史上最長(zhǎng)一屆雙11已經(jīng)落幕，經(jīng)過一個(gè)月的鏖戰(zhàn)，美妝江湖又涌現(xiàn)出新的格局。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，2024年雙11線上渠道美妝預(yù)估GMV為1237.8億元，同比增長(zhǎng)27%。

從今天披露的天貓快消雙11品牌成交總榜、天貓美妝雙11品牌成交總榜的情況來看，國(guó)貨龍頭珀萊雅成為了這場(chǎng)持久戰(zhàn)的大贏家：從開始到最后的諸個(gè)榜單均位居TOP1，也顯示出了品牌超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。國(guó)際品牌重新恢復(fù)增長(zhǎng)，其中巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅絲蘭黛和海藍(lán)之謎分別居第二至第五，TOP10中，除珀萊雅之外，還有薇諾娜。美妝榜單中，TOP20中，國(guó)貨品牌共4家，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復(fù)美（13）、自然堂（19）。

國(guó)際品牌在此次大促中表現(xiàn)亮眼，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、修麗可、OLAY等占據(jù)了榜單中的16席，在頭部陣營(yíng)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是雅詩(shī)蘭黛后來居上，從預(yù)售時(shí)的第9上升至第4，蘭蔻從預(yù)售時(shí)的第5上升至第3，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、修麗可和OLAY也位居前10。

反觀國(guó)貨品牌，在預(yù)售首日上榜的可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏等品牌，后勁不足，最終未能進(jìn)入前10，優(yōu)時(shí)顏甚至已經(jīng)掉出TOP20。預(yù)售時(shí)曾經(jīng)進(jìn)入TOP20的另一國(guó)貨 品牌歐詩(shī)漫，也是后勁不足，最終未能進(jìn)入前20。

抖音發(fā)布的雙11榜單格局也類似，珀萊雅保持領(lǐng)先，國(guó)際大牌占據(jù)多席，今年618和去年雙11時(shí)曾經(jīng)風(fēng)光無限的白牌沒有出現(xiàn)在榜單中。其中珀萊雅成 為TOP1，為歷年來大促中抖音平臺(tái)最佳成績(jī)，韓束居第2，歐萊雅居第3，可復(fù)美居第4，為歷年來大促中抖音平臺(tái)最佳成績(jī)，雅詩(shī)蘭黛第5。國(guó)貨品牌自然堂也進(jìn)入前10，但抖音TOP10中，國(guó)貨品牌僅4席，是抖音平臺(tái)歷次大促中表現(xiàn)最弱的一次。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在今年市場(chǎng)整體艱難的環(huán)境下，成熟品牌的品牌力和產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)突顯，而在流量紅利消退后的今天，單純打流量爆品所帶來的收益在變?nèi)酢＿@也是為何今天雙11天貓能重現(xiàn)高增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于抖音的一個(gè)重要原因。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，美妝品牌收獲爆發(fā)式增長(zhǎng)，破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。國(guó)際大牌中，華倫天奴、伊菲丹等國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50%。國(guó)貨品牌則堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼。除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國(guó)貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長(zhǎng)，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國(guó)貨品牌同比增長(zhǎng)超100%。

在目前市場(chǎng)環(huán)境下，此次大促中有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。截至最新發(fā)布的11月3日數(shù)據(jù)，天貓美妝高客單價(jià)商品增量明顯。從價(jià)格上看，高端奢美品牌的銷售同比增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品迎來了同比超200%的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了整體新品的增長(zhǎng)。其中，500元以上的男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上的精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。這或許和國(guó)際品牌銷售增加有關(guān)。從品牌上看，國(guó)際大牌在TOP50品牌中占據(jù)30席，蘭蔻、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II等品牌名次均有上升