2025年1月9日，榮耀宣布正式進軍印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）市場，瞄準高端市場。而在印尼市場，榮耀將與包括三星、OPPO、vivo、小米在內的多家手機品牌展開競爭。
值得留意的是，當前，蘋果的iPhone16系列在印尼市場正面臨銷售限制。
IDC高級研究經理Will Wong對《中國經營報》記者表示，盡管存在一些監管限制，但不斷增長的經濟、人口和高端消費者的需求為印尼市場提供了巨大的潛力。Will Wong也提到，榮耀在印尼市場面臨的最大挑戰之一是競爭更激烈了，除了榮耀外，蘋果、三星以及其他中國品牌也在積極爭奪市場份額。
重返印尼市場 全球市場仍屬“others”之列
榮耀方面表示，將在運營首年開設超過10家品牌體驗店，并推出涵蓋智能手機、平板電腦、個人電腦以及可穿戴設備等多個品類在內的近30款產品。與此同時，已與印尼最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰略合作。
記者留意到，這并非榮耀首次進軍印尼市場，公開資料顯示，早在2018年3月，榮耀就攜手榮耀9青春版、榮耀V10、榮耀暢玩等手機機型宣布進軍印尼，又在同年8月、9月、11月分別發布了榮耀10 GT、榮耀8X、榮耀9i等機型。彼時，在榮耀的海外戰略規劃中，印尼是其重點區域市場之一，當時其計劃在三年內進入印尼智能手機市場前三。然而，榮耀在2019年就停止了在印尼市場的銷售。
2020年11月，榮耀一紙聲明，宣布從華為獨立，獨立后的榮耀，由于生產供應和研發等方面遭遇挑戰，導致產能無法跟上市場需求，使得榮耀在國內和海外市場的銷量份額均遭受打擊。特別是海外市場，份額幾乎歸零，面臨前所未有的困境。
不過，經過一段時間后，榮耀在國內市場的出貨復蘇攀升，IDC數據顯示，2021年榮耀手機國內出貨量為3860萬臺，市占率為11.7%，重返TOP5榜單。在國內市場占據一席之地之后也重新向海外市場供貨。2022年是新榮耀的出海元年，榮耀開始將更多資源投入到海外市場，但效果一般，有關數據顯示，2022年，榮耀海外市場出貨量僅680萬臺。
2023年，榮耀加大海外市場投入，同年還確定了將歐洲作為其“第二本土市場”的目標，在全球市場跑馬圈地，并趁勢重返印度市場布局。
而當下，海外市場已成為了榮耀新的增長引擎。據榮耀方面披露，2024年12月，其海外市場銷量占比已追平中國區市場，各占比50%，在西歐市場首次超越三星成為第一，在馬來西亞拿下超過20%的份額。
盡管榮耀在海外市場取得了顯著的增長，但在全球智能手機市場中，榮耀仍未擠進全球前五，Canalys和IDC公布的2024年第三季度全球五大智能手機品牌皆為三星、蘋果、小米、OPPO、vivo。
值得注意的是，在國內市場，隨著華為手機出貨量在2024年加速復蘇，榮耀也受到了影響。IDC數據顯示，2024年前三季度，榮耀在中國手機市場的市占率分別為17.1%、14.5%、14.6%。其中，在第三季度，榮耀市占率同比下降22.5%，降至中國智能手機市場第5位。
IDC中國研究經理郭天翔此前預測：“隨著國內手機市場競爭的加劇，更多中國手機廠商會在2025年進一步加快出海進程。“
2024年年底，榮耀宣布股份制改造順利完成，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，也就意味著榮耀推進A股上市的進程更進了一步。目前榮耀在中國市場的份額已經相對較高，為了維持增長勢頭，榮耀需要將目光投向海外市場，加大拓展力度。
Will Wong指出，榮耀在考慮進入印尼市場時，雖然面臨中國市場因華為復蘇而日益加劇的競爭，以及上市后海外擴張的迫切需求等因素的影響，但也有其他因素推動其做出相關決策，榮耀在歐洲及其他市場的投入增強了其對新興市場擴張的信心，榮耀從華為分拆后，一直在努力提升自身的品牌認知度，當這些認知度達到一定水平時，榮耀便具備了進入印尼市場的時機。
以高端產品切入 機遇與挑戰幾何？
加碼印尼市場背后，也是榮耀看上了印尼市場的增長潛力。
在經濟快速增長和中產階層擴張的背景下，印尼正迅速成為東南亞的重要市場。Canalys的統計數據顯示，印尼的智能手機出貨量占東南亞地區總出貨量的35%。2024年第三季度，印尼手機的總出貨量同比增長11%，達到870萬臺。Canalys預測，2024年印尼的智能手機出貨量將同比增長15%，遠高于全球6%的增長率。
2024年第三季度，印尼市場廠商份額排名方面，OPPO、小米、傳音、三星、vivo分別以22%、19%、18%、16%、10%的份額位列市場前五。
值得注意的是，印尼的智能手機市場仍以低端產品為主，而榮耀目前希望以高端產品切入印尼市場，印尼的高端市場主要仍由三星和蘋果主導。
Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）對記者表示，雖然印尼85%的手機市場依然由售價低于200美元（折合人民幣約1470元）的設備主導，但榮耀志在拓展印尼的中高端市場300美元（折合人民幣約2200元）以上的細分市場，此價位段占據印尼市場的10%，也為榮耀瞄準該價位段市場奠定基礎，榮耀的優勢在于技術進步和AI驅動的用戶體驗提升，旨在吸引重視創新和質量而非價格的高端消費者。這一做法符合印尼消費者受經濟增長和中產階層壯大的影響而不斷變化的偏好。
Will Wong指出，在印尼，低端市場的競爭比中高端市場更為激烈，這也是榮耀通過高端產品切入印尼市場的原因。新品牌進入市場時，需要投入大量的營銷資源，如果品牌選擇在競爭激烈的中低端價格段集中投入大量營銷資源，其利潤就會受到侵蝕，因此選擇高端市場反而是一個更好的選擇。盡管目前手機品牌對高端市場相對謹慎，但蘋果在印尼的積極發展表明高端市場仍具有潛力，消費者也希望有更多的選擇，并且需要更好的產品來滿足他們的需求。
據悉，過去一年，榮耀在東南亞市場的中高端市場拓展得不錯，其希望在印尼復制這種成功經驗。
Canalys數據顯示，2024年第三季度，東南亞安卓品牌300美元（折合人民幣約2200元）以上價位段的智能手機占其出貨量的20%，受HONOR X9b系列和HONOR 200需求的驅動，榮耀的中高端產品逆勢而上，在300美元以上價位段市場的出貨量同比增長184%。
不過，榮耀在印尼市場將面臨市場對價格敏感、競爭激烈、本地化、高端市場渠道動力不足等的挑戰。
周樂軒指出，首先，印尼市場對價格極為敏感，智能手機的平均售價僅為168美元，比東南亞的平均售價水平低60%，這限制了榮耀在高端市場的擴張。其次，印尼的高端市場規模雖小，但極具吸引力且競爭日趨白熱化，過去一年，所有品牌在2024年均在印尼高調推出了超高端機型，OPPO和三星從眾多競爭對手中脫穎而出。再次，品牌需要在本地化和ATL營銷（線上營銷）上進行大量投資，為了達到印尼的TKDN（國內部件水平）標準，榮耀必須實現35%—40%的本地化，但長期的TKDN投資必將導致運營成本水漲船高，從而削弱盈利能力。在印尼，由于高端市場的運營商渠道動力不足，預付費計劃占主導地位，榮耀需要與公開市場的渠道伙伴合作來為消費者提供經濟實惠的選擇。
當下，蘋果iPhone 16系列在印尼市場正面臨銷售限制。印尼政府規定在該國銷售的智能手機中，至少有40%的零部件必須在該國生產，即需要獲得TKDN標準。
榮耀方面向記者回應稱，會嚴格遵守本地TKDN的標準，在滿足當地政府要求的情況下，當前階段榮耀選擇與本地最優秀、最成熟的工廠進行合作，在達成本地生產要求的同時，也為消費者提供了最佳品質的產品。榮耀非常看重本地化服務的深化，目前正與印尼本土應用頭部開發商積極溝通，計劃將最受印尼消費者歡迎的應用預裝進智能手機。