每年的雙11都是觀察電商風(fēng)向的最佳窗口。它既映射出消費(fèi)者的行為、態(tài)度和偏好，又全面驗證了商家的營銷策略、供應(yīng)鏈管理等是否行之有效。在電商流量紅利逼近天花板，存量競爭更加殘酷的當(dāng)下，雙11這種“老節(jié)目”帶出的新鮮感、新銷量和新增長，往往值得行業(yè)進(jìn)一步的探索和深挖。
過去一年多，“價格戰(zhàn)”“僅退款”“尋找平替”“白牌崛起”等一度成為電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。
然而，今年雙11，一個有趣的現(xiàn)象是，消費(fèi)者有了從白牌回歸品牌的鮮明跡象，電商迎來了價值回歸。以天貓為例，從雙11期間各行業(yè)高價格帶商品的銷售情況，可以看到主流消費(fèi)人群在品牌消費(fèi)上非但沒有收縮，而且大幅上漲。
數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。
白牌替代品牌傳說“退燒”，消費(fèi)正在回歸理性。
品牌仍“能打”
所謂白牌，是指那些沒有明確品牌標(biāo)識或品牌知名度較低的產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品往往由制造商直接生產(chǎn)，然后通過電商平臺或其他渠道進(jìn)行銷售，而不像知名品牌那樣經(jīng)過復(fù)雜的品牌建設(shè)過程。其產(chǎn)品優(yōu)勢在于價格相對較低，能夠滿足消費(fèi)者對性價比的追求，劣勢在于缺乏品牌背書。
在電商領(lǐng)域，尤其是近年來隨著直播帶貨、社交媒體推廣等新興營銷方式的興起，一些白牌產(chǎn)品憑借獨(dú)特的賣點和高性價比迅速走紅，甚至成為爆款。于是，“白牌代替品牌”的說法一時成為消費(fèi)市場的主流敘事。
去年雙11期間，一些白牌產(chǎn)品在特定品類中表現(xiàn)出色。例如，在家居用品、小家電、美妝等領(lǐng)域，部分白牌產(chǎn)品銷量超過了知名品牌。
彼時，電商行業(yè)還沉浸在低價機(jī)制比拼。而今，隨著電商行業(yè)回歸理性，呈現(xiàn)出來的品牌消費(fèi)情況仍然相當(dāng)“能打”。
今年雙11，從電商平臺的表現(xiàn)來看，白牌替代品牌言之尚早，品牌的價值仍然凸顯。
例如，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，一線大牌帶動了美妝行業(yè)的爆發(fā)式增長。截至11月11日零點，破億品牌數(shù)達(dá)79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。國貨品牌表現(xiàn)亮眼，除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。
在服飾類目上，截至11月11日零點，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億。今年雙11期間多輪冷空氣來襲，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。
在3C數(shù)碼行業(yè)上，新品首發(fā)驅(qū)動品牌成交爆發(fā)。截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數(shù)碼品牌成交破億；vivo、iQOO、機(jī)械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。
隨著“戶外經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，天貓騎行服飾、運(yùn)動外套、羽毛球、網(wǎng)球、運(yùn)動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服，8個趨勢品類增長超50%。截至11月11日零點，天貓運(yùn)動戶外行業(yè)34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現(xiàn)成交翻倍。
同時，情緒經(jīng)濟(jì)規(guī)模創(chuàng)新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓雙11，“吃谷”的年輕人買出首個破億的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。
另外，天貓雙11已成寵物品牌成長重要節(jié)點。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中有8個品牌首次在天貓雙11躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養(yǎng)寵設(shè)備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費(fèi)全面爆發(fā)。
除了各產(chǎn)品類目品牌數(shù)據(jù)的爆發(fā)，今年雙11也成為了直播電商的分水嶺，品質(zhì)直播成為行業(yè)主流，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”協(xié)同模式加速爆發(fā)。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。
種種跡象表明，白牌雖有崛起，但品牌并非失去護(hù)城河。本質(zhì)上，二者并非零和關(guān)系。
電商轉(zhuǎn)向
高端品牌復(fù)蘇的背后，是今年電商的大轉(zhuǎn)向。
“今年雙11與往年有一個最大的不同：在當(dāng)前的節(jié)點，是刺激老百姓消費(fèi)的重要起點。”2024年雙11開始前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁家洛就在受訪時談到。
今年幾乎所有電商平臺都規(guī)避了類似“最低價”的用詞，價格的競爭力是需要追求的，但不是盲目低價。
例如，淘天追求的是在不同品類、不同價格段里做競爭。“我們不以絕對的低價去贏得消費(fèi)者，因為我們還是希望商品的質(zhì)量是我們的底線。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉此前強(qiáng)調(diào)。
這恰恰和品牌追求品質(zhì)的理念有契合之處。
而另一方面，電商平臺營商環(huán)境的改善，能讓品牌無后顧之憂地加大投入，同時吸引和孵化更多的優(yōu)質(zhì)品牌。今年雙11，淘天向商家提供了多項支持措施，如AI人工智能工具、免除傭金以及降低退貨成本等。
據(jù)華爾街投行杰富瑞發(fā)布雙11專題報告判斷，“商家正從其他平臺回歸淘寶天貓”，今年淘天新商家數(shù)量快速增長，9 月天貓新品牌注冊量較上一季度增長70%。
此外，平臺補(bǔ)貼、政策利好等，也提振了消費(fèi)者品牌消費(fèi)的信心。例如在家電領(lǐng)域，今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼將可疊加雙11優(yōu)惠，天貓則攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，給消費(fèi)者更大力度的讓利。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。
而主打大牌好貨好價的淘寶百億補(bǔ)貼，也成為品牌增長新引擎。截至11月11日零點，淘寶“百億超級補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數(shù)碼、美妝、個護(hù)、服飾、運(yùn)動戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長，超百個大牌爆款單品成交破億。
事實上，中產(chǎn)從未放棄品牌。
艾瑞咨詢曾在《2024年中國電商市場研究報告》指出，隨著中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期，電商市場供需關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。最明顯的，消費(fèi)需求愈加呈現(xiàn)分層、分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求得到放大。
過去一年，天貓88VIP用戶人群持續(xù)高速增長，目前已經(jīng)達(dá)到4200萬規(guī)模。近期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費(fèi)力的新中產(chǎn)。
根據(jù)今年天貓雙11公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。
88VIP用戶對品牌的貢獻(xiàn)非常顯著。在2024年的雙11期間，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP會員貢獻(xiàn)。例如，海藍(lán)之謎的88VIP會員成交占比全店超過90%。
隨著主流消費(fèi)人群的消費(fèi)預(yù)期的改善向好，品牌和白牌之爭，到最后可能都會變成品牌之爭。
白牌前期往往通過“燒錢”，提供極致的性價比，又無品牌力支撐起溢價空間，其背負(fù)的成本壓力、供應(yīng)鏈壓力較大。
據(jù)媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士觀察到，抖音美妝白牌的“保鮮期”在6個月～8個月左右。嬌潤泉、FV、朱莉歐、Bonnie、AKF等等，在火爆時期，GMV破億并非難事，然而，一旦過了“保鮮期”，GMV迅速下降。
一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠(yuǎn)做白牌。去年下半年以來，白牌頭部“比比贊”也開始邀請明星代言、開展大規(guī)模的營銷活動等方式提升知名度，當(dāng)時官宣了優(yōu)秀青年演員娜扎成為品牌代言人。
可見，無論是新晉白牌還是老牌勁旅，品牌力的沉淀與升華，都成為了穿越商業(yè)周期的不二法門。
在消費(fèi)理性回歸與電商策略調(diào)整的雙重驅(qū)動下，品牌與品質(zhì)成為了市場的主旋律。未來，無論是對于電商平臺還是品牌商家，持續(xù)聚焦消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，都將是贏得市場、贏得未來的關(guān)鍵。雙11的落幕，不是終點，而是新起點，一個品質(zhì)消費(fèi)新時代正在徐徐開啟。