離春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。
2024年12月，京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”，隨后淘寶、唯品會(huì)、美團(tuán)等紛紛開啟年貨節(jié)，但除此之外，今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點(diǎn)新意。
去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測(cè)試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。
抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級(jí)為常駐功能；淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎(jiǎng)禮包”等新功能。
乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實(shí)淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過類似的功能。但對(duì)于在過去一年疲于價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺(tái)來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者，“送禮功能”來得正是時(shí)候。
只是，平臺(tái)和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個(gè)功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。
01 平臺(tái)打響“送禮大戰(zhàn)”
年貨節(jié)一直都是各大電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，畢竟春節(jié)送禮是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。
電商平臺(tái)對(duì)年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰(zhàn)，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個(gè)春節(jié)的熱點(diǎn)話題。
但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點(diǎn)都不再是爭(zhēng)奪“話題度”，而是想方設(shè)法挖掘消費(fèi)者的潛在需求，去年各大平臺(tái)則喊出了“春節(jié)不打烊”，將年貨節(jié)戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
因此，今年各大電商平臺(tái)紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創(chuàng)造新玩法，也能給消費(fèi)者一點(diǎn)新的刺激，畢竟降價(jià)、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這些故事，電商平臺(tái)也逐漸開始說不動(dòng)了。
當(dāng)然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時(shí)，還有一個(gè)“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。
2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對(duì)方地址，商品就能送到對(duì)方處。
2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團(tuán)也上線了“禮贈(zèng)商城”，可以購買不同本地生活商家的消費(fèi)券，直接送給朋友。
但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài)，一則，像微信、美團(tuán)的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場(chǎng)景才能觸發(fā)；
二則，平臺(tái)戰(zhàn)略也有側(cè)重，比如美團(tuán)的“禮贈(zèng)功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團(tuán)的宣傳重點(diǎn)都是“神槍手”，讓消費(fèi)者快速囤券顯然才是平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場(chǎng)熱度似乎遠(yuǎn)超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。
在這一背景下，無論是出于爭(zhēng)奪年貨節(jié)的GMV，還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮，各大電商平臺(tái)都必須在“送禮功能”上有所布局。
不過，目前各平臺(tái)的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點(diǎn)，由此可以看出各電商平臺(tái)接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，加強(qiáng)其與公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場(chǎng)景的融合。
而在過去一年，騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號(hào)生態(tài)逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發(fā)力視頻號(hào)直播電商。
但在中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上，騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”，再結(jié)合視頻號(hào)小店全面升級(jí)為微信小店這點(diǎn)來看，騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商，而是全域電商。
這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài)，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，建立起一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)境。
對(duì)騰訊來說，這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量?jī)r(jià)值，而“送禮”則可以成為調(diào)動(dòng)不同場(chǎng)景消費(fèi)的突破口。可見，騰訊并不想放棄強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)更擅長(zhǎng)的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長(zhǎng)的仗。
抖音也對(duì)旗下的“隨心送”功能進(jìn)行大規(guī)模宣傳，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團(tuán)購券禮物。
抖音的“隨心送”支持向好友贈(zèng)送本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品，抖音好友在收到贈(zèng)禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈(zèng)對(duì)方。
抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈(zèng)送團(tuán)購的形式，吸引更多用戶到店消費(fèi)。
相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈(zèng)送人可以領(lǐng)取商品紅包；送禮場(chǎng)景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_(tái)；部分商品還有8.5折優(yōu)惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。
從阿里大手筆登上春晚舞臺(tái)、推出支付寶“集五福”活動(dòng)等來看，其一直都有著“社交夢(mèng)”，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個(gè)全新的切口。