量72552輛，同比激增近300%，但其中，小馬占比已在六成左右！由此來(lái)看，在表面繁榮之下，是奔騰被牢牢捆綁在低端市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
微型車市場(chǎng)雖規(guī)模可觀，但其“低售價(jià)、薄利潤(rùn)”的基因已成行業(yè)共識(shí)。有研報(bào)指出，五菱宏光MINI EV毛利率僅2%-3%；長(zhǎng)城歐拉也曾因虧損壓力忍痛停產(chǎn)黑貓、白貓兩款走量車型。奔騰小馬顯然難逃這一魔咒，其微薄利潤(rùn)根本無(wú)法填補(bǔ)集團(tuán)巨大虧損。2024年，奔騰凈虧損從29.58億擴(kuò)大至43.47億元，便是小馬拉不動(dòng)大車的有力證明。這種結(jié)構(gòu)性失衡，讓奔騰的銷量增長(zhǎng)蒙上“虛胖”陰影。
孤注一擲的突圍戰(zhàn)
深陷“小馬依賴癥”的奔騰，自救行動(dòng)已然加速。近期，一汽奔騰增資項(xiàng)目在北交所披露，擬通過(guò)引入外部資本與母公司注資“雙線并進(jìn)”。其中控股股東一汽股份豪擲52.4億元，彰顯輸血決心。
真正的品牌突圍之戰(zhàn)，則被寄托于全新新能源序列——“悅意”。奔騰為其規(guī)劃了雄心勃勃的藍(lán)圖，兩年內(nèi)密集投放6款全新車型，構(gòu)建覆蓋純電（E）、混動(dòng)（P）、增程（R）的多元產(chǎn)品矩陣。渠道建設(shè)亦快馬加鞭，目前奔騰已建成352家悅意中心與1000家門店，覆蓋234城，2025年品牌目標(biāo)拓展至400家中心和1500家門店，覆蓋全國(guó)80%以上城市。營(yíng)銷層面，簽約張若昀傳遞“親和、松弛、時(shí)尚、活力”的年輕化主張，意圖鮮明。
然而市場(chǎng)反饋卻給這份熱忱潑了冷水，被寄予厚望的悅意系列開(kāi)局慘淡。其中悅意03上市首月僅售459輛，如今月銷艱難維持在3000臺(tái)左右，與官方宣傳的“大定5000、交付4000”相去甚遠(yuǎn)。定位更高的悅意07表現(xiàn)更糟，5、6兩月銷量相加竟不足千臺(tái)！悅意序列能否扛起奔騰品牌向上與盈利的重?fù)?dān)，被打上巨大問(wèn)號(hào)。
個(gè)人看來(lái)，奔騰的現(xiàn)狀揭示了一個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)，僅依靠小馬在微型車市場(chǎng)狂奔，不過(guò)是飲鴆止渴的權(quán)宜之計(jì)。當(dāng)六成銷量維系于低利潤(rùn)的代步車，所謂的增長(zhǎng)實(shí)則是掩蓋轉(zhuǎn)型無(wú)力的虛假繁榮。悅意序列的接連遇冷，更暴露出品牌在主流新能源戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)奔騰而言，時(shí)間已不站在自己這邊。能否擺脫“小馬拉大車”的畸形結(jié)構(gòu)，在主流市場(chǎng)打造出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品，并重塑品牌價(jià)值認(rèn)知，將是決定其能否從失速軌道重回增長(zhǎng)曲線的生死考驗(yàn)。否則，那杯被徐明飲下的皮革水，恐將成為奔騰轉(zhuǎn)型壯志未酬的苦澀隱喻。