2025年1月9日，榮耀宣布正式進(jìn)軍印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱“印尼”）市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。而在印尼市場(chǎng)，榮耀將與包括三星、OPPO、vivo、小米在內(nèi)的多家手機(jī)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。
值得留意的是，當(dāng)前，蘋果的iPhone16系列在印尼市場(chǎng)正面臨銷售限制。
IDC高級(jí)研究經(jīng)理Will Wong對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，盡管存在一些監(jiān)管限制，但不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)、人口和高端消費(fèi)者的需求為印尼市場(chǎng)提供了巨大的潛力。Will Wong也提到，榮耀在印尼市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一是競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，除了榮耀外，蘋果、三星以及其他中國(guó)品牌也在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
重返印尼市場(chǎng) 全球市場(chǎng)仍屬“others”之列
榮耀方面表示，將在運(yùn)營(yíng)首年開設(shè)超過10家品牌體驗(yàn)店，并推出涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦以及可穿戴設(shè)備等多個(gè)品類在內(nèi)的近30款產(chǎn)品。與此同時(shí)，已與印尼最大的移動(dòng)設(shè)備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達(dá)成戰(zhàn)略合作。
記者留意到，這并非榮耀首次進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，公開資料顯示，早在2018年3月，榮耀就攜手榮耀9青春版、榮耀V10、榮耀暢玩等手機(jī)機(jī)型宣布進(jìn)軍印尼，又在同年8月、9月、11月分別發(fā)布了榮耀10 GT、榮耀8X、榮耀9i等機(jī)型。彼時(shí)，在榮耀的海外戰(zhàn)略規(guī)劃中，印尼是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)之一，當(dāng)時(shí)其計(jì)劃在三年內(nèi)進(jìn)入印尼智能手機(jī)市場(chǎng)前三。然而，榮耀在2019年就停止了在印尼市場(chǎng)的銷售。
2020年11月，榮耀一紙聲明，宣布從華為獨(dú)立，獨(dú)立后的榮耀，由于生產(chǎn)供應(yīng)和研發(fā)等方面遭遇挑戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)能無(wú)法跟上市場(chǎng)需求，使得榮耀在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的銷量份額均遭受打擊。特別是海外市場(chǎng)，份額幾乎歸零，面臨前所未有的困境。
不過，經(jīng)過一段時(shí)間后，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨復(fù)蘇攀升，IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年榮耀手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量為3860萬(wàn)臺(tái)，市占率為11.7%，重返TOP5榜單。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地之后也重新向海外市場(chǎng)供貨。2022年是新榮耀的出海元年，榮耀開始將更多資源投入到海外市場(chǎng)，但效果一般，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，榮耀海外市場(chǎng)出貨量?jī)H680萬(wàn)臺(tái)。
2023年，榮耀加大海外市場(chǎng)投入，同年還確定了將歐洲作為其“第二本土市場(chǎng)”的目標(biāo)，在全球市場(chǎng)跑馬圈地，并趁勢(shì)重返印度市場(chǎng)布局。
而當(dāng)下，海外市場(chǎng)已成為了榮耀新的增長(zhǎng)引擎。據(jù)榮耀方面披露，2024年12月，其海外市場(chǎng)銷量占比已追平中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，各占比50%，在西歐市場(chǎng)首次超越三星成為第一，在馬來(lái)西亞拿下超過20%的份額。
盡管榮耀在海外市場(chǎng)取得了顯著的增長(zhǎng)，但在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中，榮耀仍未擠進(jìn)全球前五，Canalys和IDC公布的2024年第三季度全球五大智能手機(jī)品牌皆為三星、蘋果、小米、OPPO、vivo。
值得注意的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著華為手機(jī)出貨量在2024年加速?gòu)?fù)蘇，榮耀也受到了影響。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，榮耀在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的市占率分別為17.1%、14.5%、14.6%。其中，在第三季度，榮耀市占率同比下降22.5%，降至中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第5位。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔此前預(yù)測(cè)：“隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多中國(guó)手機(jī)廠商會(huì)在2025年進(jìn)一步加快出海進(jìn)程。“
2024年年底，榮耀宣布股份制改造順利完成，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，也就意味著榮耀推進(jìn)A股上市的進(jìn)程更進(jìn)了一步。目前榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)相對(duì)較高，為了維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，榮耀需要將目光投向海外市場(chǎng)，加大拓展力度。
Will Wong指出，榮耀在考慮進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)，雖然面臨中國(guó)市場(chǎng)因華為復(fù)蘇而日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，以及上市后海外擴(kuò)張的迫切需求等因素的影響，但也有其他因素推動(dòng)其做出相關(guān)決策，榮耀在歐洲及其他市場(chǎng)的投入增強(qiáng)了其對(duì)新興市場(chǎng)擴(kuò)張的信心，榮耀從華為分拆后，一直在努力提升自身的品牌認(rèn)知度，當(dāng)這些認(rèn)知度達(dá)到一定水平時(shí)，榮耀便具備了進(jìn)入印尼市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
以高端產(chǎn)品切入 機(jī)遇與挑戰(zhàn)幾何？
加碼印尼市場(chǎng)背后，也是榮耀看上了印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和中產(chǎn)階層擴(kuò)張的背景下，印尼正迅速成為東南亞的重要市場(chǎng)。Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印尼的智能手機(jī)出貨量占東南亞地區(qū)總出貨量的35%。2024年第三季度，印尼手機(jī)的總出貨量同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到870萬(wàn)臺(tái)。Canalys預(yù)測(cè)，2024年印尼的智能手機(jī)出貨量將同比增長(zhǎng)15%，遠(yuǎn)高于全球6%的增長(zhǎng)率。
2024年第三季度，印尼市場(chǎng)廠商份額排名方面，OPPO、小米、傳音、三星、vivo分別以22%、19%、18%、16%、10%的份額位列市場(chǎng)前五。
值得注意的是，印尼的智能手機(jī)市場(chǎng)仍以低端產(chǎn)品為主，而榮耀目前希望以高端產(chǎn)品切入印尼市場(chǎng)，印尼的高端市場(chǎng)主要仍由三星和蘋果主導(dǎo)。
Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）對(duì)記者表示，雖然印尼85%的手機(jī)市場(chǎng)依然由售價(jià)低于200美元（折合人民幣約1470元）的設(shè)備主導(dǎo)，但榮耀志在拓展印尼的中高端市場(chǎng)300美元（折合人民幣約2200元）以上的細(xì)分市場(chǎng)，此價(jià)位段占據(jù)印尼市場(chǎng)的10%，也為榮耀瞄準(zhǔn)該價(jià)位段市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，榮耀的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)進(jìn)步和AI驅(qū)動(dòng)的用戶體驗(yàn)提升，旨在吸引重視創(chuàng)新和質(zhì)量而非價(jià)格的高端消費(fèi)者。這一做法符合印尼消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階層壯大的影響而不斷變化的偏好。
Will Wong指出，在印尼，低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比中高端市場(chǎng)更為激烈，這也是榮耀通過高端產(chǎn)品切入印尼市場(chǎng)的原因。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，需要投入大量的營(yíng)銷資源，如果品牌選擇在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端價(jià)格段集中投入大量營(yíng)銷資源，其利潤(rùn)就會(huì)受到侵蝕，因此選擇高端市場(chǎng)反而是一個(gè)更好的選擇。盡管目前手機(jī)品牌對(duì)高端市場(chǎng)相對(duì)謹(jǐn)慎，但蘋果在印尼的積極發(fā)展表明高端市場(chǎng)仍具有潛力，消費(fèi)者也希望有更多的選擇，并且需要更好的產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求。
據(jù)悉，過去一年，榮耀在東南亞市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)拓展得不錯(cuò)，其希望在印尼復(fù)制這種成功經(jīng)驗(yàn)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，東南亞安卓品牌300美元（折合人民幣約2200元）以上價(jià)位段的智能手機(jī)占其出貨量的20%，受HONOR X9b系列和HONOR 200需求的驅(qū)動(dòng)，榮耀的中高端產(chǎn)品逆勢(shì)而上，在300美元以上價(jià)位段市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)184%。
不過，榮耀在印尼市場(chǎng)將面臨市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感、競(jìng)爭(zhēng)激烈、本地化、高端市場(chǎng)渠道動(dòng)力不足等的挑戰(zhàn)。
周樂軒指出，首先，印尼市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感，智能手機(jī)的平均售價(jià)僅為168美元，比東南亞的平均售價(jià)水平低60%，這限制了榮耀在高端市場(chǎng)的擴(kuò)張。其次，印尼的高端市場(chǎng)規(guī)模雖小，但極具吸引力且競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，過去一年，所有品牌在2024年均在印尼高調(diào)推出了超高端機(jī)型，OPPO和三星從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。再次，品牌需要在本地化和ATL營(yíng)銷（線上營(yíng)銷）上進(jìn)行大量投資，為了達(dá)到印尼的TKDN（國(guó)內(nèi)部件水平）標(biāo)準(zhǔn)，榮耀必須實(shí)現(xiàn)35%—40%的本地化，但長(zhǎng)期的TKDN投資必將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本水漲船高，從而削弱盈利能力。在印尼，由于高端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商渠道動(dòng)力不足，預(yù)付費(fèi)計(jì)劃占主導(dǎo)地位，榮耀需要與公開市場(chǎng)的渠道伙伴合作來(lái)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
當(dāng)下，蘋果iPhone 16系列在印尼市場(chǎng)正面臨銷售限制。印尼政府規(guī)定在該國(guó)銷售的智能手機(jī)中，至少有40%的零部件必須在該國(guó)生產(chǎn)，即需要獲得TKDN標(biāo)準(zhǔn)。
榮耀方面向記者回應(yīng)稱，會(huì)嚴(yán)格遵守本地TKDN的標(biāo)準(zhǔn)，在滿足當(dāng)?shù)卣蟮那闆r下，當(dāng)前階段榮耀選擇與本地最優(yōu)秀、最成熟的工廠進(jìn)行合作，在達(dá)成本地生產(chǎn)要求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了最佳品質(zhì)的產(chǎn)品。榮耀非?？粗乇镜鼗?wù)的深化，目前正與印尼本土應(yīng)用頭部開發(fā)商積極溝通，計(jì)劃將最受印尼消費(fèi)者歡迎的應(yīng)用預(yù)裝進(jìn)智能手機(jī)。