進(jìn)入第16個(gè)年頭的雙11，少了些火藥味和大減價(jià)，被稱為“史上最早”“史上最長(zhǎng)”和最為“開(kāi)放”。在提振消費(fèi)、“以舊換新”的政策背景下，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相互“拆墻破壁”，今年的雙11，迎來(lái)了全新的變化和機(jī)遇。
政策持續(xù)加碼，“補(bǔ)上加補(bǔ)”投入超百億
“本來(lái)對(duì)雙11都有點(diǎn)麻木了，沒(méi)打算買什么，但家里老人給我說(shuō)，國(guó)家有以舊換新的政策補(bǔ)貼，這時(shí)候買家電很劃算，所以打算把家里的老冰箱換了。”上班族馮先生在電商平臺(tái)查詢了一下，國(guó)家政策補(bǔ)貼疊加電商平臺(tái)補(bǔ)貼的“補(bǔ)上加補(bǔ)”之后，一臺(tái)新冰箱能便宜將近800元，于是果斷下了單，也是感受到了國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼的“威力”。
早在今年3月，國(guó)務(wù)院就印發(fā)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提出消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用等四大行動(dòng)。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)數(shù)字商品、服務(wù)消費(fèi)、以舊換新成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，主要的電商平臺(tái)上冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和電視以舊換新都有了大幅增長(zhǎng)。
到了8月，國(guó)家政策繼續(xù)加碼，商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼，每件最高補(bǔ)貼2000元，并鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)積極參與各地區(qū)家電以舊換新。
從中央到地方，隨著各省市家電以舊換新政策陸續(xù)落地，進(jìn)入“增量和存量并重時(shí)代”的家電市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的新景象。在政策的合力加持下，“以舊換新”成為貫穿今年消費(fèi)市場(chǎng)的主題詞。
與以往各大電商平臺(tái)的市場(chǎng)化營(yíng)銷行為相比，國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼無(wú)疑具有更為權(quán)威和廣闊的影響力和覆蓋面。正在愁于如何讓雙11更加具有吸引力的電商平臺(tái)，也找到了新的“爆點(diǎn)”，緊緊圍繞國(guó)家政策為雙11銷量“添磚加瓦”。
10月中旬就開(kāi)啟的雙11，將“以舊換新”作為了關(guān)鍵詞，政府補(bǔ)貼首次可疊加平臺(tái)優(yōu)惠使用，為雙11注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。天貓稱今年雙11為“史上券最多最大”，京東將11.11百億補(bǔ)貼商品數(shù)量同比提升超4倍。有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11各大電商平臺(tái)在“補(bǔ)上加補(bǔ)”方面已經(jīng)投入超百億。
當(dāng)“雙11遇上國(guó)補(bǔ)（國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼）”，電商平臺(tái)正全力抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)，借力“國(guó)補(bǔ)”實(shí)現(xiàn)雙11新的飛躍。
電商平臺(tái)角逐千億市場(chǎng)
家電以舊換新帶來(lái)的千億蛋糕，不僅讓美的、海爾、格力、TCL等頭部家電廠商摩拳擦掌，京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也紛紛使出渾身解數(shù)，打造更流暢、便捷和優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，以吸引更多消費(fèi)者。
作為“國(guó)補(bǔ)”政策的重要承接平臺(tái)，京東開(kāi)啟了超20省市家電換新活動(dòng)專題頁(yè)面，并與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯(lián)盟”，投入30億元用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級(jí)。京東3C數(shù)碼打造的“國(guó)補(bǔ)＋農(nóng)補(bǔ)”活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以在京東購(gòu)買3C數(shù)碼產(chǎn)品享受至高2000元政府補(bǔ)貼的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)抽取當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，活動(dòng)同時(shí)帶動(dòng)了各地3C和農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。
天貓方面，首批參加政府補(bǔ)貼及天貓“雙11”優(yōu)惠的家電已超3萬(wàn)款，還將擴(kuò)大以舊換新覆蓋到家裝家居品類，并支持全國(guó)1800個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大件商品上門“送新同時(shí)取舊”。
值得留意的是，在明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地政府根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)情況，以綠色化、智能化為導(dǎo)向，擴(kuò)充家電補(bǔ)貼品類。而在體現(xiàn)地方特色的地方補(bǔ)貼上，本土的電商平臺(tái)也有了“用武之地”。
比如總部設(shè)在廣州的唯品會(huì)，設(shè)置了廣州以舊換新活動(dòng)專區(qū)，消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)一鍵領(lǐng)取補(bǔ)貼，并在支付時(shí)自動(dòng)扣除。下單后，家電也會(huì)由快遞送貨上門。據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自10月14日唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)搶先購(gòu)活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，家電消費(fèi)“扶搖直上”，多款智能家電商品迎來(lái)一波銷售高峰。
參與以舊換新的電商平臺(tái)也更加多元化。除了京東、天貓這樣的“資深玩家”，拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等多項(xiàng)減免優(yōu)惠；抖音電商將通過(guò)直播、短視頻等多種服務(wù)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更便捷地享受補(bǔ)貼、購(gòu)置商品，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。
電商進(jìn)入競(jìng)合新階段
除了加大優(yōu)惠力度，各大電商平臺(tái)還聚焦數(shù)據(jù)互通和服務(wù)互聯(lián)，力求以優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)——在淘寶上選好商品提交訂單，使用微信支付，快遞通過(guò)京東物流送到你家樓下的菜鳥(niǎo)驛站——幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電商大促中攜起手來(lái)，這在過(guò)去是無(wú)法想象的事。
淘寶接受微信支付，增加了消費(fèi)者支付的便利性，尤其是偏好使用微信支付的消費(fèi)者，在淘寶購(gòu)物時(shí)無(wú)需再騰挪資金到支付寶賬戶，減少了瑣碎和復(fù)雜性。
阿里與京東的“拆墻”舉措則涵蓋支付與物流體系，這兩大體系也是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年10月，雙方相繼完成了京東物流全面接入淘寶天貓平臺(tái)、菜鳥(niǎo)接入京東平臺(tái)第三方商家、京東APP開(kāi)通支付寶付款等動(dòng)作。這次“破冰”，意味著京東物流與菜鳥(niǎo)都打開(kāi)了增量空間，往對(duì)方的訂單池子里尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)電商巨頭的互聯(lián)互通，根本原因在于如今電商格局已經(jīng)大變，拼多多、抖音、快手等新興電商平臺(tái)兇猛異常，京東、阿里、騰訊不再是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，互設(shè)壁壘的意義不復(fù)存在，如何在新玩家迅猛的競(jìng)爭(zhēng)威脅之下尋找破解法門才是關(guān)鍵。
隨著平臺(tái)間互相打通，商業(yè)本質(zhì)逐漸回歸，電商行業(yè)進(jìn)入了新的競(jìng)合階段：當(dāng)增量領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為存量賽道，各平臺(tái)選擇通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏。
對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)階段單純的“價(jià)格戰(zhàn)”已不足以讓人瘋狂地“買買買”。隨著“理性購(gòu)買、量入為出”的消費(fèi)理念深入人心，商品性價(jià)比、退換貨服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等售后服務(wù)逐漸成為消費(fèi)者的重要考量因素和期待。為了更貼近消費(fèi)者的真實(shí)訴求，各電商平臺(tái)順勢(shì)在支付、物流渠道方面深化“互聯(lián)互通”，也是旨在提升對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)能力。
一邊是電商平臺(tái)購(gòu)物優(yōu)惠與政府以舊換新政策補(bǔ)貼疊加，一邊是電商平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)互通和服務(wù)互聯(lián)。以舊換新政策不僅促進(jìn)了家電銷量的增長(zhǎng)，還推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，今年的雙11，注定與眾不同。