11月11日晚間，天貓、京東都公布了自己的“成績單”。

今年依然沒有GMV（成交額）數(shù)字，這并不令人意外。不過從戰(zhàn)報來看，兩大平臺都取得了創(chuàng)紀錄的增長。

11日24點，2024年天貓雙11收官。戰(zhàn)報顯示，成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。今年天貓雙11全周期，共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅動。

今年雙11成為直播電商的分水嶺，品質直播成為行業(yè)主流，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”協(xié)同模式加速爆發(fā)。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。

天貓雙11的強勁增長，既是消費市場回暖的集中體現(xiàn)，也是淘天“用戶為先”戰(zhàn)略貫徹的結果。用戶側，天貓作為品牌增長和爆發(fā)主陣地，今年加大投入力度，在滿減基礎上再投入300億消費券及紅包，有力承接消費需求，“好貨好價”心智更加鞏固；商家側，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理困擾行業(yè)“三大頑疾”，帶動電商行業(yè)營商環(huán)境顯著優(yōu)化。用戶側和商家側形成互相促進的正循環(huán)，推動品牌商品全面爆發(fā)。

在商家側，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理困擾行業(yè)“三大頑疾”，帶動電商行業(yè)營商環(huán)境顯著優(yōu)化。用戶側和商家側形成互相促進的正循環(huán)，推動品牌商品全面爆發(fā)。

據(jù)微信公眾號“京東黑板報”，截至11月11日23時59分，2024年京東雙11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行“以舊換新”。

這可能是近些年來最好的一屆雙11

沒有GMV數(shù)字，但拆解細分數(shù)據(jù)，我們依然能看到今年雙11的一些基本情況。

今年雙11，消費者網(wǎng)購的熱情在提升。從破億品牌數(shù)量來看，2021年雙11，天貓破億品牌數(shù)量為382個；到了2023年，這個數(shù)字增加到402個（2022年數(shù)據(jù)暫未公布）；今年雙11，天貓破億品牌數(shù)量達589個，同比增長46.5%。

從中小商家這側來看，2023年，天貓雙11實現(xiàn)成交翻倍的中小商家數(shù)量是220萬，今年雙11這個數(shù)字是270萬，同比增長了22.7%。在線零售市場，仍在持續(xù)回暖。

從快遞的歷年表現(xiàn)也能看到，今年雙11的網(wǎng)購交易更加活躍。

2021-2023年，全網(wǎng)11月1日至11月11日的快遞量分別是47.76億件、42.72億件、52.64億件。今年雙11，僅10月21日至11月3日，全網(wǎng)快遞量就達到81.01億件。另據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，10月21日至11月10日，全國快遞攬收量約120.82億件。

從快遞最高日處理量來看，恐怕這也是最繁忙的一年雙11：2021-2024年，全網(wǎng)快遞最高日處理量分別為6.96億件、5.52億件、6.39億件和7.29億件。基本可以看出，今年雙11是近些年最好的一次天貓雙11。

“平臺要與商家在同一戰(zhàn)線上，共同為消費者提供更好的服務”

雙11的火熱，是中國在線零售蓬勃發(fā)展，消費持續(xù)升溫的一個側寫。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對觀察者網(wǎng)表示，今年的雙11進入了一個新階段。過去的雙十一，基本都在強調低價和高性價比，如今這兩個特征已經(jīng)成為了電商領域的商業(yè)常態(tài)，消費者對于整個購物體驗又有了更高的要求。在這方面，今年各平臺的側重點有所不同。

“比如淘寶的精細化消費者分層、以服飾美妝為核心的品類優(yōu)勢和貫穿整個鏈條的生態(tài)優(yōu)勢；京東強調選品和平臺自主權的采銷優(yōu)勢、層次豐富的售后體系和3C數(shù)碼家電的品類優(yōu)勢；拼多多的爆款跟買模式；抖音平臺基于自身內(nèi)容直播的模式構建的優(yōu)勢等。”

“感覺今年各平臺比前些年實在，“上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務研究中心主任崔麗麗對觀察者網(wǎng)表示，今年雙11，不論從針對商家的政策也好，還是針對消費者的規(guī)則也好，可以說各家平臺是非常有誠意想要大賣的。比如直接減扣，其實沒有特別復雜的規(guī)則，但是在消費入口不同時可能產(chǎn)生混淆。這在一定程度上是渠道碎片化導致的。

崔麗麗表示，電商的出現(xiàn)，讓海量商品能夠更精準地觸達消費者，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇更喜歡的商品。雙11已經(jīng)成為消費領域不可或缺的大事件，是全民全社會面對自身需求尋求更優(yōu)性價比的消費節(jié)慶，也是商家通過數(shù)據(jù)驅動滿足消費者美好生活需要的重要窗口，各平臺也通過市場競爭賦予這場盛宴更多價值。

放眼未來，在崔麗麗看來，要想推動行業(yè)的進一步健康發(fā)展，平臺首先需要維護公平有序的市場環(huán)境，建設好自身生態(tài)，并為商家賦能。平臺要與商家在同一戰(zhàn)線上，共同為消費者提供更好的服務。在此基礎上，平臺可以進一步體現(xiàn)出自身的特色和差異，能夠通過數(shù)據(jù)賦能，引導生態(tài)中的參與者做大、做強、做出品牌品質，做強長板。