進(jìn)入第16個年頭的雙11，少了些火藥味和大減價(jià)，被稱為“史上最早”“史上最長”和最為“開放”。在提振消費(fèi)、“以舊換新”的政策背景下，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相互“拆墻破壁”，今年的雙11，迎來了全新的變化和機(jī)遇。
政策持續(xù)加碼，“補(bǔ)上加補(bǔ)”投入超百億
“本來對雙11都有點(diǎn)麻木了，沒打算買什么，但家里老人給我說，國家有以舊換新的政策補(bǔ)貼，這時候買家電很劃算，所以打算把家里的老冰箱換了。”上班族馮先生在電商平臺查詢了一下，國家政策補(bǔ)貼疊加電商平臺補(bǔ)貼的“補(bǔ)上加補(bǔ)”之后，一臺新冰箱能便宜將近800元，于是果斷下了單，也是感受到了國家以舊換新補(bǔ)貼的“威力”。
早在今年3月，國務(wù)院就印發(fā)了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，提出消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用等四大行動。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國數(shù)字商品、服務(wù)消費(fèi)、以舊換新成為新增長點(diǎn)，主要的電商平臺上冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和電視以舊換新都有了大幅增長。
到了8月，國家政策繼續(xù)加碼，商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個人消費(fèi)者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼，每件最高補(bǔ)貼2000元，并鼓勵平臺企業(yè)積極參與各地區(qū)家電以舊換新。
從中央到地方，隨著各省市家電以舊換新政策陸續(xù)落地，進(jìn)入“增量和存量并重時代”的家電市場展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的新景象。在政策的合力加持下，“以舊換新”成為貫穿今年消費(fèi)市場的主題詞。
與以往各大電商平臺的市場化營銷行為相比，國家以舊換新補(bǔ)貼無疑具有更為權(quán)威和廣闊的影響力和覆蓋面。正在愁于如何讓雙11更加具有吸引力的電商平臺，也找到了新的“爆點(diǎn)”，緊緊圍繞國家政策為雙11銷量“添磚加瓦”。
10月中旬就開啟的雙11，將“以舊換新”作為了關(guān)鍵詞，政府補(bǔ)貼首次可疊加平臺優(yōu)惠使用，為雙11注入了強(qiáng)勁的動力。天貓稱今年雙11為“史上券最多最大”，京東將11.11百億補(bǔ)貼商品數(shù)量同比提升超4倍。有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11各大電商平臺在“補(bǔ)上加補(bǔ)”方面已經(jīng)投入超百億。
當(dāng)“雙11遇上國補(bǔ)（國家以舊換新補(bǔ)貼）”，電商平臺正全力抓住這一千載難逢的機(jī)會，借力“國補(bǔ)”實(shí)現(xiàn)雙11新的飛躍。
電商平臺角逐千億市場
家電以舊換新帶來的千億蛋糕，不僅讓美的、海爾、格力、TCL等頭部家電廠商摩拳擦掌，京東、天貓、唯品會等電商平臺也紛紛使出渾身解數(shù)，打造更流暢、便捷和優(yōu)惠的購物體驗(yàn)，以吸引更多消費(fèi)者。
作為“國補(bǔ)”政策的重要承接平臺，京東開啟了超20省市家電換新活動專題頁面，并與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯(lián)盟”，投入30億元用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級。京東3C數(shù)碼打造的“國補(bǔ)＋農(nóng)補(bǔ)”活動，讓消費(fèi)者可以在京東購買3C數(shù)碼產(chǎn)品享受至高2000元政府補(bǔ)貼的同時，還有機(jī)會抽取當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，活動同時帶動了各地3C和農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。
天貓方面，首批參加政府補(bǔ)貼及天貓“雙11”優(yōu)惠的家電已超3萬款，還將擴(kuò)大以舊換新覆蓋到家裝家居品類，并支持全國1800個區(qū)縣實(shí)現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大件商品上門“送新同時取舊”。
值得留意的是，在明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地政府根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場情況，以綠色化、智能化為導(dǎo)向，擴(kuò)充家電補(bǔ)貼品類。而在體現(xiàn)地方特色的地方補(bǔ)貼上，本土的電商平臺也有了“用武之地”。
比如總部設(shè)在廣州的唯品會，設(shè)置了廣州以舊換新活動專區(qū)，消費(fèi)者在平臺內(nèi)一鍵領(lǐng)取補(bǔ)貼，并在支付時自動扣除。下單后，家電也會由快遞送貨上門。據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，自10月14日唯品會11.11特賣狂歡節(jié)搶先購活動啟動以來，家電消費(fèi)“扶搖直上”，多款智能家電商品迎來一波銷售高峰。
參與以舊換新的電商平臺也更加多元化。除了京東、天貓這樣的“資深玩家”，拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動，并推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等多項(xiàng)減免優(yōu)惠；抖音電商將通過直播、短視頻等多種服務(wù)場景，讓消費(fèi)者更便捷地享受補(bǔ)貼、購置商品，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。
電商進(jìn)入競合新階段
除了加大優(yōu)惠力度，各大電商平臺還聚焦數(shù)據(jù)互通和服務(wù)互聯(lián)，力求以優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)——在淘寶上選好商品提交訂單，使用微信支付，快遞通過京東物流送到你家樓下的菜鳥驛站——幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電商大促中攜起手來，這在過去是無法想象的事。
淘寶接受微信支付，增加了消費(fèi)者支付的便利性，尤其是偏好使用微信支付的消費(fèi)者，在淘寶購物時無需再騰挪資金到支付寶賬戶，減少了瑣碎和復(fù)雜性。
阿里與京東的“拆墻”舉措則涵蓋支付與物流體系，這兩大體系也是電商平臺的核心競爭力。今年10月，雙方相繼完成了京東物流全面接入淘寶天貓平臺、菜鳥接入京東平臺第三方商家、京東APP開通支付寶付款等動作。這次“破冰”，意味著京東物流與菜鳥都打開了增量空間，往對方的訂單池子里尋找增長機(jī)會。
傳統(tǒng)電商巨頭的互聯(lián)互通，根本原因在于如今電商格局已經(jīng)大變，拼多多、抖音、快手等新興電商平臺兇猛異常，京東、阿里、騰訊不再是最大的競爭對手關(guān)系，互設(shè)壁壘的意義不復(fù)存在，如何在新玩家迅猛的競爭威脅之下尋找破解法門才是關(guān)鍵。
隨著平臺間互相打通，商業(yè)本質(zhì)逐漸回歸，電商行業(yè)進(jìn)入了新的競合階段：當(dāng)增量領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為存量賽道，各平臺選擇通過優(yōu)勢互補(bǔ)促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏。
對消費(fèi)者而言，現(xiàn)階段單純的“價(jià)格戰(zhàn)”已不足以讓人瘋狂地“買買買”。隨著“理性購買、量入為出”的消費(fèi)理念深入人心，商品性價(jià)比、退換貨服務(wù)、購物體驗(yàn)等售后服務(wù)逐漸成為消費(fèi)者的重要考量因素和期待。為了更貼近消費(fèi)者的真實(shí)訴求，各電商平臺順勢在支付、物流渠道方面深化“互聯(lián)互通”，也是旨在提升對用戶的個性化服務(wù)能力。
一邊是電商平臺購物優(yōu)惠與政府以舊換新政策補(bǔ)貼疊加，一邊是電商平臺之間的數(shù)據(jù)互通和服務(wù)互聯(lián)。以舊換新政策不僅促進(jìn)了家電銷量的增長，還推動了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，今年的雙11，注定與眾不同。